“香菜味一吃一個不吱聲”，食品品牌如何拿捏「重口味」打工人

“別人都是愚人節口嗨，匯源你來真的啊？”

4月1日匯源正式上線100%香菜汁，噱頭十足。

別人的香菜口味都是蜻蜓點水撒點凍干蔬菜末，再不濟加點香精平替，匯源是1盒≈15顆香菜給你算好，125ml的盒裝一點不含糊。

從香菜新地、香菜泡面，到香菜檸檬茶，和香菜組上搭子的食物越來越多，愛吃香菜和不愛吃香菜的人都沉默了，重口味和異食癖瘋狂了，食品商家笑藏功與名。

01

香菜味xx，怎么成了流量密碼

吃不吃香菜，堪稱廣大中國民眾飯桌上最容易產生爭議的話題。

甜粽子or咸粽子、甜豆花or咸豆花、甜月餅or肉月餅，同樣經久不衰的甜咸之爭，總體上還呈現出南北飲食差異的規律性，香菜黨和不愛吃香菜的人卻是哪里都能碰上，碰上總能吵兩句。

愛吃香菜的是「地球沒了香菜還能轉？硬撐罷了」，不愛吃香菜的人誓要把整個地球的香菜鏟平。

香菜的熱度，在2月24日世界討厭香菜日都能看出來。愛不愛吃香菜的投票三七開，七成是愛吃的。

( 高贊評論“有錢了要把整個地球種滿香菜” )

但根據身邊統計學和不完全觀察。id叫不吃香菜的都是美女，又給不吃香菜群體扳回一城。

“香菜、苦瓜、芹菜、折耳根，這四個菜我沒見過有人能同時接受的。”全稱否定判斷就是評論區的流量密碼，每一個異見者都有強烈的欲望上來說上兩句。香菜tag一打，評論區就能嬉皮笑臉地掐起來。

最近匯源的香菜汁橫空出世，又成功蹭到一波香菜的“頂流熱度”。

不僅在產品上做到了“令人畏懼”的100%高純度、無添加，還在服務上把體貼做到極致——主動提供“香yue專用”的“嘔吐袋”，話題熱度也因此更上一層樓——“綠湯大老爺！”、“每一個東西的存在都有它的道理”。

香菜汁順理成章成為熱門自媒體素材，吃播博主開箱即開yue讓廣大網友喜聞樂見，香菜泡面則是普通人也能淺嘗一口的初階挑戰。

（香菜汁上線第二天匯源推出香菜汁&香菜泡面的cp：香菜一道綠光，綠到你心慌）

“匯源和白象是最勇敢的兩個品牌。”1.6萬人贊過的評論擺在前排，品牌方笑開花，而香菜的高傲已盡數體現了。

香菜味食品成為流量密碼，這一點已在行業內達成廣泛共識。背后原因，首先是因為香菜在中國幾千年打下的江山，建立了廣泛的受眾基礎。

正如必勝客的香菜豬耳朵披薩下網友銳評，“要不把披薩底換成饅頭吧，醬換成蒜蓉辣醬。”

與此同時，消費者對新奇事物的探索欲望增強，年輕一代消費者傾向于嘗試新穎和獨特的風味。

香菜口味提供的不僅是味覺上的刺激，還包括對嗅覺和視覺的沖擊，恰好符合年輕人追求新奇和強烈感官刺激的需求。

社交媒體的普及使得年輕消費者更加注重商品的社交屬性。

香菜味產品由于其話題性，很容易在社交平臺上引發熱議，成為“可以社交的食品”，通過分享和討論來增強自我形象。

分享表達對香菜味食物的好惡，變成年輕人定義和展現自我的方式，“香菜黨”和“反香菜黨”、各自劃分陣營，形成與“J人/P人”“濃人/淡人”類似的“身份標簽”：這不僅是對食品的選擇，更是對個人身份的一種表達。

話題性和極化特點疊加下，香菜逐漸演變為一種針對年輕人的傳播符號，香菜檸檬茶、香菜棒棒糖、香菜味薯片等食品，從出生就賺足人眼球，在微博、抖音等平臺上頻頻出現，吸引大量的UGC內容制作和分享，只是一句“勇敢的人先享受香菜xx”就可以成為自媒體創作的素材，這種狂歡式共創又進一步推動了香菜的熱度。

02?

整活營銷，迎合沖浪找樂子的網友

口味奇特的產品，不少消費者往往嘗試一次之后就不會再買。品牌推出香菜產品，更多的是做噱頭，借助其社交話題度，拉攏年輕消費者。

而這種整活營銷，迎合看樂子的網友，如今在微博、小紅書等社交平臺并不鮮見。

再往前數，最近的一次是是銀鷺八寶粥瓶蓋與小米手機相機無縫適配。銀鷺官方發博整活，自稱國產鏡頭蓋配件商，網友提議“搞個聯動，買八寶粥送小米14”。

說干就干，多平臺連發數條內容緊跟熱度，承接流量，沖上熱搜，用不用小米、吃不吃八寶粥的人都知道了。

消費者不打算買14ultra還吃不起八寶粥嗎，銀鷺的主動，蹭了一波熱度不說，也給網友們留下活潑開朗，5g沖浪的官方形象。

筆者看來，類香菜式網紅食品承擔的功能靠近整活營銷，相較于直接帶貨，更注重調動話題，引流關注。

因此，在產品的設計上，品牌更需要注重話題性、迎合年輕人求新奇的特點。

這樣的打法與創意傳播理論強調的“溝通元”概念相吻合，其核心是簡潔、易于分享、具延展性和可體驗性。

Euromonitor在2024年中國消費品市場風口盤點中就提出，加強互動式營銷是品牌，尤其是面向年輕消費者的品牌拓展社群的有效方式，讓消費和分享成為令人愉悅的社交體驗也有助于拓展品牌的影響力。

