不是豪華車買不起，是中國品牌更有性價比？

有人大降價，有人掙大錢

撰文｜大野

編輯｜路由社

題記

“電動化是個科技平權的產物，不太可能掙大錢。”

——歐陽明高

2月29日，一汽豐田全新普拉多（參數丨圖片）開啟預售，新車預訂價格47萬～57萬元。官方隨即稱，價格發布后的1小時內，新車在線預訂即達到5000臺。足見經典車型的影響力和號召力。

不過，官方希望吸引更多年輕人的全新國產普拉多，其47萬元的起步價，第一時間也“勸退”了一些在線的圍觀者，紛紛表示“買不起”。

即便看好其“傳奇硬派越野SUV”的純正血統和73年品牌基因的傳承，也有一些人表示更愿意關注和轉投性價比更高的坦克700或福特烈馬。

與之形成鮮明對照的是，國產品牌們的“方盒子”和硬派越野SUV，正不斷努力把造型做得更年輕、價格拉到更親民的水平，從而持續深入到更年輕的消費人群中去。

就在前一天晚上，2月28日，直接喊出“年輕人的車”口號的iCAR 03上市，現場公布的新車售價為10.98萬元～16.98萬元，各款車型的正式售價，更是較此前公布的預售價足足低了2萬元。

其中，四驅車型的起步價下探至13.98萬元，而頂配的四驅長續航智駕版也只有16.98萬元。同時，新車還提供終身整車質保、終身三電質保、終身免費道路救援的福利，進一步拉近自己與年輕用戶的心理距離。

或許你會質疑說，將這兩款不在一個尺寸級別和價位段，也并非同一種動力形式、驅動形式的越野SUV放在一起進行比較和討論，并不恰當，也有失嚴謹。

對此，我們自然也有足夠的理由申辯。

借用一句流行語——“顛覆你，與你無關”來說，在這個亂拳打死老師傅的時代，一如開年爆火的OpenAi文生視頻大模型Sora，就可能用人工智能技術顛覆視頻創作的規則和流程，同樣道理，某個經典車款、或者某個價位區間的傳統強者，也必須面臨一些來自同級別競品之外的更多進化之力、甚至顛覆性的力量。

過去的這一周，中國車市的江湖里，就頻頻上演著類似的故事。

1、

2月27日，全新極氪001上市，官方售價26.9萬～32.9萬元。

根據官方的說法，極氪001此次升級涉及1118個整車裝配級總成部件，優化升級占比超過車輛2000+總成部件的50%，較以往燃油車中期改款的占比大幅上升。

在包括動力電池、座艙芯片、激光雷達、智駕能力等配置大幅升級的同時，新車售價卻較現款車型下降了約4萬元～6萬元不等。

作為產品生命周期中首次中期改款，極氪001此次升級也被視為堪比換代的“大動作”。于是，極氪的“卷王”之名，也再次成為業內廣泛熱議的話題。

那么，“卷王極氪”到底在卷什么？

在路由社看來，表面上看起來是在卷電池、卷智能、卷性能，或者說，卷20萬～30萬元區間中高端電車的性價比，實則是在卷兩個更為底層的核心競爭力：

第一，試圖進一步抬高電動車產品升級迭代的門檻和標準，讓電車能真正看齊消費電子行業的迭代速度與效率，更加做實自己作為“智能消費終端”的產品屬性與標簽。

無獨有偶。譬如，日前在接受路由社Roadbook采訪時，智己汽車聯席CEO劉濤就提出，要向消費電子行業主動借鑒，必須解決產品快速迭代的問題。目前，智己從一款新產品立項到SOP，要努力做到12-18個月的升級換代，今年是18個月，明年會是12個月。

其二，在產品更新迭代時，解決電車老用戶普遍感覺被“背刺”的行業通病。基于全新電子電氣架構的帶寬和能力，通過同步升級智能體驗與用戶權益保障等方式，提升老用戶的升級感、獲得感。

