縣城消費實錄：不只有“小鎮貴婦”，遍地是贏家

作者 |優優

編輯| 車卯卯

縣城消費共振一線城市

春節至今，有個熱搜持續發酵。一位北漂回江西老家的博主發布了一條《縣城是真有錢啊，過年回家被自己窮笑了》的視頻，講述自己被江西小縣城的消費升級所震驚的經歷。

她說，北漂前以為過年回老家是城里人回村，結果回來以后才發現是鄉下人進城。縣城里的老同學開上了寶馬，北漂的自己在冬天擠地鐵。縣城一兩百塊買不到好衣服，自己穿著在淘寶湊滿減買的45塊錢針織毛衣。

在一堆“縣城贏家”面前，表面光鮮的北上廣深打工人自嘲是“城市loser”。

評論里也有不少網友質疑博主看到的是“小鎮貴婦”的生活，有幸存者偏差。

但無可否認的事實是，所有縣城都在“復制城市”。喜茶、瑞幸、趙一鳴這些餐飲和零食連鎖品牌，縣城早已見慣不怪。劇本殺、圍爐煮茶，甚至高爾夫，成了縣城里最時髦的活動。甚至偏遠的縣城里，也有了漢服體驗館和房車露營基地。

縣城人的消費，甚至超越了城市。4J的車厘子，說買就買；縣城的金店，沒有克減和打折，顧客依然絡繹不絕。山姆、鮑師傅、好利來代購，一個蛋糕加價20元，依然成堆人接龍購買。

持續豐富的業態和更加便捷的消費，都在有力地證明著，縣城的普通人也在進行著消費升級。

返鄉創業騎手眼中的家鄉：

從貧困縣到“低配版一線”

下午五點開始，常文龍的湘菜炒菜店就進入了忙碌階段。切菜、炒菜、打包、裝餐具，讓常文龍幾乎一刻也閑不下來。他之前是北漂騎手，2019年回到家鄉安徽臨泉，這間店是他在老家開的第二家店。

常文龍在出餐（圖源：受訪者）

這個地處安徽西北邊界處的縣城，雖然被稱為“全國人口第一大縣”，戶籍人口接近230萬，但在2020年4月才退出貧困縣序列。

縣城里的人，消費水平卻不亞于一線城市。

常文龍的店滿28元起送，但通常，顧客們會點上兩個小炒，點餐金額一般能達到四五十元。常文龍的生意經是，當味道、價格和份量滿足需求了，即便是縣城的普通人，也不會吝嗇于付費。

店里客單價不低，但點單的人依然不少（圖源：受訪者）

常文龍回鄉創業的時間節點和臨泉脫貧的時間高度重合，回鄉這幾年，他目睹了家鄉翻天覆地的變化。

4年前，常文龍看到了縣城年輕人增加的需求。

2019年，剛回鄉的常文龍發現，家鄉傳統水果店都不做果切和外賣，而他在做騎手時，發現許多年輕人的訂單都是果切。于是，他滿足年輕人的需求，開了果切外賣店，并在旺季實現了過萬的利潤。后因修路無法在店鋪門口擺放水果，常文龍才選擇了關店。

他發現，縣城的年輕人，單身的也逐漸增加。

新年初始，常文龍籌劃著開他的第三家小碗菜外賣店。因為，時常有年輕顧客和他提出，他們是單身獨居，希望把菜做成一個人的份量。他堅信，做更符合年輕人需求的事，準沒錯。

更有共性的是，縣城餐飲業態和休閑娛樂業態發生了巨變，讓縣城普通人享受到接近“一線城市”的消費升級體驗。

餐飲品牌們加速下沉，縣城開了肯德基、麥當勞和必勝客這些“洋快餐”；喜茶、奈雪和瑞幸紛紛下沉至縣城，點個外賣就能送達。

這幾年，縣城開新開了幾個大型購物商場，去年開了愛琴海購物公園，萬達廣場也即將開業；縣城有了六個電影院，票價并不貴。

臨泉縣有6個電影院，

電影票價和一二線城市持平（圖源：美團）

其他閑暇娛樂，臨泉和大城市大差不差。2020年，臨泉開了占地37萬㎡的動物園和中環格林童話世界游樂園，不管平日還是周末，都有許多帶著孩子來游玩的家長。而年輕人聚集的場所更多，射箭館、貓咖狗咖、自拍館和密室，應有盡有。

不僅是安徽臨泉，全國大大小小的縣城，在這些連鎖知名品牌的加速下沉中和休閑娛樂業態的持續豐富中快速升級。

湖南新化，這個在湘中偏西的小縣城，農村人口占到了戶籍人口總數的76.36%，2019年以前也是貧困縣，但這幾年縣城里有了肯德基、瑞幸，還有沃爾瑪等大型商場。一線城市受歡迎的自拍館、live hous和露營帳篷營地，也在縣城開起來了。

