電商平臺三板斧，卷死80%中小商家？

“上次速賣通來深圳召開商家會議，總經理跟我們傳達了平臺內部的意思。”

電商從業者包老板模仿電商小二負責人的語氣：“說句難聽的，這次改革的目的就是淘汰跟不上隊伍的商家，不是淘寶想淘汰中小商家，也不是說京東想淘汰，是在這個社會環境下，必須這么做。如果不跟上拼多多，那市場可能一年半年下來，就沒大家什么事了。”

做外貿電商的包老板，目前正被席卷進阿里電商改革的浪潮中，盡管他有100多家店鋪，但70%都不賺錢。但是平臺還要自己打價格戰，服務體驗戰，以及適應全托管、AI電商等新模式。

包老板形容現在電商平臺卷的趨勢，9.9在線下你可能買不到一雙襪子，但在抖音直播間、拼多多的秒殺頁、京東的京喜app、淘寶的天天特賣店，你能花9.9買到5雙純棉的襪子，不到百元買下一件厚實的羽絨服。

這背后是電商行業正在發生的內卷巨變，從“搶蛋糕”的增量競爭發展到“切蛋糕”的存量競爭。艾瑞咨詢數據顯示，2022年中國網購用戶規模達8.5億人，在網民中占比近80%，可見網購用戶的增量空間已趨見頂。

“目前電商市場已經成為存量市場，電商平臺為了留存用戶，鞏固市場份額，不得不持續推出新的舉措，不論是比價格還是比規則，客觀來說是有利于消費者的。”中國國際電子商務中心電子商務首席專家李鳴濤李鳴濤說。

在全民消費普惠和電商行業轉為存量競爭的背景下，“抓住用戶的心”成為平臺看來最重要的事情。為此，平臺拿出了“比低價、晚發賠、全托管”的三板斧，這些舉措既是平臺應對低價戰爭的有力抓手，也卷崩了無數中小商家的生存之路。

4月10 ，馬云在內部肯定了阿里集團變革之路。內部信中寫道：三年后的電商肯定不是今天最熱門的電商……重要的不是今天要趕上誰，而是想一想明天的電商應該如何提升消費體驗。

升級消費者體驗，這些很多商家認同，但是平臺一些激進的競爭變革舉措，能不能讓這些商家活到3年后，還是個疑問。

存量時代的白刃戰，爭奪最低價便簽

2023年年中，劉強東發聲稱低價是京東的唯一武器，淘寶強調“價格力”是最重要的戰役，抖音電商也將“價格力”設定為2024年優先級最高的任務。

低價戰爭早已經開啟，抖音商家李老板反映，大概從去年開始，幾乎所有的電商平臺都開始向低價戰略轉變。“我們這批人如果資金實力不夠強，或者供應鏈資源不好，沒有自有品牌的，早都已經出局了。”

這些出局的中小商家要么是發現電商領域的利潤越來越低了，要么是被內卷得疲憊了，堅持不下去了。

很多帶貨商家發現，同樣的直播，話術沒有變，場景沒有變，產品鏈接沒有問題，客服體驗分也沒有問題，但年后直播間的流量卻在斷崖式下跌，很多都降了30%-50%。

現在抖音電商平臺上的用戶，變得愈發理智，再也不是321上鏈接就能刺激用戶的購買欲了。“19年跑巨量引擎的時候一個素材可以跑半年，現在能跑半個月就不錯了。”

直播間流量顯著下降，除了用戶的注意力轉移和消費更加理智之外，還有個重要原因，那就是抖音低價戰略的重要一步——利用比價系統，將流量向低價產品傾斜。

據悉，抖音在3月上旬推出了“優價推手”（比價系統），基于價格力的評級，抖音將商品分類為“全網低價”“同款低價”和“同款高價”，優價推手會將流量推給“全網低價”和“同款低價”產品，還會告訴商家因為價高減少了多少曝光，倒逼商家降價。

有商家稱，聽從平臺建議降了價，原本十幾塊的枕頭壓到了5塊錢，結果各種低質量用戶和白嫖黨上門，各種差評接踵而至，要不了多久，錢沒賺到，店也被搞垮了。

還有商家指出：“降價后的確會獲得更多流量，但出廠價129元的鞋，平臺要我賣29元，我還賺什么？”某研究電商領域的視頻博主認為：“目前的比價系統將直播電商和貨架電商一起比價，這么比的話，直播商家遲早得死一半，尤其是女裝領域。”

因為女裝領域經常出現同一款式的產品，換一種面料，價格就是天壤之別。比價機制下，更差面料的廉價商品會獲得更高流量，消費者將更難買到品質優良的衣服。

不少商家對比價系統的評價比較負面，其上線后遭遇大量中小商家的反對和抵抗，更有甚者向抖音官方超市發起挑釁，企圖通過抖音超市的僅退款機制惡意退款，拿回自己損失的錢。但目前的一切行動卻于事無補。

