人格化電商的掘金之道

文/李光斗

直播帶貨時(shí)代的特質(zhì)就是增加了人為商品賦能的權(quán)重。從在哪兒買(mǎi)演變成從誰(shuí)手里買(mǎi)。帶貨能力成為衡量頭部主播價(jià)值的試金石。

從傳統(tǒng)零售到新零售，是人貨場(chǎng)的重構(gòu)，從過(guò)去的人找貨變成了現(xiàn)在的貨找人。而當(dāng)下盛行的直播電商又呈現(xiàn)出另一種新形式；就是人找人。在商品足夠豐富的情況下，沒(méi)有差異化和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，那么促使大量消費(fèi)者做出買(mǎi)單行為的就不再是貨，而是賣貨的人。直播電商的特質(zhì)就是人格化電商，消費(fèi)者首先是主播的粉絲，然后才會(huì)愛(ài)屋及烏成為消費(fèi)者。

直播電商所對(duì)應(yīng)的“人貨場(chǎng)”發(fā)生了巨大的變化。

常規(guī)的電商和傳統(tǒng)零售中的人貨場(chǎng)本質(zhì)是一樣的，人即消費(fèi)者，貨是商品，場(chǎng)是消費(fèi)平臺(tái)。到了電商直播時(shí)代，人貨場(chǎng)的意義發(fā)生了變化，人不再單指消費(fèi)者，實(shí)際上變成了以主播為核心的直播團(tuán)隊(duì)，貨是供應(yīng)鏈，場(chǎng)則是平臺(tái)+直播間。

貨很豐富，場(chǎng)有很多，我為什么要在你這買(mǎi)？于是人就成了稀缺資源，主播自然走向了新的人貨場(chǎng)的中心，形成直播娛樂(lè)化、主播明星化、消費(fèi)者粉絲化的現(xiàn)狀。直播帶貨也就成了人格化電商的終極呈現(xiàn)方式，個(gè)人IP的價(jià)值和力量被推到前所未有的新高度。

最早把導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)紅化的是2016年網(wǎng)紅機(jī)構(gòu)美ONE跟歐萊雅合作，嘗試在淘寶進(jìn)行直播比賽，當(dāng)時(shí)李佳琦是歐萊雅某地區(qū)的銷冠，就被推薦去參加比賽，最終脫穎而出成為美ONE的一名簽約美妝達(dá)人。但是當(dāng)時(shí)直播電商還不成氣候，到了2018年，淘寶平臺(tái)推出直播生態(tài)盛典，李佳琦在此成為淘寶TOP級(jí)的主播。之后在平臺(tái)和機(jī)構(gòu)的共同推動(dòng)下，李佳琦又成為涂口紅的吉尼斯世界紀(jì)錄保持者，馬云親自上陣幫李佳琦造勢(shì)。2019年之后，借著“同一個(gè)世界共同宅在家”的契機(jī)，直播帶貨成為讓全民狂歡的新形式，李佳琦更成為這個(gè)領(lǐng)域最頂級(jí)的主播。

李佳琦的出圈是從他擅長(zhǎng)的美妝賽道開(kāi)始，逐漸拓展到全品類，“所有女生”（李佳琦的粉絲）也從圍觀到信任，最終在長(zhǎng)期陪伴中形成情感依賴。人格化電商時(shí)代，頭部主播具有強(qiáng)大的帶貨能力。

抖音頭部主播董宇輝也是一樣，只不過(guò)他是因?yàn)閭€(gè)人才華收獲大批粉絲，本質(zhì)上頭部主播提供給消費(fèi)者的除了產(chǎn)品，更多的是情緒價(jià)值。

當(dāng)直播帶貨成為娛樂(lè)場(chǎng)，風(fēng)險(xiǎn)也就出現(xiàn)了。由于對(duì)個(gè)別頭部主播的過(guò)度依賴，一旦這個(gè)人出現(xiàn)任何風(fēng)吹草動(dòng)，背后的公司甚至平臺(tái)可能都將面臨滅頂之災(zāi)。李佳琦在過(guò)去三年多的直播中已經(jīng)不止一次出現(xiàn)過(guò)風(fēng)波，而“董宇輝小作文”事件也是直播帶貨這種形式與個(gè)人IP力量博弈的一次全方位呈現(xiàn)。