此次，極氪001的一系列“0元購”操作，包括面向老用戶的終身免費充電權益的切換、免費升級8295座艙芯片、免費開通高速/城市NZP等軟硬件升級，等。

說明在產品升級迭代不斷加快的電車賽道，除了讓老用戶有“背刺”這種感受外，同樣可以嘗試著利用一切可能的手段花樣寵粉，擴大新用戶的同時盡力安撫和留住老用戶，從而有效擴大用戶基盤，形成品牌滾動發展的累積效應。

新車上市后的采訪環節，當被問及極氪001為什么要這么卷，極氪智能科技副總裁林金文也道出了在銷量增長和獲取利潤之間的取舍，“對于一家早起的公司，成長性更重要，所以如果說毛利率與銷量之間排一個先后順序，一定是高成長性。極氪希望有一個合理的毛利率，在這個毛利率基礎上，能夠讓消費者以相對比較親民的方式獲得豪華的體驗，這一直是極氪追求的。”

2、

為了追求品牌的高成長性，愿意適當犧牲毛利率的，并不只有極氪。同樣來自杭州的零跑，無疑也深諳其道。

雖然并不是造車新勢力中最被看好的，零跑卻在過去幾年中，憑借性價比利器，頑強地活了下來，而且活得還挺好。甚至，還在白熱化的比價競爭過程中，提煉出了頗具識別度的品牌營銷口號——“選車看零跑，價值有參考”。

3月2日，第二次以“新品全家桶煥新發布”的方式舉辦全系車型上市發布會，零跑攜全新C10，2024年度改款的C11、C01和T03四款新車集體上市。

值得注意的是，此次上新，不僅全新C10純電和增程版較預售價分別下調了2.7萬元和1.6萬元不等，C系列車型更是為15萬～20萬價格帶的主流新能源市場，帶來了包括五連桿懸架、8295座艙芯片、高階智能駕駛輔助、增程版車型200km以上的純電續航、高品質音響系統在內的標配清單。

在產品力上，通過增配降價的方式，努力重塑所謂“六大價值新標準”的同時，按零跑科技創始人、董事長、CEO朱江明在發布會上的說法，“我們想卷的，不僅是產品的價格，更是用戶體驗的價值。我們更在意用戶對零跑產品的體驗，用戶的口碑遠比卷王的稱號更重要。”

當然，無論是主動型的卷價值、卷體驗，還是被動型的卷價格、卷配置，目前車市中大多數的卷，還是為了更長時間留在牌桌上，或者說，盡可能地把競爭對手擠出牌桌。

2024年，“卷王”可能有很多，也只有更卷，沒有最卷。但要說最早開卷的，還要數開年最早掀桌子的比亞迪。

繼龍年開工第一周的2月19日，打出“電比油低”的秦PLUS、驅逐艦05榮耀版以7.98萬元起步，開卷A級車市場之后，緊跟著又推出了比亞迪宋PLUS、比亞迪漢、比亞迪唐DM-i、比亞迪海豹DM-i等多款榮耀版車型，將電車/混動車型的降價行動，覆蓋到了從A-到B級的主流細分市場區間和更廣泛的價格帶。

正如在此前《最卷2024，如何讓命運的齒輪為你轉動？》一文中，我們曾經寫到的——“市場領跑者舉起的不僅是價格屠刀，或者是殺敵一千自損八百的焦土策略，而是走別人的路，讓別人無路可走的戲碼”，比亞迪的這波“榮耀版”的降價，勢必會讓更多競爭對手，尤其是近兩年來，越發處于輿論被動位置的跨國品牌們坐不住。

由此，中國品牌對跨國品牌的平替潮，也將進入更深入、更廣泛的一個階段和地步。

當前，面對宏觀經濟景氣下行，消費動力和意愿的不足，由中國品牌電動車發起的這一輪卷，不僅是科技平權、配置平權，同時也是體驗平權、品牌平權，讓財富縮水、預期降低的中產階層，不是必須得加入到消費降級的行列，而是藉由更高的性價比，參與到新一輪的體驗升級當中。

