如何打造叫好又叫座的田園綜合體 分享5個(gè)解決方案

3年疫情給各行各業(yè)帶來(lái)了巨大沖擊。隨著疫情防控全面放開(kāi)，我們看到了一個(gè)非常特殊的現(xiàn)象——“冰火兩重天”。一些景區(qū)在疫情防控放開(kāi)后迅速恢復(fù)人氣，人流如織，熱鬧非凡，仿佛回到了疫情前的繁榮景象。然而，另一些景區(qū)卻依然門可羅雀，冷清寂寥，與前者形成了鮮明的對(duì)比。
問(wèn)題究竟出在哪里？田園綜合體作為文旅項(xiàng)目的重要組成部分，客流量、口碑值、服務(wù)度、回頭率等的綜合表現(xiàn)，成為研究探討文旅創(chuàng)新的窗口與素材。
本欄目邀約專注行業(yè)二十余年的實(shí)戰(zhàn)專家檀英輝，從五個(gè)角度解析田園綜合體現(xiàn)存的問(wèn)題，并提出建議方案。希望大家有所收獲與啟發(fā)！
選擇田園綜合體這個(gè)品類進(jìn)行探討，我思考了很久。
一方面，全國(guó)大量田園綜合體類項(xiàng)目處于極其尷尬的狀態(tài)：投資無(wú)回報(bào)、運(yùn)營(yíng)無(wú)效益、產(chǎn)品同質(zhì)化、發(fā)展無(wú)動(dòng)力。另一方面，不同角色的人不停鼓吹“田園綜合體”這個(gè)品類如何好、如何能拿財(cái)政補(bǔ)貼等。而通常那些被很多人所稱道的“文旅項(xiàng)目不賺錢，但是產(chǎn)業(yè)和老百姓富起來(lái)了”的產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)、富民強(qiáng)縣（區(qū)）等作用，其實(shí)很多都是不真實(shí)的。一個(gè)連游客都沒(méi)有多少的項(xiàng)目、補(bǔ)助一停就關(guān)門的項(xiàng)目，怎么可能真正帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展和民生改善呢？
因此，我們想從實(shí)踐和觀察的角度，來(lái)分析一下這個(gè)行業(yè)，不是純學(xué)術(shù)的技術(shù)探討，也不是就批判而批判，而是借此拋磚引玉，給這個(gè)行業(yè)的從業(yè)者一些思考。
問(wèn)題一：田園綜合體為什么會(huì)背離初衷？
問(wèn)題二：田園綜合體存在哪些天然問(wèn)題？
問(wèn)題三：田園綜合體運(yùn)營(yíng)難題。
問(wèn)題四：破解今天局面的路徑和方法。
問(wèn)題五：總結(jié)。
田園綜合體為什么會(huì)背離初衷
2017年2月5日，“田園綜合體”作為鄉(xiāng)村新型產(chǎn)業(yè)發(fā)展的亮點(diǎn)措施被寫進(jìn)了中央一號(hào)文件，原文如下：“支持有條件的鄉(xiāng)村建設(shè)以農(nóng)民合作社為主要載體、讓農(nóng)民充分參與和受益，集循環(huán)農(nóng)業(yè)、創(chuàng)業(yè)農(nóng)業(yè)、農(nóng)事體驗(yàn)于一體的田園綜合體，通過(guò)農(nóng)業(yè)綜合開(kāi)發(fā)、農(nóng)村綜合改革轉(zhuǎn)移支付等渠道開(kāi)展試點(diǎn)示范。”
從原文中，我們看到三個(gè)根本：
一是依托基層經(jīng)濟(jì)單元形式——農(nóng)村合作社，讓鄉(xiāng)村原住民充分參與進(jìn)來(lái)；二是圍繞“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化”不同形式發(fā)力；三是轉(zhuǎn)移支付和財(cái)政補(bǔ)貼是解決先行先試的風(fēng)險(xiǎn)兜底的手段。