據行業資料顯示，2023年，抖音電商的總交易額達到了2.2萬億元，GMV同比增長277%。2024年，抖音電商定下了總交易額實現3萬億元的目標。這意味著抖音電商需要實現超36%的增長，才能達到這一目標，這一增速遠超過整個電商市場的平均增速。

為了達成這一目標，抖音開始瘋狂做增長。近期，抖音還推出了“抖音商城版”APP，據官方介紹，抖音商城版主打“超值好物省心選”，目前僅支持安卓手機下載，主打的就是下沉市場。

低價的標簽，不會被抖音一個努力就拿去。

淘寶也在全力做低價，淘寶先是將專注低價的淘特并入淘寶，接著又帶著1688百萬源頭廠商全面入淘，開設嚴選淘寶店、企業自采天貓店和工業行家選天貓店三家店鋪，后續還會整合成類似天貓超市的頻道，推出1688嚴選貼牌的源頭廠貨。

京東在對標拼多多的百億補貼、限時秒殺等產品后，還推出了京喜直營。京喜直營里面甚至有1元專區，還有3.9元一雙的拖鞋，已經有1900萬人關注該店鋪。

卷崩中小中間商，全托管模式流行

據悉，京喜能夠超低價，背后是采用與工廠直接合作的全托管模式。而阿里國際電商2023年的增長，主要因素也是依賴托管模式。

2024年，1688全面入淘后，淘寶開始大力推進提供半托管服務，對爆品提供全托管，讓商家將貨源直連消費市場。

這種托管模式，是通過與工廠直接合作，讓商家/廠家專心生產和發貨，平臺則專注于定價、營銷、交易和售后環節，并出臺各品類的品控標準，如此一來，便實現了低價與品質的“雙奔赴”。

托管模式也意味著，平臺需要在全國各地建倉托管貨物，才能大大縮短物流時間，除偏遠地區外，全國可實現次日達甚至半日達。

然而，托管模式的盛行，也意味著平臺將會提高準入門檻，淘汰大量中小商家。

半年前，“全托管”模式在速賣通上實踐，令無數中小商家苦不堪言。速賣通是阿里巴巴旗下的面向國際市場打造的跨境電商平臺，被廣大賣家稱為“國際版淘寶”。

據悉，速賣通的托管模式分為兩種，半托管是物流履交由平臺負責，其余仍歸商家管理；全托管則是商家負責供貨（倉發或者JIT兩個模式），平臺則要負責運營、物流履約和售后等多個方面。

“全托管模式換句話說就是比價模式，同類商品中誰價格低誰就能入駐。不是說你報的價格高就不給你流量，而是你報的價格高，直接產品都不能上傳，你連入局的資格都沒有了。”在速賣通上深耕多年的包老板說。

“平臺自己也不知道哪種模式能跑得通，業務經理每天都像瘋了一樣聯系我們入駐，讓我們跟著他們變。現在每個項目換誰來操盤都是巧婦難為無米之炊，每一個項目推進的成本和試錯都是由隨風而動的商家來買單。”

包老板坦言，平臺的運營經常會在商家群內宣傳托管模式的優勢，用一些個例證明托管模式給商家單量帶來的極速增長，但據他觀察，至少有50%的中小商家加入托管模式后收入不升反降，背后有很多因素會改變結果。

比如，由平臺負責物流，可以盡量保障用戶的物流履約體驗，提供更好的購買體驗。商家則可以專注于自身的貨品開發和產品運營，將更多力氣花在打造產品競爭力和品牌影響力上。

但實際上，商家小呂說，他之前賣了好幾年的電子產品，從沒有遇到過由于產品包裝盒有問題導致產品摔壞的。但加入半托管模式后，他收到了好幾個用戶的投訴。

“我們商家群里每天都有人向平臺申訴，但是基本上沒有人成功過。”小呂后來發現，他遭遇用戶投訴是因為平臺在發貨時私自變動了產品的包裝，平臺為了節約物流成本，把小呂的原包裝換成了輕便的包裝。“因為國外的物流費很貴，每多1克可能就要多花1-2元的人民幣，他們有時還會把寄往一個地方的包裹包裝全拆了，集中用一個大包運送。這樣不僅節省了物流重量的成本，還省了國際物流的掛號費。”

談到下一步的策略，包老板和呂老板都嘆了口氣。“我們能怎么辦，我們被平臺牽著鼻子走，只能跟著平臺的策略變。接受這種模式，接受這種陣痛。現在扶持的就是托管模式，你不加入就不給你流量。”

發貨遲自動秒賠款，爆單也因賠款虧

"現在淘寶只要買家申請退貨，都要商家承擔運費退回。沒有質量問題，運費還是要商家承擔。”在淘寶商家群里，經常能看到商家吐槽無理由退款機制。

“哪怕客戶說我不喜歡這個產品，隨便上傳一張空氣的照片，都直接退錢，沒有任何理由的。”這種機制雖然讓很多商家頭疼，但他們通過把退貨的損失算進成本，再提高客單價售賣產品，也逐漸地適應了這種機制。