而要實現強互動營銷，不僅要求品牌有敏銳的市場洞察力，還需要能夠快速反應，在不同的社交平臺上采取差異化的營銷策略，以創新和趣味性吸引年輕群體的注意。

例如在抖音，針對這個目前最大的內容電商和短視頻種草平臺，品牌往往通過娛樂化的短視頻吸引用戶，配合達人直播以及挑戰賽、探店等各種IP活動，形成矩陣化的營銷動作；小紅書相對強調真實體驗與口碑推廣，促進產品的自然推薦與口碑營銷，種草內容往往配合高質量的生活場景展示或是干貨信息，讓內容更有價值從而提升曝光。

而微博作為國內最大的社交平臺，則擁有“熱搜”和“品牌第一官微陣地”兩個獨有優勢，品牌借助實時互動快速提升話題度和用戶參與，通過行業專家、媒體等權威人群引導議題設置，帶動大V和網友一起創造內容沖熱搜，往往能夠實現快速的聲量爆發，吸引用戶注意力。

麥當勞的香菜新地在微博沖上熱搜，或許是香菜口味的高光時刻，也是這種整活營銷的絕佳案例。

#香菜配冰淇淋有多上頭#的tag在微博有1.1億瀏覽量。博主大V和主流媒體先引起網友們對香菜的興趣，討論「香菜+」的諸多可能性。

與此同時，各種UGC圍繞話題持續提供熱度，喜歡嘗鮮的、喜歡親自下廚的網友們都在話題吸引下親自試試香菜新地的別致之處。等到麥當勞官宣，香菜和冰淇凌的組合一出即王炸，登上熱搜榜。

熱搜的輻射下，各個平臺博主紛紛跟進。

對蔬菜包般的香菜碎say no的動手達人們親自搗碎香菜灑在新地上，創造出真正令香菜腦狂喜的口感。

可以看出，麥當勞在微博、小紅書的營銷動作各有側重，是結合了社交平臺的特點后策略性地設定出的討論議題和發聲，同時保留充分的空間供用戶進行二次創作。

這樣的策略有效延長了產品的討論熱度，使其生命周期遠超傳統營銷推廣。

這一過程中，具有廣泛影響力的大V和博主不僅是話題的推廣者，更是通過引導、推薦和深度評測，加深了消費者對話題的理解和興趣。

C端用戶的創意參與，例如通過自制視頻、圖片和文字內容的分享，則極大地促進了品牌信息在社交平臺上的自發傳播，增加了品牌的可見度和親和力。

03

全民上桌，不再只是一句口號

“全民上桌”不僅是一個口號，更是食品行業消費者行為變化和品牌策略發展的真實寫照。

如今，消費者已不再是被動的信息接收者和簡單的產品購買者，而是轉變為品牌傳播的積極參與者和產品創新的共同創造者。

今天各式社交工具輔助下，消費者的表達欲望和能力得到前所未有的釋放，他們通過分享個人體驗、產品評測、甚至自制相關內容，極大地豐富了品牌的故事和深度。

這種變化直接影響了食品品牌的營銷策略。現在的品牌往往采取更加謙卑的態度，更加注重與消費者的直接對話和互動，尤其是在公共社交平臺上。

官方賬號頁面不再僅僅是發布廣告的地方，更成為了與消費者進行實時互動的場所。

通過在評論區與消費者的花式互動，品牌能夠迅速捕捉到消費者的反饋，甚至是即興產生的創意靈感。

例如，麥當勞的顧客將收據別在胸前，自嘲為參加“出席金拱門（中國）有限公司組織的活動”，這種幽默的“身份”標簽迅速吸引了眾多網友加入。

這場社交互動在官方微博介入后達到了高潮。官博有效承接了流量熱度，不僅助燃了網友玩梗熱情，還推動了品牌溝通的發展與深化。

品牌在社交媒體上的一次隨意回復可能激發了一個營銷活動的創意，這種從互動中產生的點子常常因其自發性和創新性而迅速走紅，成為話題中心。

浪姐熱播時，網友發掘寧靜長得很像綠色M豆，M&M’s就馬不停蹄官宣寧靜成為品牌大使，團名為「寧可太逗了」，就是一次由UGC引發的營銷狂歡。

進一步來說，這種策略極大地提升了品牌的親和力和市場適應性。

通過與消費者的這種深入互動，品牌能夠更好地理解消費者的需求，更快地調整產品策略，滿足市場的個性化和差異化需求。這種以消費者為中心的互動模式，不僅提升了品牌的形象，更有助于建立長期的消費者忠誠度。

“全民上桌”時代的到來使得品牌與消費者的關系更加緊密，消費者的聲音和創意在品牌策略中占據了前所未有的重要位置。

品牌不僅需要傾聽，更要積極參與到消費者的日常對話中，共同塑造一個活躍、互動和共創的市場環境。

作者|斯維奇監制|吳懟懟

吳懟懟原創出品

吳懟懟，左手科技互聯網、右手文娛與消費。鈦媒體2021影響力創作者，領英2020年度行家，人人都是產品經理2017年度作者，新榜2018年度商業觀察者，DONEWS2019年度十大專欄作者，NEWMEDIA2019年度科技新媒體，天極網2019年度影響力自媒體。

騰訊全媒派榮譽導師，虎嗅、36氪、鈦媒體、數英等專欄作者。