但在實(shí)際運(yùn)行中我們發(fā)現(xiàn)，恰恰是這三個(gè)最重要的初衷，成了最被違反的發(fā)力點(diǎn)：幾乎所有的田園綜合體開(kāi)發(fā)，無(wú)論是地方國(guó)企還是社會(huì)資本介入開(kāi)發(fā)的，原住民除了作為打工者、土地出租方等角色外，基本上完全由投資方主導(dǎo)整個(gè)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品選型、項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)，體現(xiàn)原住民參與感的內(nèi)容僅剩下少得可憐的“打工者”。國(guó)家的初衷是圍繞“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化”的方式發(fā)力，但絕大多數(shù)的產(chǎn)業(yè)不足以支撐景觀化的農(nóng)業(yè)運(yùn)營(yíng)養(yǎng)護(hù)、承租、人力支出等費(fèi)用，農(nóng)業(yè)本身就是個(gè)投資回報(bào)較低、回報(bào)周期較長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。網(wǎng)絡(luò)上、各種文旅社群，大量田園綜合體項(xiàng)目的分析文章都是基于“做田園綜合體項(xiàng)目能申請(qǐng)國(guó)家補(bǔ)貼”的邏輯，很多人甚至把做這類項(xiàng)目理解成以“包裝項(xiàng)目——拿補(bǔ)貼”為核心目的，而不去考慮它的運(yùn)營(yíng)和經(jīng)營(yíng)價(jià)值。
各地項(xiàng)目，甚至個(gè)別項(xiàng)目的生命周期，完全跟各級(jí)財(cái)政補(bǔ)貼的周期相同，財(cái)政補(bǔ)貼停了，項(xiàng)目也就關(guān)門了。
田園綜合體項(xiàng)目存在哪些天然問(wèn)題
今天來(lái)看，當(dāng)基于農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)化的路徑所呈現(xiàn)的田園綜合體項(xiàng)目，普遍存在一些天然的硬傷，這是造成田園綜合體項(xiàng)目普遍經(jīng)營(yíng)效益較低的根本所在：
一是普遍旅游屬性不足、休閑業(yè)態(tài)為主的情況下，距離城市為主的消費(fèi)客群較遠(yuǎn)。這就是天然的矛盾。消費(fèi)者要求近郊休閑，但動(dòng)輒上千上萬(wàn)畝的田園綜合體普遍距離城市中心較遠(yuǎn)。而在地的農(nóng)業(yè)居民，又天然不是為這些他們打了一輩子交道的場(chǎng)景買單的人群。

二是田園綜合體鄉(xiāng)村市政公園化現(xiàn)象嚴(yán)重。大量的田園綜合體項(xiàng)目，景觀構(gòu)建的方法、園區(qū)結(jié)構(gòu)等都是按照“市政公園”的理念在做，這就造成整個(gè)項(xiàng)目的底層邏輯既不是景區(qū)，也不是體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活的場(chǎng)景，大面積的草坪，修建的條、線、塊工整的農(nóng)田，甚至追求景觀效果移栽了外地景觀樹(shù)木等現(xiàn)象比比皆是。如果只是一個(gè)市政公園，再加上配合適當(dāng)體量的消費(fèi)場(chǎng)景，這種投入大概率就是打水漂了。
三是作為一個(gè)接待游客的產(chǎn)品，普遍存在產(chǎn)品的穩(wěn)定性不足、產(chǎn)品波動(dòng)較大。比如花海、稻田畫、采摘等產(chǎn)品飽和供給的時(shí)候，人滿為患，一旦過(guò)了開(kāi)花期、盛果期周期后，即使可以通過(guò)一些錯(cuò)季種植等延長(zhǎng)服務(wù)周期，但仍然不足以支撐全域空間的四季運(yùn)營(yíng)。
