2024年了，開營地還是一門好生意嗎？

2023年3月下旬，一篇名為《露營地倒閉潮，和春天一起來臨》的文章在朋友圈瘋狂刷屏?？赐赀@篇文章我很生氣，因為但凡作者真正采訪幾個頭部品牌，都不至于得出如此極端的結(jié)論。

該文章的任務(wù)是虛構(gòu)的，公司是虛構(gòu)的。作者只是去了一個小營地，變出了一片典型的以“非虛構(gòu)”手法虛構(gòu)的內(nèi)容，然后就得出了一個結(jié)論：這個行業(yè)不行了。

以上這段文字出自《露營經(jīng)濟：營地的未來》一書，作者井涼曾先后體驗過50多個營地，100多個酒店、民宿，訪談過500多位營地、文旅創(chuàng)始人。2021年，井涼還和搭檔鹿鳴一起創(chuàng)辦了面向露營創(chuàng)業(yè)者的商業(yè)機構(gòu)營地會，皆在為所有從業(yè)者提供一個交流、學(xué)習(xí)的平臺。

《露營經(jīng)濟：營地的未來》

事實上，關(guān)于“露營地倒閉潮”的說法在2022年年末就已經(jīng)出現(xiàn)了。當(dāng)時不少營地因為疫情原因無法獲取穩(wěn)定客源，便選擇了歇業(yè)或停業(yè)。到了2023年年初，隨著露營市場歸于穩(wěn)定，營地賽道又迎來了一波新的洗牌，許多主理人都選擇關(guān)掉了自己營地另謀出路。

自2021年開始，露營憑借著社交媒體上的持續(xù)發(fā)酵層層破圈，消費端需求的不斷增長使得餐飲服務(wù)、戶外俱樂部及土地管理方一時間紛紛投入露營產(chǎn)業(yè)競爭中，所謂“圈塊地立個牌就能開營地”在現(xiàn)在看來不過是一種戲謔，但在當(dāng)時卻是真實存在的。根據(jù)國家統(tǒng)計局、天眼查、企查查的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年全國露營地服務(wù)相關(guān)企業(yè)新增注冊量為23,215家，2022年更是高達35,348家。而在2019年，全國露營地服務(wù)相關(guān)企業(yè)新增注冊量則僅為5000家。

圖片來源：pexels

如此龐大的增長背后，是整個露營行業(yè)非正常的快速發(fā)展，當(dāng)2023年整個產(chǎn)業(yè)進入沉淀和調(diào)整期之后，由那些運營不善的營地引領(lǐng)的“倒閉潮”便自然而然地開始出現(xiàn)了。這樣看來，“倒閉潮”一說從客觀來講并不是空穴來風(fēng)，但“這個行業(yè)不行了”的說法多少顯得有些以偏概全了。

2024年1月9日~10日，由營地會發(fā)起的第一屆露營創(chuàng)業(yè)者峰會在浙江省桐鄉(xiāng)市濮院時尚古鎮(zhèn)召開，2天1夜的時間里由16位頭部露營大咖進行1140分鐘高質(zhì)量內(nèi)容分享，累計400+位露營行業(yè)、文旅行業(yè)創(chuàng)始人和高管參與，圍繞露營經(jīng)濟的答案與方向展開全方位討論。

2024年第一屆露營創(chuàng)業(yè)者行業(yè)峰會

前不久，在第一屆露營創(chuàng)業(yè)者峰會結(jié)束之后，一帳也聯(lián)系到了營地會的主理人井涼，邀他一起聊了聊當(dāng)下中國的露營地市場現(xiàn)狀究竟如何，以及那些擺在營地主理人面前的挑戰(zhàn)。

營地生意究竟是小是大

關(guān)于“營地是不是一門好生意”這個問題，在2021年~2022年的互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)起了激烈的討論。一方認(rèn)為，在露營熱潮下，營地的吸金能力有目共睹，短時間回本甚至賺個盆滿缽滿并不困難。如果你曾關(guān)注過相關(guān)資訊，那一定也被大數(shù)據(jù)推過“開營地3個月回本”“半年回本”之類的內(nèi)容。在那段時間里，這些信息似乎默認(rèn)了開營地是一門很掙錢的好生意。