然而，最近淘寶的商家發現，發貨時間如果超過了7天，平臺就會自動扣商家的錢賠給用戶。做蜂蜜的李景秀說：“這兩天我們一下收到了1000多條罰款，一瓶蜂蜜被罰二三十，一共被罰了一萬多，就是因為我們沒有及時發貨。”

“晚發賠”的本質是好的，能起到催促商家發貨的作用，也能保護消費者的合法權益，但這卻成了一些中小商家的絆腳石。

農產品商家就是被絆倒的其中之一。由于農產品大多是時令性的，一年中的上市期可能不超過10天。如果現售，第一銷售量受時間限制一定不高，第二，包裝農產品的物料、分選農產品的人工、發貨的物流都沒有時間準備。

所以，農產品的這些特質使得賣家不得不做預售來提高曝光的時間，但農產品也會面臨著由于一些不可抗力因素導致延遲上市或減產的情況，這導致農產品商家存在因延遲發貨而受到平臺罰款的風險。

同樣受到“晚發賠”影響的還有爆單的中小商家。“爆單”是很多電商從業者夢寐以求的事情，但對貨源不穩的中小商家來說卻成了夢魘。

“三天賣了5000單，我卻焦慮的好幾天睡不著。”有商家稱，因為爆單來的太突然，他所對接的工廠生產能力和發貨能力都跟不上，每天打800個電話催發貨，恨不得自己飛到工廠去發貨。

還有商家在網上分享自己電商失敗的經歷：“第一次電商失敗就是因為爆單，正常我的店鋪一天最高的銷量是150件，完全沒想到一天爆了3000，誰懂我當時有多絕望，超時發貨一單扣了我5%，錢沒賺到，還賠死了，做貨根本做不過來，外包也發不出去。”

對于中小商家，以及做預售、供應鏈卻不強的商家來說，平臺沒有更多的預警、協商機制來保護， 做一個小而美的生意已經不太現實。平臺在逼迫所有人成長，成長為大商家，來提供更低價格以及風險自擔能力。

商家能努力的方向在哪？

“23年我投資了8000萬的資金去做電商，累死累活干了一年，才賺到了100萬，還不如放銀行或者做其他的投資。”“今天賣了五單，有四單都是僅退款。”“錢全在平臺里押著，一分錢不賺，只能硬著頭皮干。”多位商家告訴鯨選Pro，電商這個賽道已經卷不動了。

在這場電商平臺的廝殺背后，有無數中小商家在無聲哭泣、黯然離場。

B站UP主大廠P9總監老曾說：“小商家退出，中間商被擠出局，這是必然的趨勢。供應鏈全部變薄，一個非常殘酷的內卷時代，一定有大量的人出局、破產。”

眾多不死心的中小商家仍在自救，可是能努力的方向在何方？

有人說，自然流現在不行了，花錢買流量獲得商單。

但有抖音的商家發現，拿同樣的流量，相對于之前的增量時代，貴了三倍。投入產出比越來越大，賺取的利潤越來越微薄。“前些年我一天可以出500單，一單利潤可能是20塊錢。現在我一天出400單，但是每單的利潤只有兩塊錢。”

淘寶逛逛的百億流量補貼，京東的10億現今補貼視頻達人，能分到中小商家的蛋糕少之又少。李老板說道，京東這波設置高達500萬元的機構激勵榜，只要機構引入的人數達到一定規模，就直接給獎勵，明顯是為頭部機構準備的專屬紅包。

包老板則決心不在國內平臺卷了，他的解決方案是尋求多平臺發展，“亞馬遜、速賣通、沃爾瑪，還有歐洲、俄羅斯、韓國的一些電商都去入駐。”

“還有，優化供應鏈配置比什么都重要。”包老板說，以前做電商找個懂運營的人很關鍵，現在用AI就可以做圖片處理、產品文案和內容排版，重點變成資金流和供應鏈的打法了。“供應鏈包括產品的源頭、原材料、生產、包裝、物流等等，中小商家要想辦法把成本降到最低，同時保證質量不受損。在平臺的價格戰爭下，只有自有品牌和自有源頭工廠的賣家，或者是訂單量極大的渠道商，才有可能以較低的價格取勝。”

“比低價、晚發賠、全托管”，這些舉措本質上是平臺在討好用戶，但在激進轉型的當下，平臺留給中小商家的生存空間瞬間窘迫，而中小商家還在服務65%以上的消費者。

如果某一天這些中小商家都消失了，大眾是否還會懷念起那個百花爭放、百鳥爭鳴的電商崛起時代？電商市場將會涌向何方？誰也說不準。

“我們也在等個機會，等到某一天平臺發現了哪條路可以走通，是不是我們這些還在堅持的商家還會有機會。”包老板憂傷地說。