借力TikTok營銷，這家美發品牌在美國紅海市場中突出重圍

近年來，隨著“她”經濟的崛起，女性群體正在愈發彰顯其鮮明的個性、強大的話語權與不容小覷的消費力。

為了打造能夠突出個性的形象名片，以 Z 時代女性人群為主的年輕一代對于吸睛的外表妝造的關注度正在不斷提升，對于多樣化美發工具的需求也在持續膨脹。得益于此，這一看似傳統的行業仍然方興未艾，尤其是在包括美國、加拿大等美發產業發端較早的發達國家，相關品牌的競爭更為激烈。

要想在這片紅海市場中突出重圍并非易事，但卻有這樣一個品牌做到了，這就是 Amika——在 2023 年力壓歐萊雅、多芬等行業翹楚，成為第一季度美國最受歡迎的護發品牌。

從追求叛逆到崇尚包容性社區理念

2007 年，獨立護發品牌 Amika 在布魯克林創立，團隊成員由發型師，科學家，和藝術家組成。最初 Amika 為美發沙龍供貨，產品包括洗發水、護發素、發膜、發油和造型工具，銷往全球超過 35 個國家。

圖源：https://loveamika.com/

Amika 在創立之初就定下了目標——要改變行業內缺乏有包容性和親和力品牌的現狀，打造一個能服務于所有發型、發質和發式的護發品牌，就像是消費者最好的朋友和最值得信賴的護發顧問。Amika 保證產品使用的是無害和高品質的原料，讓消費者支付可承擔的價格就能獲得奢華的護發體驗。事實上，Amika（源自世界語，本意是朋友）這個名字就是這樣誕生的。

不同于其他品牌，Amika 追求的是獨特且個性化的美，希望培養一種自我表達和在發型上不順從的生活方式，即鼓勵人們發揚發型個性，反對順從和世俗，意在傳遞一種“個體發型反叛”的革命感。

轉折發生在 2018 年，當時 Amika 面向 8000 名左右的消費者做了研究調查，結果顯示，雖然人們能夠通過 Amika 的包裝認出它，但認為其品牌、產品和美學之間存在脫節。Amika 聯合創始人兼創意總監 Vita Raykhman 表示，這種“發型反叛”的理念，似乎與品牌一直宣稱的以友善和包容為中心的自我定位描述相沖突。自此，Amika 品牌的宣傳重點逐漸轉移到將Amika 作為消費者朋友的定位上來。

2020 年底，Amika 發起“All Hair is Welcome”（歡迎一切發型）活動，首次提出新的溝通策略，表達以社區為中心和包容的基調。該品牌在其社交媒體渠道、DTC 網站以及絲芙蘭電子商務網站上的品牌宣傳中展示了各種膚色、年齡、性別、發型和發型的模特。這種品牌戰略的轉變反映了 Amika 試圖建立一個社區并強調其包容性，以應對不斷變化的消費者價值觀。Amika 品牌總裁 Chelsea Riggs 表示，2020 年該品牌整體電商銷售額同比增長 82%。

圖源：Facebook@Amika

早期開始布局達人營銷策略，發力數字營銷

在直面所有消費者打造包容性社區的同時，Amika 也在思考如何在營銷方式上發力，增強品牌的大眾影響力。

其實，在網紅被貼上“網紅”這個現在廣為人知的標簽之前，Amika 就已經與這一群體合作過。該公司于 2017 年 12 月開始和達人營銷公司 Traackr 合作，根據達人的粉絲群體及其與達人互動的方式去尋找契合的合作達人，宣傳計劃于 2018 年在絲芙蘭上新產品的活動，最終 Amika 選擇了尾部達人和頭部達人相結合的合作方式。

