消失的LV：買奢侈品的人都去哪兒了？

有錢人不再報復性購買奢侈品了，至少從財報來看是這樣。

近日，隨著頭部集團相繼發布第三季度財報，奢侈品們率先過冬。開云集團營收大跌了13%，旗下品牌Gucci、YSL、Bottega Veneta 一個比一個慘。

LVMH則來到了“三年來最差水平”： 只增長了9% ，如果扣除掉匯率波動和收購的影響，總收入只同比增長了1%。相較于前兩年的雙位數高增長，這份財報顯然是令人失望的。

敏銳的投資者們對此早有預料，提前套現離場：自今年4月以來，LVMH的市值已縮水了約960億歐元。上個月，它剛剛被減肥藥制造商諾和諾德奪去了歐洲市值最高公司的寶座。

對此，LVMH首席財務官只能委婉表示： 揮別三年輝煌歲月，我們的增長正在趨于歷史平均水平。

同樣大夢初醒的還有一眾豪車名酒：勞斯萊斯交付量同比下降9%；保時捷在中國罕見遇冷，銷量下降12%；軒尼詩提價也賣不動，LVMH的葡萄酒和烈酒部門業績大跌14%。

奢侈品集團的業績攜手向下俯沖，疫情后爆發的奢侈品繁榮，為什么只是曇花一現？

奢侈品不欺窮人

過去三年里，奢侈品市場的瘋狂幾乎全拜頂級有錢人所賜。

LVMH、開云、愛馬仕紛紛以年均雙位數的增速狂奔。2022年，光是LV一個品牌就賣出了200億歐元；Gucci則邁入了百億歐元俱樂部，連帶著開云集團營收突破200億歐元大關；愛馬仕在亞太區營收三年翻了近兩倍。

當拼多多、名創優品們高舉“消費降級”的大旗賺的盆滿缽滿，奢侈品牌卻反其道而行——靠提價實現了業績爆發。

2021年至2022年間，70%的皮具銷售額增長是由漲價推動的[1]。奢侈品牌用漲價來勸退窮人、篩選真富人。

佼佼者當如LV、CHANEL，前者一年內提價三次，單次漲幅最高達到15%；后者三年漲幅超過60%，收益率吊打一眾股票基金。

LVMH高調拋棄年收入300萬以下的“無收入人群”；Gucci、Dior們爭相推出VIP專屬的“小黑屋”；愛馬仕則默默調高了配貨的門檻，想要鉑金包？先買更多的絲巾、皮夾再說。

LV今年再次提價

高貴如勞斯萊斯，也憑借著更貴的定制服務實現了創紀錄的利潤。

去年，新貴們一邊排隊等車，將勞斯萊斯的銷量送上了6021輛；一邊不惜為定制的勞斯萊斯再多支付50萬歐元，勞斯萊斯的利潤大增57%，達到了6.52億英鎊。

頂奢集團們改一改價目表就能吊住富人的胃口，而不夠奢侈的Coach和Michael Kors卻只能抱團取暖。

深陷增長乏力的泥沼，MK的母公司Carpi在今年一季度凈虧損3400萬美元；Coach的母公司Tapestry也沒好到哪兒去，其增速僅為個位數。

8月，Tapestry宣布以85億美元的價格收購Carpi，管理層嘴上說著“這項交易將創建一個美國奢侈品巨頭”，事實卻是賣著千元包的Coach、MK們，距離歐洲奢侈品巨頭越來越遠。

十年前，MK和Coach受益于全球中產輕奢消費的浪潮，市值先后來到頂點，雙雙突破200億美元，約等于 1/4個LVMH。

但在今天，二者合并后的市值不過130億美元，約等于 0.037個LVMH。

高端消費大漲、輕奢低迷的背后，是經濟波動加劇了社會財富的兩極分化。

2019年，我國個人凈資產1000萬人民幣以上的人群只占全國人口的千分之三，卻貢獻了73%的奢侈品消費額。三年疫情過后，這個數字增長到了82%。

危機并非平等地降落在每一個人的頭上。于普通打工人而言，是中年失業、房子斷供、孩子失學等一系列生存危機；于富人而言，則是賣出愛馬仕就能回血，去年，光佳士得就拍賣了3280萬美元的奢侈品手袋[2]。