用數據來看，肯德基和必勝客的母公司百勝中國，2023年上半年在三至六線城市門店數量占了總店鋪數量近一半。喜茶2023年在三線城市及以下的門店數量占比達到38.78%，超過了一線、新一線、二線城市門店數量。

連教育的“卷”，縣城也在向一線城市靠齊。常文龍的兒子，不僅要在課余時間上英語輔導班，還有羽毛球、游泳和畫畫興趣班。縣城里的輔導班，只要一開班就爆滿。甚至，縣城里的“學區房”，房價要比普通房貴上一倍。

但不管哪種升級，用常文龍的話來說——都是幸福。能從大城市回到家鄉陪伴家人，是幸福；能在家鄉體會到城市，是加倍幸福。

年輕創業者眼中的傳統古城：

和一線城市實現消費平權

年輕人在縣城的故事，正在廣東東部的古城潮州徐徐展開。

在距離潮州古城最具有代表性的景點牌坊街不遠處的巷子里，有一家用老房子改造的雙層咖啡館，叫踢桃，墻上的布置很有潮汕文化風格。咖啡館不大，上下兩層合起來不過80平，但每天店里都門庭若市，春節尤甚。

美團數據顯示，二月初至今，踢桃咖啡美團搜索量同比增長1564.7%。春節期間，80后創始人陳冰冰和她的同事們沒有休息一天，一天到晚，他們的雙手就在咖啡豆、咖啡機、杯子和各種器具之間快速穿梭。

這家店有7成顧客是通過美團、大眾點評和小紅書等平臺搜索而來的游客。

咖啡館二樓天臺可以看到古城的瓦礫屋頂；踢桃咖啡杯印著“潮州”兩個大字；除了傳統的咖啡，踢桃還賣“老藥桔咖啡”、“黃皮豉美式”等具有潮汕風格的產品。三樣合一，帶來與眾不同的“打卡”體驗。大眾點評上的打卡，又持續為踢桃吸引來更多的顧客。

（圖源：受訪者）

互聯網承載了年輕人的新鮮消費需求，推動了縣城新興網紅消費業態的普及。

在距離潮州不到500公里的福建平潭，2023年開了當地第一家房車露營店，可以面向大海體驗露營。店鋪剛開業就在線上推廣，從線上來的游客讓店里每天爆滿。在縣城，帶來消費升級體驗的新興業態要“出圈”，離不開互聯網的宣傳和推廣。

福建平潭第一家房車露營民宿，

從線上來的游客讓店里每天爆滿（圖源：美團）

比起瑞幸和庫迪的9.9和8.8元，踢桃的人均25元并不便宜。但非工作日下午，也有許多潮州本地人坐在踢桃喝咖啡；除此以外，陳冰冰在潮州新城區還有踢桃的咖啡外帶店，這間店里，95%以上顧客是本地人。

如果說，瑞幸和庫迪的下沉是縣城的業態升級；那么，踢桃則代表著被滿足需求后的縣城人消費與北上廣的平權。

一邊，縣城年輕人的接受度更高了，潮州人重茶，本地奶茶店多，咖啡店相對偏少，有多種特色產品的創意咖啡店更少，咖啡愛好者和有錢有閑的本地年輕人，有了嘗鮮和休閑的去處。另一邊，縣城打工人有一大部分是價格敏感度相對低的體制內青年，也更敢消費。

縣城的年輕人，其實還有更多的未被挖掘的消費意愿。廣袤的縣域市場為這些青年提供了全新的創業土壤。陳冰冰周圍，有不少“小鎮貴婦”朋友的創業方向，正是看中縣城消費力更高的人群。

這些“小鎮貴婦”們，雖然不確定是否賺錢，但會以“玩票”的性質投資著瑜伽館、酒吧、醫美機構。這些北上廣擁有的新業態，也是縣城的空白。縣城里，越來越多新興業態在吸引更多更敢消費的人群，持續消融著年輕人在縣城和北上廣的消費邊界。

年輕的縣城創業者們，給古城注入了更強的活力。

陳冰不僅負責踢桃的日常運營，還兼職踢桃的文創產品設計。

踢桃設計的潮汕文創（圖源：受訪者）

每一位到踢桃的顧客，都不會忽略點單臺和通往二樓天臺樓梯旁邊，充滿潮汕特色的文創產品，從鑰匙扣，到冰箱貼，再到明信片，種類繁多。許多游客點單時，會順帶一個作紀念，也有特地為了這些文創產品過來的顧客。