2018 年 2 月，該品牌逐漸加強電子商務和零售渠道的投入，在絲芙蘭實體店重新推出了 11 款采用重新設計的彩色編碼包裝的產品，方便顧客自助購物。

也是從那時起，Amika 決定全面啟用“達人”戰略：本次重新推出產品的活動中，Amika 共找了 40 位免費達人和 10 位付費達人合作 ，其中包括 Instagram 上的 Michelle Madsen（@michelletakeaim；47.4 萬粉絲）和 YouTube 上的 Karen Yeung（I Am Kareno；150 萬訂閱者）等。本次活動總計獲得了 736,000 次參與、460 萬次視頻觀看，平均參與率上升了 4%。

圖源：YouTube@I Am Kareno

得益于絲芙蘭重新上線活動的營銷成果以及卓有成效的電商成績，Amika 強化了其在消費者心目中的品牌認知度，在意識到以達人營銷為主的數字營銷策略可以帶來強的轉化率后，Amika 也開始大力轉向這種營銷形式。

2022 年 3 月 1 日，Amika 又與布魯克林廣告公司 RXM Creative 合作，發起了一項名為“Love All Your Hair Days”（熱愛所有發型的日子）的品牌宣傳活動，強調是美麗而有力量的頭發給生活帶來了改變。

作為“All Hair is Welcome”活動精神的延續，“Love All Your Hair Days”以大膽的視頻和圖片形式展現個性的宣揚，旨在以一種關聯性強的方式傳達出護發和造型的情感內涵，呼應“頭發日”活動場景的同時強調個體的意義。例如，其打出“3 天無需洗頭日”的概念來宣傳旗下屢獲殊榮的 Perk Up 干洗洗發水（Perk Up Dry Shampoo）。

圖源：谷歌

Amika 在該活動中正式推出 360 度數字營銷和廣告計劃，以及在洛杉磯推出一系列以視頻廣告牌為形式的戶外廣告。同時，Amika 團隊還盯上了 TikTok 的巨大流量，利用黃金時段的 TikTok Top Feed （超級首位）廣告來宣傳其明星暢銷產品——Perk Up 干洗洗發水推出十周年的紀念活動，這大大提高了廣告的召回率，并助力這款產品成為 2022 年美國最暢銷的名牌干洗洗發水。

圖源：TikTok

“Love All Your Hair Days”也是 Amika 加強數字廣告營銷策略的第一階段的活動，相較于過去在媒體投資上的較低預算，2022 年開始，Amika 的營銷和廣告預算翻了一番，其中 80% 的預算投向了TikTok 和 YouTube 等以視頻為主要形式的平臺，并啟用了 Hulu 電視廣告。

Amika 社交媒體與合作協調負責人 Becca King 表示：“成功的另一個標志是，主動來詢問與我們合作的達人數量顯著增加?！?/p>

以TikTok為核心的社交媒體營銷策略

2021 年，Amika 在 TikTok 渠道的整體視頻瀏覽量同比增長了 500%，這促使其進一步在視頻廣告形式上加大投入。

Amika 的廣告創意是其在 TikTok 取得不錯戰績的原因之一。所謂廣告不僅僅是內容本身，更是 TikTok 不同用戶群體需求的反映。Amika 善于利用有趣的剪輯技巧和不同類型的創作者來推廣品牌自身在 TikTok 美容社區的定位。

例如，短小精悍的視頻能吸引用戶的注意力，邀請各種發質的創作者合作拍攝視頻，輔之以品牌名稱和產品的頻繁閃現，都是其加強品牌印象的特色廣告策略。此外，Amika 還會根據流量和轉換目標分層投放Spark 廣告和 In-Feed 廣告，以擴大受眾興趣，最大限度地提高廣告覆蓋率和激發用戶購買意向。

圖源：TikTok

達人合作群體和使用場景多樣化，強化包容性的品牌基因

在達人合作方面，Amika從自身產品的受眾多樣性出發，選擇了不同發質人群來拍攝達人視頻，同時結合相關產品呈現使用效果。例如，針對部飽受頭發易油膩困擾的護發人群，品牌方選擇了發質細軟貼頭皮的達人，在視頻中展示了如何使用 Amika 免洗干發噴霧打造三款冬日蓬松造型，看似是達人的日常造型展示，實質則是為了讓產品立竿見影的效果深入人心。