百萬年薪的職場白領在危機前不堪一擊，與真富豪的財富差距只會越來越大。這是因為普通人出賣勞動力和時間賺工資，命運咽喉被HR掐住；而有錢人卻可以用錢生錢，靠資產配置實現無限增長。

富人越富，窮人越窮。K型復蘇成為了疫情后的流行語，相似的劇情卻已重復了好幾回。

50年前，石油危機曾使美國陷入“滯脹”：一邊是經濟停止增長，一邊卻是物價飛升。1968年-1990年間，美國的平均通脹率高達6.16%[3]。窮人吃不起面包的同時，財富卻越來越向資本家手中集中。

發布于2017年的《世界不平等報告》[4]顯示，1980至2016年間，前1%最富有的美國人占有全國20.2%的財富，這個數字幾乎翻了一倍。而低收入的后50%人群，占有的財富總額則從20%減少到了12%。

過去一年里，LV和拼多多雙雙大漲，消費升級和消費降級同時發生。也可以用一句話來概括：富人通脹，窮人通縮。

夢想方程式

憑借押注金字塔尖的少數客群，LVMH的股價在過去三年幾乎翻倍，市值一度突破5000億美元。掌門人Arnault在股東大會上直言： LVMH的股票也是一種奢侈品 [5]。

LVMH用一系列的漲價操作急著和中產脫鉤，似乎全然忘記，LVMH過去40年的飛升之路，卻是由廣大中產鋪就的。

1977年，LV還只是一個小型的家族企業，擁有兩家門店，其營業額不到1000萬美元；即便是在LV和酩悅軒尼詩合并前夕，LV品牌的產品營收也不過5400萬美元[6]。

而到了2019年，LV成了奢侈品行業里第一個年銷售過百億美元的品牌；LVMH集團更是手握75個奢侈品牌，儼然一家“奢侈品超市”。

不管是LVMH還是它所代表的個人奢侈品行業，在其高速增長的步調里，處處都投射著另外一個新經濟體增長的影子：60年代的美國，80年代的日本，以及2000年后的中國。

二戰后，美國開啟長期繁榮，年收入在5000-9999美元的中產家庭占比快速上升，雅皮士和廣告狂人們攜手引領消費升級浪潮，全民皆為“品牌”癡狂。

頭戴鮮花的嬉皮士們不光啟蒙了一代“喬布斯”，也是科技產品的種子用戶；麥迪遜大街上的廣告狂人身穿一絲不茍的西裝和襯衫，一句幽默的廣告語就能賣出數萬美元。

60年代后期，美國的奢侈品消費達到了頂峰。美國人消費了超40%的法國出口皮具和20%多的瑞士出口鐘表[7]。

相似的狂熱在20年后的日本再現。在全世界都為“日本第一”而驚嘆的時代里，日本國民生產總值年均增速超過10%、人均收入年增速超8%，“一億新中產”撐起了奢侈品的半壁江山。

1985年，全世界55%的奢侈品都賣給了日本人[8]。巔峰時期，日本人均持有14個LV包，92%的女性都擁有一只屬于自己的LV。

直到“就業冰河期”洶涌而至，半數日本年輕人畢業即失業，在被迫打零工、收入驟降里信心碎了一地。LV和Gucci不再是櫥窗里的夢想，而變成了流入中古市場的折舊資產。

接棒日本、延續這一奢侈品狂熱的是中國。

2009年，中國奢侈品消費總額增至94億美元，占全球的27.5% [9] ，首次超越美國，僅次于日本。省吃儉用三個月，只為擁有LV，成為了當時外企白領間心照不宣的秘密。

奢侈品消費在中國最狂熱的那幾年，“未富先奢”的質疑聲此起彼伏。擁有滿屋愛馬仕的郭美美活成了新聞主角，奢侈品牌的logo屢屢成為挑動神經的價值符號。

然而，這些都難以澆滅人們心中對于奢侈品日益增長的渴望。即便是被罵PPT電影、收割粉絲，啟蒙了一代人的奢侈品圣經《小時代》系列仍狂攬13億票房。

早在1992年就開始在王府井賣LV，LVMH順理成章地吃到了中國經濟增長的最大紅利。2010年，中國消費者日益膨脹的胃口，抵消了歐美金融危機后的消費低迷，LVMH營收超200億歐元。