陳冰冰說，潮州文創之前沒有，我們想要再努力一下。努力開發更多文創產品，努力用年輕人的思想給潮州這座古城增加活力。

以縣域為單位的經濟正循環

縣城與城市消費邊界持續消融的原因，在于農村居民收入的增長帶來的城鄉收入差距縮小。

統計局發布了2023年居民收入和消費支出情況。2023年，中國城鎮居民和農村居民人均可支配收入分別為51821元和21691元，同比分別實際增長4.8%和7.6%。農村居民收入增速持續快于城鎮居民，帶來城鄉居民收入差距從2018年的2.69倍縮小到2023年的2.39倍。

農村居民的收入增長帶來的消費升級，首先讓縣城承接了大量的鄉鎮人口遷移流動。

記憶中，每逢過年，一線城市成了“空城”，縣城則聚集大量回鄉人口，車水馬龍，熱鬧非凡。但常文龍發現，臨泉和北上廣深一線城市更像。平常的臨泉，聚集了從下屬23個鄉鎮來縣城務工、上學的居民，但到了春節，便各自回了鄉下老家，縣城變成了“空城”。

臨泉下屬有21個鎮、2個鄉，

人口持續向縣城流動（圖源：網絡）

鄉鎮居民向縣城流動，豐富的消費群體有更多樣的消費需求，縣城的業態便有了持續升級的空間。

從基本盤來看，縣域的人口和GDP占到國內總體的三分之一，蘊含著中國最主要的底層消費能力。

觸摸到了五環外的真實需求，下沉到縣域的瑞幸、鍋圈、肯德基們，門店數量保持著非常可觀的增長，迎來了“萬店時代”。探準了縣域生活方式變化的即時零售，占全國的比重不斷提升，從2019年的21.6%提升至2022年的24.1%。

（數據來源：美團研究院）

業態的升級，給縣城帶來最明顯的變化是——豐富了縣城的就業。

新開的店，需要請店員，店員的種類不只是普通的服務員，還有漢服造型師、劇本殺DM、兼職NPC等；縣城里多了許多網約車司機，以及每天穿著藍色和黃色工服的外賣小哥。這些與縣城新業態相伴而生的職業，相對應也能獲得更高的收入。

陜西吳起縣，一個總人口不到15萬的小縣城，在當地，普通工人一天工資200元，服務員、收銀員工資月收入3000元。據統計，縣城的美團站點帶動了40位本地人就業。其中，女騎手平均每月能掙超過5000元；男騎手每月能掙七八千，超過當地平均水平一倍。

基礎設施完善給生活帶來更多便利，就業環境的優化給生活帶來了更好的期望，共同帶動縣域經濟持續發展。

縣域經濟發展，則會吸引更多人回歸和留在家鄉。

就像安徽臨泉，曾經被稱為“勞務輸出第一大縣”，高峰時期，臨泉在外務工的人員達80萬到100萬人之多，如今這一數字已經減少到50多萬，這些人中，有不少是年輕人。除了安徽臨泉，其他縣城也在同步發生著年輕人回流的新故事。

需求豐富但業態仍有缺失的縣城，讓返鄉回流的年輕人看到了創業的新機會，幫助更多年輕人可以尋找家門口獲得收入的確定性。不只是潮州的陳冰冰，在各個縣城的商鋪和體驗店里，隨處可見年輕的“回鄉創一代”老板忙碌的身影。

踢桃咖啡館里，都是年輕人在忙碌（圖源：美團）

鄉鎮流入的居民，疊加從城市回流的中青年，讓縣城里的人越來越多，也將讓縣城未來消費有更多可能性。

除了已經普及的連鎖餐飲，一二線城市里常見的新式運動普拉提館，縣城還少有人涉及；吸引游客的文化體驗館，吸引家庭的親子體驗館，在縣城也仍是藍海。越來越多縣城人養寵物，但縣城的寵物服務店，依然匱乏。廣袤縣城里，還有許多消費空白。

縣城里新興需求不斷被滿足的過程，將進一步消融著縣城與一線城市的消費邊界。

結語

地處“城尾鄉頭”的縣城，正在經歷一場持久又翻天覆地的變化。

縣城里，不再是“小鎮貴婦“當道，越來越多的“普通人贏家”，消費與一線城市實現越來越高的同頻。在縣城的外地人，找到了更多地生活便利，也能有讓生活更美好的期盼。

這也給企業和品牌制造了更多的機會。升級的需求和下沉的品牌碰撞，讓縣城市場上洋氣與煙火氣并存。互聯網的鏈接，讓縣城的消費更加“唾手可得”。即時零售與高端服務體驗，給未來帶來更多的可能性。

將目光看得更長遠，縣城的消費升級只是起點。以消費升級為契機，給縣城及其周邊地區帶來了餐飲業、旅游業、地產業，甚至是制造業的提檔升級，縮小消費升級與產業升級之間的鴻溝，撬動縣域縣域經濟走向正循環更為重要。

當消費升級轉化為產業升級，讓人才主動尋找到縣城，產業之間互相促進，這才是支撐縣城發展的持續力量。