四是存在較大的土地屬性限制。尤其是近幾年在國(guó)家提出“糧食安全”以后，對(duì)于涉農(nóng)土地執(zhí)行了嚴(yán)格的保護(hù)政策，幾乎所有的田園綜合體項(xiàng)目都存在“衛(wèi)片拆違”。因此，項(xiàng)目普遍都不是完整的“規(guī)劃產(chǎn)品”，而是受到巨大局限的“因地制宜產(chǎn)品”，動(dòng)線合理性、產(chǎn)品合理性等都讓位于土地性質(zhì)限制下的非完整項(xiàng)目。
五是缺少成熟產(chǎn)業(yè)的支撐。自然景色優(yōu)美的地方，普遍都存在位置偏僻、交通進(jìn)入性差、支柱產(chǎn)業(yè)商業(yè)化路徑有限、在地?zé)o法提供成熟產(chǎn)業(yè)工人等問(wèn)題，極大地提高了項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)成本。指著做了文旅瓜果梨桃、農(nóng)作物多賣點(diǎn)文創(chuàng)的錢、旅游屬性的錢，難以跟巨大的投入形成良性運(yùn)轉(zhuǎn)。有產(chǎn)業(yè)的地方也不需要再做田園綜合體來(lái)發(fā)展鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)，比如，山西某些村莊有煤炭資源，就不必做田園綜合體，有能富民強(qiáng)村的產(chǎn)業(yè)就是了。
田園綜合體運(yùn)營(yíng)難題
從當(dāng)前田園綜合體項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)情況來(lái)看，普遍存在一些問(wèn)題，突出表現(xiàn)在這樣幾個(gè)方面：
一是缺乏市場(chǎng)化底層邏輯的策劃。普遍以“形象工程”的面貌示人，無(wú)論是國(guó)企還是社會(huì)化投資的項(xiàng)目，大都是所在地的明星產(chǎn)品、各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)來(lái)了必須參觀的項(xiàng)目。基本上接待的部門很強(qiáng)大，但市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷人才和思維、能力普遍缺乏。說(shuō)白了，這個(gè)事情就沒(méi)想過(guò)賺錢，何必勉為其難地以賺錢為目標(biāo)要求它？
二是優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)場(chǎng)景供給不足。幾乎沒(méi)有田園綜合體能夠成功招商星巴克等知名品牌進(jìn)駐，也沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)哪個(gè)項(xiàng)目跟故宮有聯(lián)名款，因?yàn)樘飯@綜合體客源和產(chǎn)品的不穩(wěn)定性，造成優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)場(chǎng)景供應(yīng)商，通常不把他們作為良性的合作方看待，這就使整個(gè)項(xiàng)目需要的“空間低價(jià)或者免費(fèi)引流，場(chǎng)景白天+晚上消費(fèi)”的設(shè)計(jì)難以自圓其說(shuō)。

三是缺乏構(gòu)建“服務(wù)型產(chǎn)品”的能力，也就無(wú)法以服務(wù)彌補(bǔ)硬件的缺失。其實(shí)田園綜合體項(xiàng)目，需要極強(qiáng)的商業(yè)產(chǎn)品能力、服務(wù)型產(chǎn)品能力等來(lái)彌補(bǔ)硬件資源的不足，我們所要求的服務(wù)創(chuàng)新，指望著那些平均年齡五六十歲以上的中年人去完成，這太難了。
