哪吒失意，都是營(yíng)銷惹的禍？

撰文 / 天璣

自從出道以來(lái)，哪吒就經(jīng)常被拿來(lái)和小米作比較，兩者都是各自行業(yè)內(nèi)的價(jià)格屠夫?；仡櫴謾C(jī)行業(yè)和汽車行業(yè)的發(fā)展過(guò)程，哪吒選擇和小米相似的策略是有道理的。因?yàn)樵谛录夹g(shù)普及前，做性價(jià)比既可以俘獲價(jià)格敏感客戶，也能提高新技術(shù)普及率，形成正循環(huán)。

但是，小米也用自身經(jīng)歷證明了另一點(diǎn)，這條路不好走且向上突破的難度大。

2016年，小米出貨量暴跌36%，成為了“要完”的代表。哪吒現(xiàn)在的局面與當(dāng)時(shí)的小米相似。2023年，哪吒的銷量是12.7萬(wàn)輛，未能完成25萬(wàn)輛的銷售目標(biāo)，還成為了新勢(shì)力銷量TOP5中唯一一家同比出現(xiàn)下滑的車企，丟掉了新勢(shì)力銷冠的位置。

小米后來(lái)又在2020年三季度重回世界第三，到2023年依舊是世界第三?，F(xiàn)在，哪吒能完成同樣的“復(fù)蘇”嗎？

除了營(yíng)銷，就沒(méi)別的問(wèn)題嗎？

1月2日，哪吒CEO張勇在微博上發(fā)文反思過(guò)去一年存在的問(wèn)題，重點(diǎn)提了營(yíng)銷問(wèn)題，評(píng)論區(qū)中也有很多網(wǎng)友反應(yīng)哪吒的營(yíng)銷有問(wèn)題。

比如媒體人韓路，他反應(yīng)哪吒市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)白嫖方案。還有網(wǎng)友反應(yīng)哪吒的車型劃分復(fù)雜，記不住型號(hào)；有車主吐槽了哪吒的銷售服務(wù)，銷售人員一問(wèn)三不知，辦事“今天推明天”。最后這位車主還給哪吒提了一句反問(wèn)—明天何其多？

哪吒志在“為人民造車”，現(xiàn)在已經(jīng)陷入人民的汪洋大海中。

從張勇的表態(tài)和網(wǎng)友的反饋看，哪吒的營(yíng)銷有很大問(wèn)題。在張勇發(fā)微博幾天后，哪吒作出了重大人事調(diào)整，由張勇兼任營(yíng)銷公司總裁。

面對(duì)2023年的不利局面，哪吒及時(shí)認(rèn)識(shí)到了問(wèn)題，并做出了調(diào)整。難道只是營(yíng)銷有問(wèn)題嗎？

哪吒的營(yíng)銷確實(shí)存在問(wèn)題，一方面是張勇提到的營(yíng)銷方式老舊，另一方面是營(yíng)銷口徑?jīng)]有突出產(chǎn)品差異化。

在拿到360的投資后，哪吒本有機(jī)會(huì)打造“最安全”的標(biāo)簽，讓品牌脫離性價(jià)比、中低端的桎梏。2022年，哪吒U引入了360汽車安全衛(wèi)士，這是360公司車聯(lián)網(wǎng)安全產(chǎn)品首次上車。但這個(gè)點(diǎn)沒(méi)有打透，以至于現(xiàn)在提到哪吒，第一印象還是性價(jià)比。

除此之外，哪吒AYA和哪吒X沒(méi)上增程，也是一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。

在2022-2023年，增程動(dòng)力逐步得到了主流車企的認(rèn)可，除了理想，深藍(lán)、零跑、問(wèn)界等都推出了增程版車型，深藍(lán)最為典型。作為一個(gè)上場(chǎng)不到兩年的新品牌，深藍(lán)在售的兩款車都專注增程，它去年的銷量比哪吒多約1萬(wàn)輛。