套用一句流行語的表達方式來說，不是國外品牌、豪華品牌買不起，而是中國品牌更有性價比。

3、

不過，凡事總有例外。

譬如，靠著單純售賣技術路線并不新、也談不上先進的多款增程版車型，而且，全系采用套娃設計策略的理想汽車就率先掙到錢了，而且還賺得盆滿缽滿。

上周一（2月26日），理想汽車披露的2023年四季度財報顯示，2023年，理想銷售新車37.6萬輛，同比增長182.2%，收入1238.51億元，同比增長173.48%，凈利潤117.04億元。

至此，理想也成為年度銷量業績最高、盈利能力最好、自由現金流最豐富，并最快實現盈利的造車新勢力，沒有之一。

3月1日，理想首款純電車型——理想MEGA宣布上市，僅有一個配置的MEGA售賣55.98萬元，要比小鵬X9的頂配車型整整高出了14萬元。

相比于其他造車新勢力，產品賣得多、價格賣得貴，還能有很高的利潤率，成為理想汽車跑贏其他隊友的三大法寶，也是令其他車企羨慕不來的公開秘密。

理想MEGA55.98萬元的售價一出，也證明了電動車不僅僅只是科技平權的產物。

至少，有人仍然有能力把電動MPV賣出一個堪比豪華車的好價錢，順道還摟草打兔子，踩了一眾埃爾法高仿的同時，好好消費了一把國民科技偶像馬斯克和喬布斯來為自家的產品背書。

除了高定價，理想MEGA的另一個“貴”，可能是未來使用過程中，才會逐步顯現出的“昂貴”。

峰值5C充電倍率，官方號稱“電動車全球最快的充電速度”——充電12分鐘補能500公里，目前看來還只是個理論值，或者說，具體場景下的充電便利性和效率，受限于各地高壓充電基礎設施的條件和普及狀況。

至少，對于最大續航710km、電池容量102.7度的麒麟電池包來說，目前理想自建的300多座超充樁和覆蓋率，顯然還遠遠達不到想充就充、即充即走的便捷程度，跟廣宣話術中的遠行無憂也有不小的差距。

理想MEGA的第三個“貴”則更為隱秘，它是由營銷手段帶來的認知混淆，由此造成的不菲智商稅。

首先，MEGA搭載的包括峰值5C充電倍率、800V高壓平臺、驅動電機等在內的一眾技術，并非理想的原創，如果說有什么先進性，也是得益于供應商的能力。從本質上來說，它和理想L系列車型一樣，都是建立在工業模仿和整合基礎上不斷優化的產物。

其次，是在2023年廣州車展上暴露出來的白車身結構問題、車身安全性等問題。盡管，官方已通過時間換空間方式，進行了一系列的調整。但是截至目前，這個潛在的風險點還沒有得到第三方機構的檢測，或者說，還有待實際使用過程中得到進一步的驗證。

“電動車不太可能掙大錢”。

日前，中國工程院院士、中國電動汽車百人會副理事長歐陽明高的這一公開發言，可謂一語道破電車降價和市場加劇內卷的秘密。

他還補充說，相比燃油車，電動汽車是科技平權的產物，產品性能差異變小導致內卷加劇。“為什么汽車大企業不愿意走這條路呢？一旦科技平權，壟斷就被打破，人人都可以造車。你看現在小米們都來了。”

從新年最早掀桌子的比亞迪，到新近普遍采取“增配降價”策略推出新車的極氪、零跑、iCAR，無論是在哪個價位、哪個細分市場、哪個產品品類，中國品牌的電車在推進科技平權的同時，確實也在不斷拉低入門價格，并且讓傳統大廠，尤其是跨國品牌們感受到了更多的寒意、壓力與挑戰。

同時，他還不忘金針度人，用另一句話給做電車的中國企業們指出了一條明路，“光靠電動化不行，智能化會增加附加值，想象空間也大得多”。

對此，理想、問界、華為們早已心領神會。在看得到的地方，包括有別于傳統燃油車的智艙、智駕體驗，也包括在彩電、冰箱、大沙發上持續不斷的投入，并持續營銷新體驗，以塑造和確立智能電動車的新標簽標簽和盈利點，確實也讓理想、問界、華為們掙到錢了，并且，大有追趕和超越之勢。

-FIN-