董宇輝太愛惜自己的羽毛了

董宇輝一怒之下清空微博，諷刺的是，這件事反而讓他再次登上了微博熱搜。

事情大致是董宇輝直播中表示不講解女士內衣產品，便被微博網友認為是矯情、不敬業，甚至被指歧視女性，董宇輝聽后大怒，當即在直播間中表示要離開微博平臺。????

董宇輝的一舉一動自然牽動著市場對東方甄選的看法，次日，東方甄選盤中一度跌超6%，收盤時跌幅3.89%。

董宇輝與東方甄選的話題我們已經寫過多次，但就算此前爆發了“小作文”事件，最終以“與輝同行”收場，但如今董宇輝與東方甄選的關系，我們依舊覺得不甚明晰；“與輝同行”到底在干什么，似乎也很模糊。

“與輝同行”讓董宇輝與東方甄選和解，也讓董宇輝在直播內容上獲得了大量的自由空間。顯然，董宇輝的興趣與目標并不在于直播帶貨本身，而在于輸出價值內容，順便進行“有社會價值的帶貨”。???

就我個人的感受而言，董宇輝的老師、文人色彩明顯，再加上出身普通，隱約可以看出人物中的自卑心理，因此也造就了其另一層面的自大清高。

可以發現，董宇輝的諸多價值觀相對傳統，與商業邏輯格格不入。比如說，微博是一個擴大自身影響力的平臺，網紅人物不可能沒有負面爭議，因此保留微博陣地反而有利于幫助自身完成社會價值和商業價值，沒必要一怒之下退網；再比如說直播帶貨其實是解決商品供需不對稱，本身就兼具社會價值和商業價值，用戶買內衣和買文學書很難說孰優孰劣，但董宇輝在直播帶貨這件事上并不算積極。

據新榜旗下的新抖數據統計，“與輝同行”開播以來，預估銷售額最高的單品是傭金低、難度大的人民文學雜志社全年訂閱。

坦率來說，對于大多數老百姓而言，多看幾本莎士比亞并不會讓人們的生活變得更好，若無法養成閱讀興趣，大量嚴肅文學作品買來也只是等著落灰，反而是一種資源浪費。這里面最重要的并不是圖書銷售情況，而是培養文學閱讀愛好，而這似乎才是董宇輝在直播間中想做的事。???????

所以董宇輝本質上賣的并不是貨，而是希望把直播間打造成另外一個“課堂”，他繼續充當老師的角色，輸出傳統的意識形態與價值觀。傳道受業解惑，才是董宇輝更愿意做，也認為更加重要的事情。

董宇輝把自己微博退網的行為說成是“匹夫之怒”、“阿Q式的精神勝利法”。在我們看來，無論是董宇輝拒絕講解女士內衣，還是自嘲為阿Q，都再次印證了董宇輝的文人氣質——過分在意維護自身的名譽，而忽略其在公司中的角色。??????????????????

所以某種程度上，董宇輝是任性的，如果上升一些高度的話，當組織利益與個人名譽產生沖突時，董宇輝反而會犧牲組織去維護個人名譽。然而，網紅經濟?詭譎又合理的一點也在于，粉絲們往往喜歡董宇輝這種任性，這也被認為是IP人格魅力的一部分，董宇輝的任性反而能夠強化粉絲粘性。

由此可見，董宇輝微博退網必然產生劇烈的觀點對立，粉絲們鼓勵、支持，甚至認為董宇輝是“真男人”，而旁觀者則認為其矯情、任性，甚至認為董宇輝是“懦弱”。

我們認為，董宇輝可能是一個好網紅、好意見領袖，但離一個好的企業領導還有頗長距離。董宇輝的“逃離”，也是其成為企業負責人、承擔起企業責任所必須克服的性格弱點。????????????

前文說到，董宇輝的“與輝同行”目標并不聚焦于賣貨，而更在于輸出文人傳統下的意識形態。近些年，文人傳統的意識形態受到了消費主義的猛烈沖擊，在當下消費低潮的大環境中，董宇輝的走紅便可以視為是消費主義自我反噬下的波浪。不少人在紛繁嘈雜的直播間中，驚喜地發現了董宇輝這一股清流。???????

一個問題在于，董宇輝還能火多久？董宇輝自己肯定不在乎這點，甚至他內心還希望自己不要太火，但這是懸在東方甄選頭上的一把達克摩斯劍。另一個問題在于，董宇輝有多么不可控？微博退網顯然會惡化東方甄選與微博的企業關系，董宇輝的口無遮攔也是東方甄選的一顆定時炸彈。

我們認為，董宇輝所承受的壓力，應該是遠沒有李佳琦薇婭、小楊哥、辛巴、羅永浩等頭部主播大的，后者是企業的靈魂人物，背負著巨大的企業責任在身。

反觀董宇輝，俞敏洪和東方甄選給了他較大的安全網和自由度，他似乎只想保持現狀且佛系知足，遠離復雜的商業世界。也正是因此，“與輝同行”到底在做什么、打算做什么，目前似乎也很難清晰地說清楚。

尤其是“與輝同行”官方抖音賬號粉絲超1600萬，但卻發布了大量主播在直播間的唱歌、舞獅、詩朗誦視頻，點贊量通常僅有3萬左右，實在是讓我們有些看不懂；即使是與劉德華、余華等名流的直播切片視頻，點贊也通常不超過5萬。實際上在整個“與輝同行”抖音號短視頻作品中，點贊量破10萬的非常少，這對比其上千萬粉絲的體量、團隊運作賬號的資源投入是不大相符的。

可以推測的一個原因是，“與輝同行”的短視頻內容已經偏離了用戶內容消費需求，團隊也并沒有認真梳理內容運營策略。?????????????

從直播帶貨來看，不同于東方甄選賬號的直營帶貨模式，“與輝同行”目前通過導購模式進行帶貨，這樣操作起來更輕，也更像傳統的MCN帶貨模式，但不去縱深把控產品供應鏈，也就增加了“與輝同行”的產品品質風險。

如果把“與輝同行”看做是MCN的話，那么董宇輝同樣要面對培養下一個IP、去個人化的難題，至少目前來看董宇輝對此似乎毫無頭緒。???????

董宇輝是幸運的，他被時代選中，并被加持了巨大的商業價值，救新東方于水火之中。但時代巨輪推著董宇輝繼續前進的時候，董宇輝似乎卻希望保持現狀甚至退縮，這是董宇輝的不合時宜，但粉絲們反而喜歡這種不合時宜的任性。???????

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