從野性消費到反向消費，精致窮到省錢，中國年輕人經歷了什么？

精致窮這個名詞是前幾年中國網絡熱門用語，用來描述高物欲、低收入族群。賺的錢跟不上消費力，但為了維持精致生活，常常入不敷出。

然而沒過幾年，中國的網絡熱搜字詞卻換成省錢與理性消費。

本文就來探討，從理性消費到省錢掛帥，中國的年輕時代到底怎么了？

時間拉回2018年，精致窮這個名詞剛剛在中國網絡上問世。

當時人們發現有為數眾多的年輕朋友，賺得雖然不多，卻過著浮華的生活。

過了一年，中國的熱搜話題變成借貸消費，延續精致窮的理念。許多中國年輕人日不敷出到積蓄都沒了，卻還是不愿放下習慣的消費方式。

統計數字顯示，全中國90后族群有多達八成六接觸過信貸產品，使之負債人群更多達四成，其中占比最高的是網絡分歧消費。

雖然多數人不會預期欠款，但日益普及的超前消費行為，讓中國的年輕時代背負上負翁之名。

然而再過1年，疫情席卷而來，疫情盛宴后的通膨與升息，讓中國年輕時代的消費習慣劇烈改變，自此省錢成了新的網絡熱詞。

特種兵旅游、山東爆紅的淄博燒烤都是這股風潮下的衍生物。如果看向生活中最基本的飲食面相，更能體現出當前中國省錢風氣有多么興盛。

過去兩年，中國美食、影音的風潮出現相當幅度的轉變，從過去豪橫的鋪張作風，轉變成花小錢制作美味料理的風格。

一時之間，網絡充斥著評價家常料理的教程，有許多小資男女拍片挑戰用最低限度的成本滿足一天三餐。

鏡頭轉到實體餐飲，2022年初，中國高端茶飲代表品牌喜茶與奈雪相繼宣布調降價格，不惜動搖市場定位也要攻搶大餅。

原因就在于2022年，中國中低價茶飲消費量出現顯著的成長，高價產品表現卻差強人意，因此高端品牌不惜降價也要爭取市場空間。

到了2023年，中國流行剩菜盲盒產品，商家會把快到齊的食物以盲盒的方式打折出售。

這個奇特的行銷方式最早源自丹麥，而在中國，這套做法成為風潮的中樞神經，迅速成為風潮。

2023年中國餐飲消費趨勢報告，他用日本社會學家的消費階段觀點，從日本過往的發展案例探究中國當前處在的位置。

報告顯示，近代日本共經歷四個消費階段，一路從中產階級為主的消費形態，走向家庭中心與個人利己式的購物模式，在最后的第四階段，日本人民從追求名牌轉為重視簡單與休閑的價值。

報告認為，當前的中國消費者已出現第四階段的部分特征。

在消費日趨謹慎的氛圍之下，紛紛追求較高的性價比。類似的改變從旅游飲食一路延伸到消費購物的各個面向。

有中國媒體認為，這代表年輕族群從野性購物轉向理性消費，同時也出現反向消費的跡象，以致人們在購物前，會更重視產品的實用性，并會事先搜尋折扣管道。

以上結論說的很高大上，把各種跡象均視為消費意識的提升，但如果看向社群平臺，人們卻認為，反向消費風潮背后的動力，并非源自人民理性程度的提升，而是更直接的原因——沒錢。