企業(yè)為了降低對(duì)某個(gè)人的過(guò)度依賴，執(zhí)行去中心化無(wú)可厚非。羅永浩一開(kāi)始做“交個(gè)朋友”就布局了矩陣式直播間，從他紅的那天開(kāi)始就在主動(dòng)執(zhí)行去羅永浩化，東方甄選實(shí)際上也早有準(zhǔn)備，哪個(gè)主播積累了一定的人氣，就讓他去帶新賬號(hào)，如果一直按照這種方式操作下去，隨著批量矩陣號(hào)的成熟，也可以覆蓋單一主播帶來(lái)的收益。只是沒(méi)想到“去董宇輝化”操之過(guò)急，加上來(lái)自外部粉絲的巨大輿論壓力，一下子讓事情近乎失控。

“去中心化”是機(jī)構(gòu)和平臺(tái)的必經(jīng)之路，當(dāng)整個(gè)直播電商行業(yè)一旦真正實(shí)現(xiàn)了去頭部，其實(shí)這個(gè)形式也就走向了平庸，因?yàn)樗簿碗S之失去了最吸引觀眾的“人格魅力”，屆時(shí)可能就會(huì)被新的零售方式所取代。

同時(shí)，人格化電商時(shí)代，對(duì)直播人才的需求層次也愈來(lái)愈高。“直播銷售員”正式成為國(guó)家認(rèn)可的新職業(yè)與新工種，在“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師”職業(yè)下增設(shè)“直播銷售員”工種。另?yè)?jù)中國(guó)人事科學(xué)研究院發(fā)布的《短視頻直播生態(tài)催生新職業(yè)促進(jìn)高質(zhì)量充分就業(yè)報(bào)告》顯示，當(dāng)前我國(guó)視頻平臺(tái)累計(jì)催生了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師等174個(gè)新職業(yè)，產(chǎn)業(yè)全鏈條崗位缺口達(dá)800余萬(wàn)，更具專業(yè)化、高素質(zhì)的直播行業(yè)人才尤為稀缺。系統(tǒng)性專業(yè)化的直播人才培養(yǎng)建設(shè)成為行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵基礎(chǔ)。

作為智能家電家居發(fā)展與創(chuàng)新的領(lǐng)軍品牌，海爾智家積極參與推動(dòng)培養(yǎng)直播行業(yè)專業(yè)人才，與浙江育英職業(yè)技術(shù)學(xué)院、山東文化產(chǎn)業(yè)職業(yè)學(xué)院等院校合作建立“海爾智家leader品牌校園直播基地”。通過(guò)共建基地、共建課程、共同推進(jìn)產(chǎn)教融合項(xiàng)目，與專業(yè)院校在專業(yè)人才培養(yǎng)、學(xué)生實(shí)習(xí)就業(yè)等方面建立了長(zhǎng)期、緊密的合作關(guān)系，不斷推動(dòng)教育鏈、人才鏈與產(chǎn)業(yè)鏈、創(chuàng)新鏈有機(jī)銜接，將最鮮活、最前沿的產(chǎn)業(yè)信息提前植入到課程教學(xué)中，以產(chǎn)教融合的方式培育直播電商人才。

人格化電商時(shí)代，品牌也開(kāi)始向人格化靠攏。在過(guò)去幾年的營(yíng)銷行業(yè)一度盛行人格化概念，比如江小白、蜜雪冰城、小茗同學(xué)等等，在宣傳方式、品牌logo甚至是產(chǎn)品的命名上，都在向“人”靠攏。熱鬧了一段時(shí)間后，發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率和持續(xù)性都不算高，也沒(méi)有形成品牌資產(chǎn)的積累。于是一窩蜂的來(lái)，又一窩蜂的散，品牌的“人格化”之路險(xiǎn)阻且長(zhǎng)。

其實(shí)是大家誤解了什么是“人格化”，它至少包含三個(gè)層次，一是外在，即顏值，你的設(shè)計(jì)、包裝是什么樣的；二是能力，你有什么用途、功效；三是人品，精神品格，也就是你的三觀是怎樣的？

并不是給自己的品牌設(shè)計(jì)一個(gè)吉祥物，起個(gè)人名就叫人格化了，那頂多叫擬人化，只不過(guò)是模仿了人物的語(yǔ)言、性格、行為，還缺少最靈魂的品格。

我們經(jīng)常說(shuō)一句話，一個(gè)人始于顏值，陷于才華，忠于人品；顏值、才華、人品是構(gòu)成人格化電商的關(guān)鍵。

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