四是挖掘在地文化的深度不夠，流于表面。大量項(xiàng)目都是做了一些到處都在做的事情：“磨盤掛在墻上，驢車放在村口，胡同刷上大白”等表面工作，而消費(fèi)者早已經(jīng)有了“更深度的鄉(xiāng)村文化”體驗(yàn)的要求，供給方卻沒(méi)有對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品供給。
破解田園綜合體難題的方法和路徑
文旅這行業(yè)，最難成功復(fù)制的一個(gè)原因，就是每一個(gè)地區(qū)、每一個(gè)項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、消費(fèi)習(xí)慣、客源基數(shù)等千差萬(wàn)別。這個(gè)地方“田園綜合體+民宿”就能很火，那個(gè)地方做“田園綜合體+美食”也能火爆，但要復(fù)制到另外一個(gè)地方，卻鮮有成功。當(dāng)以普遍性的視角看待這些問(wèn)題的時(shí)候，我們認(rèn)為應(yīng)該從這些維度進(jìn)行改進(jìn)和提升：
一是做好底層邏輯工作是破解今天局面的根本。世界上沒(méi)有任何一個(gè)行業(yè)是純粹依靠補(bǔ)貼而不是自身價(jià)值就能活下去的，那些把拿補(bǔ)貼當(dāng)成項(xiàng)目核心目的之一的人，應(yīng)該改一改了。國(guó)家給的補(bǔ)貼不是為了單純地給筆錢，而是為了以點(diǎn)帶面，適度降低投資者風(fēng)險(xiǎn)，推動(dòng)項(xiàng)目真實(shí)落地。只有不總想著“要錢、拿錢、補(bǔ)錢”的時(shí)候，這個(gè)行業(yè)才能有資源傾斜進(jìn)去，真正成為一個(gè)可長(zhǎng)久存在的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化形態(tài)。
二是從文化著手，統(tǒng)領(lǐng)項(xiàng)目全局。文化不是簡(jiǎn)單地上墻寫標(biāo)語(yǔ)，也不是花錢雇幾個(gè)人來(lái)當(dāng)花瓶的非遺，而是全局性、整體性、全流程性的指導(dǎo)思想。以演繹為例，大量田園綜合體的演繹脫離了鄉(xiāng)村文化，外來(lái)文化成為主流，以“藝術(shù)之名”形成對(duì)鄉(xiāng)土文化破壞之事。我們認(rèn)為，是否能把鄉(xiāng)村割麥打谷的勞動(dòng)場(chǎng)景藝術(shù)化構(gòu)建，成為一種表演形式；是否能夠把鄉(xiāng)村打井水的過(guò)程形成表演化的比賽（國(guó)外的伐木、剪羊毛等比賽大受好評(píng)）；是否能把婚嫁娶等習(xí)俗，讓游客全流程體驗(yàn)而不是某個(gè)點(diǎn)的拋繡球；能夠原生態(tài)由在地居民作為演員的主體，而不是那些身材高挑的舞蹈生……

以商業(yè)為例，消費(fèi)者是否能在某個(gè)饅頭坊，真正地學(xué)會(huì)一輩子受用的蒸饅頭的方法；是否能在扣子店學(xué)會(huì)補(bǔ)扣子；是否能在農(nóng)業(yè)學(xué)校學(xué)會(huì)釘釘子、修板凳……我們不一定每個(gè)人都有機(jī)會(huì)自己動(dòng)手建別墅，但一定有機(jī)會(huì)去老丈人家換燈泡、給媳婦和孩子做一頓可口的飯菜，這才是文化的最好活化。
三是項(xiàng)目策劃為王，不能“千園一面”地做產(chǎn)品了。需要在項(xiàng)目策劃階段把“產(chǎn)品邏輯”“客源邏輯”“消費(fèi)邏輯”“服務(wù)邏輯”“品牌邏輯”等謀劃好，不自欺欺人，也不好高騖遠(yuǎn)。以正常而真實(shí)的產(chǎn)品觀，做真正市場(chǎng)化的內(nèi)容和服務(wù)。包括但不限于產(chǎn)品策劃、服務(wù)型產(chǎn)品策劃、運(yùn)營(yíng)策劃、品牌和營(yíng)銷策劃、商業(yè)能力策劃、科技和智慧化策劃、演藝和互動(dòng)形式策劃、財(cái)務(wù)能力策劃、超級(jí)節(jié)日策劃等。