圖源：TikTok

針對部分人群因為燙發導致發質損傷以及毛躁干枯的問題，品牌方也邀請了卷發達人現身說法，講述自己使用 Amika 深層滋潤發膜及噴霧等產品后發質得到了顯著改善，引發有相似困擾的網友在評論區跟帖，表示這正是自己需要的產品。

圖源：TikTok

在使用場景方面，品牌方沒有生硬地從產品功效的視角去呈現，而是站在用戶的角度，聚焦普遍的護發誤區，拍攝了附帶全程提示的洗發指導視頻，在洗發的不同步驟中植入自家不同類型的產品，達到潛移默化宣傳產品的目的。

圖源：TikTok

例如，一條播放量 2 萬的視頻中先后演示了誤區和正確的做法，提醒大家“切勿把洗發乳抹在頭上再乳化”，“切勿把水全部擦干再將護發素涂抹至頭皮”，而是應該“先乳化再涂抹”和“溫和擠干水分并把護發素由發中慢慢涂抹至發尾”。不少用戶在評論區表示照著視頻說的方法去做后，發質有了很大改善，同時對此類科普視頻表示肯定；還有消費者表示正是因為使用了 Amika 的產品，自己的頭發才得以重獲光澤和柔韌。

圖源：TikTok

重視直接與消費者溝通，滿足不同需求

在品牌 TikTok 主頁一條播放量達 12 萬左右的視頻中，Amika 以“選出屬于你的顏色”的醒目標題配以多彩品牌色的不同系列推介視頻，吸引網友在評論區分享自己關于頭發的問題，并表示會給予定制化的產品選用建議。

圖源：TikTok

不少資深消費者直接在評論區高呼某種顏色，以表達自己對某種系列的忠誠和肯定，同時也有一些用戶主動提供自己的建議與幫助；有部分新手買家表示，初次嘗試產品就收獲了驚艷的效果。而一些高贊的留言多為切實的建議或基于特殊發質的護理求助，如建議給卷發人群出個單獨的系列，以及對于頭皮油但發中發尾干燥的情況，需要使用什么產品等。品牌方也在評論區積極與用戶互動。

圖源：TikTok

基于鮮明的品牌色和優質的產品，Amika 成功在消費者心目中建立起了一定的品牌辨識度和信賴度，這種開放式討論的方式比起傳統單一的推廣方式，往往更能激發起新老消費者的分享欲和互動欲，品牌在獲取到一線用戶需求的同時也達到了宣傳不同系列產品的目的。

圖源：TikTok

紅海市場日益飽和，如何打造競爭優勢

據統計網站 Statasia 數據，美國護發市場收益額位列全球首位，到 2024 年，該市場份額預計將達到 136 億美元。在如此大好的市場前景下，護發品牌們也一直在暗暗發力并積極搶占市場，這也加劇了行業內品牌間的競爭程度。

例如，2020 年 2 月，美國護發品牌 Oribe 就專為老年銀發白發人群推出了特制的護發膜和乳液。作為美發護發品牌，要在已經充滿成熟競爭者的紅海市場中突出重圍，贏得消費者的信任與青睞，Amika 的做法值得借鑒。

首先，要保證基礎的產品質量，打造具有辨識度的產品特色，如鮮明的品牌系列色；其次，需要敏銳洞察行業趨勢走向，結合自身產品受眾偏好奠定合適的品牌基調，如一反行業專家權威式定位，構建包容一切膚色、發型的同時頌揚個性的美發社區；最后，要敢于抓住潮流，結合消費者習慣和使用場景，制定直接高效的營銷方式，如抓住 TikTok 巨大的流量風口，在合作達人和場景上下功夫，娓娓道來卻又潛移默化地讓品牌和產品的功效深入人心。