另一種聲音則認(rèn)為，一些互聯(lián)網(wǎng)上的說辭過分簡化了營地運營的復(fù)雜程度，如果說前期的投入成本可以量化，那后期的運營成本就像個”無底洞“，畢竟露營也是分淡季和旺季的。

成立于2021年10月的星谷營地是星系集團旗下的第一家營地，2023年3月，星系集團及旗下營地項目以1億元估值獲近4000萬元融資，由璀璨資本領(lǐng)投

想要站在一個更理性客觀的角度來分析營地是不是好生意，就不得不從投入回報比來入手。通常來說，營地的投入與收益是成一定比例的，規(guī)模越大，內(nèi)容越豐富，意味著得到的回報就越多。所以與其考慮開營地是不是門好生意，不如讓我們先搞清楚這究竟是一門大生意還是小生意。

對于這個問題，井涼給出了一個相對篤定的答案。“從現(xiàn)在看來，我認(rèn)為營地其實就是個小生意。小生意就意味著它很難做大，也就是說當(dāng)一個老板自己去開一家營地，他很難實現(xiàn)年底算賬時有大幾百萬甚至幾千萬能進入到自己口袋里，這不現(xiàn)實。但是如果你想通過開營地一年掙個幾十萬，這個是可實現(xiàn)的。”

圖片來源：pexels

在《露營經(jīng)濟：營地的未來》一書中，井涼羅列了這樣一組數(shù)據(jù)：2022年，他對113家投資規(guī)模300萬元內(nèi)的營地進行調(diào)研，其中年營收20萬元以下的營地占比為18%，21萬~50萬元占比23%，51萬~100萬元占比24%，201萬~300萬元占比9%，301萬元以上占比12%。也就是說2022年，投資規(guī)模300萬元以內(nèi)，年營收100萬元以下的營地占到了總數(shù)的65%。

對于近幾年廣泛流傳的另一個概念——營地綜合體而言，兩三百萬的年營其實并不困難。但你要知道，營地綜合體作為一種以房車營地、教育營地、運動營地等為一體的綜合營地形式，普遍由政府或國企牽頭，投資規(guī)模動不動就是幾千萬，個體投資者很難觸及。而對于個人經(jīng)營、投資規(guī)模300萬元以內(nèi)的營地而言，年營收能達到200萬甚至300萬往上，則是一件非常不容易的事情。

2022年年底，戶外野奢露營品牌GoSafari宣布獲千萬元級融資，投資方為營地品牌 51Camp，本輪融資將用于品牌全國營地布局、市場運營規(guī)模擴充，以及野奢露營新模式的搭建

說到這里，我們應(yīng)該可以給出這樣的結(jié)論了：營地生意究竟是大還是??？答案是大小都有，但小生意才是大多數(shù)。

那想要做好這門小生意，核心競爭力是什么呢？

差異化，差異在哪兒

“露營地倒閉潮”的熱議背后，同質(zhì)化問題嚴(yán)重是被反復(fù)提及的一個論點，在相關(guān)的報道中，產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化導(dǎo)致無法滿足顧客群需求成為了許多營地失去競爭力的重要原因。與之對應(yīng)的，差異化似乎理所應(yīng)當(dāng)?shù)爻蔀榱藸I地的核心競爭力。

然而，當(dāng)我們把視角放大，跳出營地圈子再去思考這個問題的時候，就會發(fā)現(xiàn)對比其他行業(yè)，營地的同質(zhì)化問題好像根本不算什么。

2020年10月，大熱荒野第一家營地在三亞開業(yè)，作為國內(nèi)第一批以“精致露營”為理念而出圈的品牌，大熱荒野在2021年11月連續(xù)獲兩輪千萬元融資

“同質(zhì)化同樣存在于咖啡、奶茶、火鍋、酒店等行業(yè)，如果站在大行業(yè)的角度來對比的話，我認(rèn)為營地的同質(zhì)化沒有這么嚴(yán)重。”井涼說道，“而且營地行業(yè)的地域性非常強，北京的營地和杭州的營地即使基建內(nèi)容一模一樣，也不存在競爭關(guān)系?！?/strong>