這里的重點(diǎn)其實(shí)還不是增程動(dòng)力獲得了認(rèn)可，而是混動(dòng)是新能源切入中低端市場(chǎng)的利器（有成本和補(bǔ)能優(yōu)勢(shì)，容易切中價(jià)格敏感客戶），比亞迪已經(jīng)證明了這一點(diǎn)，哪吒的主要市場(chǎng)又是中低端市場(chǎng)，為什么不給哪吒AYA和哪吒X上增程？

更關(guān)鍵的是，哪吒注意到了增程正在成為趨勢(shì)，但只有哪吒S有增程版。這說(shuō)明哪吒的產(chǎn)品規(guī)劃導(dǎo)致產(chǎn)品銜接沒(méi)能跟上行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。

哪吒還推出過(guò)一款跑車哪吒GT（18.88萬(wàn)-22.68萬(wàn)元），張勇對(duì)它寄予厚望，他表示不會(huì)將它做成月銷只有幾百臺(tái)的小眾車型，而是要打造成能快速上量的爆款。但哪吒GT去年的銷量只有5255輛，保時(shí)捷去年的銷量是7.9萬(wàn)輛。

哪吒的邏輯在理論上沒(méi)什么錯(cuò)，大家都覺(jué)得跑車很酷，但由于價(jià)格太高，無(wú)法入手，如果把價(jià)格打下來(lái)，肯定能撬動(dòng)消費(fèi)者。沒(méi)想到大家只是看看熱鬧，這和部分消費(fèi)者喜歡小屏手機(jī)的邏輯是一樣的，雖然喜歡，真到掏腰包時(shí)，未必會(huì)買。這不僅體現(xiàn)了哪吒的產(chǎn)品規(guī)劃問(wèn)題，還體現(xiàn)了哪吒內(nèi)部對(duì)用戶需求判斷失真。

即便不考慮市場(chǎng)需求，作為一款跑車，哪吒GT本身的性能也不突出。比如，哪吒GT兩驅(qū)版的百公里加速時(shí)間是6.7秒，四驅(qū)版是3.7秒。2023款特斯拉Model 3后驅(qū)版百公里加速時(shí)間是6.1秒，蔚來(lái)ET7為3.8秒，而這兩款車都是家轎。

另外，沖高不順，也是銷量不佳的原因。哪吒在2022年7月發(fā)布了哪吒S，宣布進(jìn)入中高端市場(chǎng)，它的成績(jī)并不好。在2023年，哪吒S月銷量一直在2000輛左右徘徊，全年銷量不足2.5萬(wàn)輛。

總的來(lái)看，導(dǎo)致哪吒在2023年銷量下滑的原因是多方面的，包括營(yíng)銷、產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)判斷等。

經(jīng)驗(yàn)可以復(fù)制，但要找到地方粘貼

目前，哪吒共有哪吒AYA（哪吒U的升級(jí)款）、哪吒X（哪吒V的升級(jí)款）、哪吒GT和哪吒S四款車型在售。它們的上市節(jié)奏可以以2022年為分界線，之前的銷量來(lái)自哪吒N01（2018年上市，5.98萬(wàn)元起）和哪吒V系列（2020年11月上市，5.99萬(wàn)元起）。

哪吒N01和哪吒V系列究竟起到了多大的作用呢？

2020年，哪吒的銷量是1.5萬(wàn)輛，其中哪吒N01為8158輛，此時(shí)哪吒已經(jīng)有了價(jià)格屠夫的標(biāo)簽。到了2021年，哪吒N01停售，哪吒的銷量規(guī)模卻沒(méi)下降，反而提高到6.9萬(wàn)輛，其中有4.9萬(wàn)輛是哪吒V系列。

哪吒的高光時(shí)刻發(fā)生在2022年，它在這一年以15.2萬(wàn)輛的銷量成為了新勢(shì)力的第一名，哪吒V系列在其中的占比高達(dá)65%。