總結(jié)：如何在更高級(jí)
更底層的邏輯上形成交圈
田園綜合體成為景區(qū)本身沒(méi)有錯(cuò)，但沒(méi)有產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)場(chǎng)景支撐，這個(gè)景區(qū)的生命力就會(huì)大打折扣。因此，還是要在更高級(jí)、更底層的邏輯上形成交圈才可以。
一是改變產(chǎn)品四季波動(dòng)較大的問(wèn)題。可以通過(guò)三種手段改變田園綜合體項(xiàng)目產(chǎn)品四季波動(dòng)較大的問(wèn)題：
嵌入更多高頻的生活場(chǎng)景，比如把菜市場(chǎng)做成實(shí)體化，成為稀缺的山野豬肉、野菜山果等讓城里人每周都要來(lái)采買一次的地方；比如嵌入自然學(xué)校，做好青少年的研學(xué)工作；比如嵌入老年自然康養(yǎng)大學(xué)，做好活力老人的消費(fèi)、生活、學(xué)習(xí)等工作。
田園綜合體+超級(jí)節(jié)日，要舍得請(qǐng)專業(yè)隊(duì)伍在品牌推廣上發(fā)力，等投資人也能領(lǐng)悟到“品牌構(gòu)建也是一項(xiàng)必要資產(chǎn)投入”的時(shí)候，才能在產(chǎn)品和品牌之間找到平衡。當(dāng)品牌達(dá)到足夠的高度的時(shí)候，就會(huì)弱化對(duì)現(xiàn)場(chǎng)硬件的需求。
包裝更多本地生活場(chǎng)景藝術(shù)化，當(dāng)本地人的生活成為重要的旅游要素構(gòu)成的時(shí)候，四季的問(wèn)題就天然解決了。因?yàn)槿丝梢蕴峁┓€(wěn)定的產(chǎn)品供給。
二是讓村落不僅僅承載住宿和餐飲、活動(dòng)的功能，更能成為未來(lái)城市的一部分。我們對(duì)鄉(xiāng)村的改造，不僅僅是著眼于建筑、景觀，而是讓整體的架構(gòu)打開(kāi)，按“未來(lái)的鄉(xiāng)村是否是今天的城市，今天的城市是否為未來(lái)的鄉(xiāng)村”去思考，設(shè)置必要的空間建筑。整個(gè)村莊通過(guò)構(gòu)建有機(jī)的博物館、美食中心、生活電影工坊、未來(lái)的藝術(shù)中心、將宗祠回歸等形式，為村落提供更多的思考方向。
三是讓田園回歸田園。我們呼吁，應(yīng)該對(duì)田園綜合體做減法，降低投資熱度，讓“自然之美”更多呈現(xiàn)，而不是“人為景觀”充滿眼球。應(yīng)該讓田園與蟬鳴和蟋蟀、蛙叫交織，應(yīng)該讓天然的河道融入泥土的芳香，要能挽起褲腿就能下河摸魚，要能跑起步來(lái)追逐蝴蝶……我們一直強(qiáng)調(diào)，專注于對(duì)自然之美的挖掘，才是降低投入、尋找投資和運(yùn)營(yíng)邏輯的制勝之道。要不然以現(xiàn)在動(dòng)輒幾億元、十幾億元的投資，實(shí)在難以收回。
因?yàn)槠脑颍覀儧](méi)有對(duì)很多問(wèn)題展開(kāi)，比如我們深入對(duì)《鄉(xiāng)村在地生活演繹策劃》進(jìn)行了梳理，我們也對(duì)鄉(xiāng)村適合的超級(jí)節(jié)日進(jìn)行了預(yù)策劃，也在田園綜合體商業(yè)項(xiàng)目和能力策劃上進(jìn)行了探索，也嘗試著對(duì)一些田園項(xiàng)目規(guī)劃過(guò)程中實(shí)踐一些我們的觀點(diǎn)。但這些都是點(diǎn)滴的、局部的，希望通過(guò)這種拋磚引玉的方式，與更多從業(yè)者探討行業(yè)發(fā)展的問(wèn)題，推動(dòng)點(diǎn)滴進(jìn)步。（文/檀英輝 智庫(kù)支持：輕度假文旅研究院）