在井涼看來，同質(zhì)化更像是一個由信息壁壘所造成的問題，而成立營地會HUI的一個根本目的，就是打破目前國內(nèi)露營行業(yè)的信息壁壘。“在我進入這個行業(yè)兩年的時間里，最大的感受就是在營地這個行業(yè)里，每一個地區(qū)都有自己的小圈子，并且這些圈子是相對封閉的。全國范圍內(nèi)許多營地的經(jīng)營者做得都不錯，但出于主觀或客觀原因他們沒能把自己的經(jīng)驗分享出去。”

2024年第一屆露營創(chuàng)業(yè)者行業(yè)峰會

井涼認(rèn)為，營地會最大的價值在于可以讓信息不斷地流動起來，當(dāng)從業(yè)者們發(fā)覺“人外有人，天外有天”時，整個行業(yè)就會涌現(xiàn)出源源不斷的發(fā)展動力?！盃I地這個行業(yè)本身就具備非常強的拓展和包容性，就像一個容器一樣。我之所以會寫《露營經(jīng)濟：營地的未來》這本書，就是希望能有更多跨界的人進入這個行業(yè)，帶來各種新的玩法和產(chǎn)業(yè)模式。所以關(guān)于同質(zhì)化這個問題，如果從狹義去考量的話，就會把自己弄得很焦慮。”

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歸根結(jié)底，由于中國幅員遼闊、市場龐大，所以營地的同質(zhì)化問題本質(zhì)上是一個很模糊的概念。然而即便如此，差異化仍然是判斷營地能否長久存活下去的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。但不同營地之間的差異來源并非單單是內(nèi)容，更多的應(yīng)該是主理人的個人審美與性格。畢竟產(chǎn)業(yè)模式再豐富，在內(nèi)容上也難免有撞車的可能性。

關(guān)于這個論點，其實可以參考國內(nèi)的各種小眾咖啡館：咖啡好不好喝固然是消費者復(fù)購的原因之一，但店鋪是否具有老板的個人色彩同樣重要。對于營地行業(yè)而言亦是如此，不同的營地主理人有不同的性格和特點，呈現(xiàn)出來的產(chǎn)品也會不一樣。

上海牛路野營的創(chuàng)始人唐偉已在營地行業(yè)深耕8年，井涼曾在2021年4月、2021年11月和2022年10月去過三次牛路野營，第一次是體驗，后兩次是參與品牌升級發(fā)布會

營地差異化的另一個因素在于選址，直白來說，誰能拿到更好的位置、更好的風(fēng)景，這本身就是一種差異化。營地選址本身具備4個判斷依據(jù)：地理位置、自然吸引物、地緣吸引物，以及區(qū)域競品。其中，地理位置屬于前置條件，需要優(yōu)先考慮，但需要根據(jù)不同營地類型進行判斷，比如精致露營地距離城市核心區(qū)最好是1.5小時車程以內(nèi)，而帳篷酒店則可以延長為3.5小時以內(nèi)。

自然吸引物相對更好理解，比如位于壩上的早安雄庫魯營地有草原天路；麗江的巴格圖帳篷酒店，拉開帳篷就是玉龍雪山主峰。當(dāng)然，以上都屬于帳篷酒店的范疇，精致露營地在地理位置好的前提下并不需要國家級或世界級的自然吸引物，只有有山有水，有平整且面積足夠大的草坪，避免過多雜亂建筑和高壓線即可，剩下的可以依靠配套設(shè)施和內(nèi)容。

麗江巴格圖帳篷酒店

地緣吸引物對于營地來說同樣重要，如果營地的內(nèi)容、活動、功能無法支撐兩天一晚或三天兩晚的行程，可能就需要周邊的成熟景區(qū)或其他目的地型的地緣吸引物幫忙。

最后就是區(qū)域競品，營地附近的自然吸引物、本身的產(chǎn)品樣式和客單價會篩選出不同的用戶，在面對同樣用戶畫像的區(qū)域競品時，營地主理人需要想清楚消費者為什么會選擇自己。