當前的中國省錢行為，所對應的便是境內消費降級現象。

數據面顯示，中國消費品零售產業的銷售總額從2005年前后明顯上升，而在疫情后趨于平緩。

雖然不能排除疫情對經濟構成的短期沖擊，但如果從整個國家的發展角度來看，我們卻能發現中國經濟存在結構性的問題。

以下將從宏觀與微觀視角一一分析。

從宏觀的角度來看，消費力道與內需規模有關，而內需又分成對固定資產的投資需求，以及對商品與服務的消費需求。

中國自2001年加入世貿以來，通過對接國際需求，加大制造業投資的方式，成為舉世聞名的世界工廠。

但投資需求的成長速度，多年來都高過消費需求，因此便塑造出“偽內需”的經濟環境。

直到進入2010年后，消費需求的增速才反轉超前，然而從2012-2021年間，中國人民消費占GDP的比重卻只有三成八，遠低過全球平均水準。

這個數字的問題在于，中國人均GDP距離高收入國家只有一步之遙，但民眾的消費率卻遠遠落后。

對此中國國家級智庫認為，以上現象源自兩大因素，分別是消費意識的強弱，以及可支配收入占總收入的比重。

在中國當前的問題中，尤以收入上的問題更加關鍵。數據上來看，國民收入可以拆分成三大區塊：居民、企業與政府。

而在中國，政府與企業部門的收入占比合計高達四成。拿美國作為對比，這個成熟經濟體繳出的數字卻只有兩成多。

換句話說，中國內需消費疲軟的結構性因素，在于國家發展過程中的選擇。

當局以投資帶動經濟成長，財富集中到政府與企業，過往創造出亮眼的數據，但這套模式卻難以轉化成居民消費的動能。

而在近年，隨著中國大環境變動，以上狀況便也加劇惡化。

首先是中國GDP的成長放緩，社會對整體經濟前景，民眾對自身的收入預期都感到擔憂。

第二是中國地產風險加劇，導致民間的購房支出減少。

兩大因素疊加導致中國民間存款增量，2023年1月更創同期歷史新高。

接著是微觀角度，雖然說中國當局為了促進消費，近期多次推出振興政策，但政策的發酵需要時間。

對一般家庭來說，手邊有錢才是硬道理。而中國的家庭負債率多年來持續上升，家庭債務占GDP的比重從2014年的三成多，飆高到2021年的六成以上。

其中占比最高的便是住房貸款。

這里又拉回前面提過的脈絡，當經濟前景不明，房事風險上升，背負債務的民眾更會傾向縮減開支。

而在本文開頭提到的年輕時代，當前的就業問題仍未解決。

時間來到2023年第一季，疫情管制雖然松綁，且部分產業復蘇帶動就業需求增加，但高校畢業生的就業景氣指數仍處低位。

同時就業競爭也非常激烈，而在薪資方面，中國大學畢業生平均起薪為人民幣5,990元，高職畢業生的月收入則低過全國平均值，不同科系間還存在差距。

只有將近7%的新鮮人起薪過萬，就業市場的不穩定，加上多數人仍屬一般收入階層，必須靠時間累積財富，因此當大環境不景氣時，年輕時代便被迫走上省錢之路。

這里簡單梳理一下脈絡，中國近年的理性消費原因在于結構上的消費需求不足，近因則是環境變動導致消費信心下滑。

而在其中，就業形勢不佳的年輕世代，便成為消費市場的金絲雀，最先反映出各因素疊加下的影響，帶起一波理性消費的熱潮。

最后我們要來聊聊中國消費市場的五大趨勢。

麥肯錫最新發布的報告顯示，中國中產階級將持續壯大。

未來三年，預估將增加超過7,000萬個中產家庭，成為消費市場的潛在買家。

第二個趨勢是高收入家庭的消費力，將持續帶動高端產品成長，與此同時，低收入的消費者卻會減少開銷，因此整體市場將出現兩極分化。

第三個趨勢則是消費者整體支出將趨于保守，更有紀律地進行購物消費。

第四個趨勢，中國消費者的算盤會越來越精明，購物選擇也會日益理智。

最后一個趨勢是本土商品的崛起。

資料顯示，當前只有兩成的中國人民認為外國品牌強過本國商品。

總結來說，中國消費市場正經歷巨變，年輕人對變動的耐受度最低，也最容易出現風潮。

至于未來會如何發展，就讓我們繼續觀察。