從2018年-2022年的銷量結(jié)構(gòu)來(lái)看，哪吒前期的基本盤是哪吒N01,后期是哪吒V系列，這兩款車讓哪吒從上百家新勢(shì)力中脫穎而出。其中的底層邏輯，除了政策的推動(dòng)，價(jià)格因素也是關(guān)鍵。畢竟，同時(shí)期其他新勢(shì)力的主流選擇是做20萬(wàn)元以上的市場(chǎng)，小鵬短暫推出15萬(wàn)元級(jí)別的小鵬G3，目前這款車已停產(chǎn)。

那么，哪吒選擇性價(jià)比路線的目的是什么？考慮到電池成本較高，新技術(shù)也需要研發(fā)成本，如果選擇性價(jià)比路線，虧損就會(huì)大一些。哪吒的實(shí)際情況也說(shuō)明了這一點(diǎn)，在2020-2022年，哪吒累計(jì)凈虧111.48億元。

“明知山有虎偏向虎山行”的背后，有著更重要的目標(biāo)，那便是搶占市場(chǎng)，手段是性價(jià)比。這和小米最初的“鐵人三項(xiàng)”模式相似，小米手機(jī)（硬件）負(fù)責(zé)獲客，軟件負(fù)責(zé)賺錢。

這樣一來(lái)，哪吒的邏輯算是立住了，如果盈利環(huán)節(jié)也能做好，就能跑通商業(yè)模式，眼前的銷量下滑只會(huì)是長(zhǎng)征中的一道難關(guān)而已。但是，如果盈利環(huán)節(jié)做不好，那整個(gè)故事就不完整。

參照小米，當(dāng)時(shí)App Store開啟了移動(dòng)應(yīng)用生態(tài)的繁榮，小米借勢(shì)做了互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)（包括廣告、游戲和金融等)，擁有了“財(cái)神爺”。在2023年上半年，小米的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)的毛利率，是所有業(yè)務(wù)中最高的，高達(dá)73.2%，業(yè)務(wù)收入規(guī)模為145億元。

在這方面，車企中只有特斯拉做到了，它的軟件業(yè)務(wù)的年收入規(guī)模已超過(guò)10億美元。

哪吒還沒(méi)上市，我們參照蔚小理和零跑，它們的主要收入來(lái)源都是汽車銷售，哪吒應(yīng)該也是如此。由于哪吒使用了集中式架構(gòu)，做到OTA高階車聯(lián)網(wǎng)和OTA付費(fèi)升級(jí)并不難。

至于智能駕駛，哪吒還需要更多努力。現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的主流車企都在轉(zhuǎn)向無(wú)圖城市NOA，而哪吒S還在依賴高精地圖。

哪吒的解決思路是軟件自研，硬件外購(gòu)，這部分主要是華為的計(jì)算平臺(tái)和激光雷達(dá)。軟件主要是NETA PILOT 4.0（哪吒的智駕系統(tǒng)），該系統(tǒng)已在哪吒S上量產(chǎn)，包括了高速、城市領(lǐng)航輔助等具體功能。按照哪吒目前的狀態(tài)推測(cè)，它的智能駕駛瓶頸應(yīng)該在于自研算法能不能達(dá)到一流梯隊(duì)。

如果能達(dá)到一流或者二流梯隊(duì)，考慮到哪吒的用戶群體，是否愿意付費(fèi)，也是一個(gè)未知數(shù)。因此，哪吒可以復(fù)制小米的成功經(jīng)驗(yàn)，但還無(wú)法把經(jīng)驗(yàn)“粘貼”到汽車行業(yè)。

在2024年，哪吒的對(duì)手會(huì)更多。蔚來(lái)阿爾卑斯DOM項(xiàng)目、螢火蟲項(xiàng)目以及小鵬收購(gòu)滴滴造車項(xiàng)目后的新項(xiàng)目（15萬(wàn)級(jí)智能電動(dòng)車）都會(huì)在2024年落地，留給哪吒的時(shí)間已經(jīng)不多了。