而這，就又要饒回差異性的問題了。

營地行業(yè)的當(dāng)下與未來

在前不久剛剛結(jié)束的第一屆露營創(chuàng)業(yè)者峰會上，井涼用這樣一段話表達了自己對于國內(nèi)露營地現(xiàn)狀及未來的看法：“很多人說露營地已經(jīng)發(fā)展到5.0、6.0版本了，但是在我心目中，營地還是兩個版本。1.0版本，是把更多用戶帶入到營地，讓用戶來體驗?zāi)闼谖恢玫膽敉馍罘绞绞鞘裁礃拥模?.0版本，是把更多的用戶帶出營地。這個行業(yè)沒有頭部，每個品牌都有自己的基因，他們首先是發(fā)揮出自己過去的基因優(yōu)勢，再進行創(chuàng)新。”

井涼在第一屆露營創(chuàng)業(yè)者行業(yè)峰會上進行分享

營地行業(yè)沒有頭部品牌，是井涼在2023年就提出過的觀點，對此，他在自己的書中給出了論據(jù)。在酒店行業(yè)里，頭部品牌有華住、亞朵、Club Med、松贊等；在民宿行業(yè)里，頭部品牌有十里芳菲、大樂之野、不是居等；在咖啡行業(yè)里，有星巴克、瑞幸、M Stand、Manner等；在奶茶行業(yè)里，有喜茶、蜜雪冰城、霸王茶姬等……

在山野杭州富春山居營地是在山野的第5家營地，截至2023年4月，在山野合作營地已超30家

判斷成熟連鎖品牌的3個關(guān)鍵因素：單店模型成不成熟、標(biāo)準(zhǔn)化成不成熟、中臺系統(tǒng)成不成熟?；谶@樣的標(biāo)準(zhǔn)來看的話，營地行業(yè)里還沒有一家真正意義上成熟的頭部連鎖品牌。而沒有頭部品牌，則意味著有更多機會。

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2023年年初，“旅游放開了，沒人去露營”的說法頻出，乍一聽似乎有點道理，但轉(zhuǎn)念一想就會發(fā)現(xiàn)，露營這種微度假模式是一種長期剛需，畢竟對于大多數(shù)人而言，相比周末進行遠途旅行，帶著家人朋友前往距離1~2小時車程的近郊營地可能更現(xiàn)實一些。

那么，讓我們饒回文章開頭的話題：多個營地倒閉，代表這個行業(yè)不行了嗎？對于實體服務(wù)行業(yè)而言，倒閉其實是一種再正常不過的現(xiàn)象了，就像人人都知道實體餐飲不好做，但從沒有人會覺得餐飲不行了。事實上，實體服務(wù)業(yè)范疇內(nèi)所謂的倒閉潮，是一種行業(yè)洗牌，而洗牌則是行業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。

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關(guān)于國內(nèi)露營行業(yè)的現(xiàn)狀，我們決定再給大家列一組2023年3月部分營地的真實營收情況：在山野，杭州徑山營地3月營收45萬元，路也空間營地營收38萬元，杭州富陽富春山居營地營收25萬元；牛路夜鶯，主打過夜帳篷+戶外餐飲+自然教育，上海營地3月營收50萬元，杭州營地營收24萬元。大熱荒野，3月營收同比增長35%；三亞的極玩地球天涯營地，3月營收50萬元；廣州的北跡露營，3月營收83萬元，過夜入住人數(shù)747人，總接待人數(shù)3747人；北京的營地品牌天開自然農(nóng)舍，在4月1日和4月2日做了一場游園會，門票180元/人，現(xiàn)場來了3000多人。

這些數(shù)據(jù)雖然不是最新的，但那段時間正好是“露營地倒閉潮”最被熱議的時候，所以也具有一定代表性。類似的數(shù)據(jù)在《露營經(jīng)濟：營地的未來》一書中還有許多，我們就不一一列舉了，感興趣的帳友可以在文章末尾的小程序鏈接中自行加購。

最后，不妨讓我們回到文章開頭提到的“倒閉潮”問題。對于任何行業(yè)而言，良幣驅(qū)逐劣幣都是自然規(guī)律，被消費者認(rèn)可的營地不斷發(fā)展，缺乏創(chuàng)新、運營能力的營地被市場淘汰，行業(yè)才會不斷向上發(fā)展。有朝一日，如果好的營地品牌無法淘汰低端營地品牌，行業(yè)內(nèi)部不存在競爭，大家看似歲月靜好實則原地踏步，那最終倒霉的就只有消費者。當(dāng)消費者的差評開始反噬行業(yè)時，一切也許就為時過晚了。

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