Arnault則在采訪中表示， “現在的中國是全球最有意思的地方，那里有很多人排隊買奢侈品” [10] 。

相較于人均收入更高的歐美，奢侈品牌們對于中國寄予了更熱切的盼望。這是因為奢侈品銷量的增長，并不仰仗于財富的絕對值，而是依賴于財富的增速。

1980年至2016年，中國在世界收入中的份額從3%上升到了19%；人均收入的增速幾乎是美國和加拿大的15倍，歐盟的19倍，從世界平均水平的15%上升到了90%[4]。

中國人買走了全世界最多的奢侈品，但中國的高凈值人群數量和財富總量都不是全球最高的；日本也是如此，相較于揮金如土的80年代，如今日本人賺的更多了，但奢侈品消費的規模卻遠不及當年。

這恰恰是驅動奢侈品行業發展的秘訣。它藏在數字背后，也寫在人們的美好預期里——未來是會更好的，你也值得擁有更貴的。

抓不住的真富人

在封鎖解除、通脹放緩的當下，LV卻沒那么好賣了。

LVMH在歐美業績疲軟，銷售額只增長了9%，遠低于上一季度的17%。葡萄酒和烈酒部門更為慘烈，庫存高企成了零售商頭疼的難題。《財富》雜志毫不客氣地說， “Arnault的連勝紀錄可能即將結束” [14]。

不怪LV不夠誘人，而是富人總有更奢侈的選擇。

通常來說，奢侈品市場包括個人奢侈品、豪車、豪華酒店、豪華游輪、高檔家具、美食、酒、私人飛機/游艇及藝術在內的九大細分市場。

其中，豪車、個人奢侈品、豪華酒店合計占據了這個市場的80%。但在過去三年里，豪車和個人奢侈品扛起了整個市場增長的大旗，豪華酒店的業績直到21年才開始逐步翻身。

這種情況在2023年發生了逆轉，奢侈旅游取代了LV和勞斯萊斯，成為了富人們的新歡。德勤的一份報告顯示，全球豪華旅游市場預計在未來五年內增長45%，達到2兆美元[11]。

一眾豪華酒店蠢蠢欲動，瞄準3%的頂級富豪，試圖走出酒店客房以外，包攬富人旅游的方方面面。

萬豪將全包式度假村業務列為關鍵增長點，在加勒比海和拉丁美洲發力；麗思卡爾頓在去年推出了第一艘游艇，票價最低每人5000英鎊，一經推出全部售罄。

雅高集團則計劃于2026年重新推出東方快車，套房價格每晚3000歐起；同時它還計劃建造世界上最大的帆船，單個船艙的費用高達20000歐元。

奢侈體驗和零售的界限正在變得模糊。四季酒店開始在客房里售賣手表和包包；安縵酒店則在2018年就推出了生活方式品牌，兜售包包、成衣和護膚品，去年起，安縵的產品逐步走進了哈羅德百貨的貨架[13]。

萬豪和LV爭相攻入對方腹地，實質上是對同一群消費者的你爭我奪。

于奢侈品而言，只用衣服或包包來圈住有錢人是極為危險的。在奢侈品vs有錢人的天平里，有錢人永遠是砝碼更重的那一端。富有讓他們有更大的選擇空間，不像是普通中產那樣，只能對LV、愛馬仕等少數幾個牌子忠誠。

曾被視作是“比奢侈更奢侈”的高級定制品牌Chrisitan Lacroix，在2009宣布因金融危機而破產時，其全年營收不過3000萬歐元，虧損1000萬[12]。

這些高級定制的服裝價格動輒數萬美元，服務的客戶卻少的可憐。過度依賴于頂級富豪的高定品牌們，每隔三年五載就得“死”一次，如今的規模加起來也不及LV的一個零頭。

除了想方設法讓有錢人花更多的錢，奢侈品還能通過拓展口紅、手表等便宜的入門款，以貼近更多的消費者。諸多奢侈品從小作坊變成大品牌，都是從“走下神壇”的那一刻開始的。

上世紀70年代，當日本精工用第一款石英表橫掃全球時，以高級機械著稱的Cartier Tank系列手表誕生50年來也只賣出6000多只。

“石英危機”下，歷史悠久的歐洲制表巨頭們坐立難安。直到1977年，Cartier推出了一個Les Must珠寶系列，讓那些買不起Tank手表的人也能消費。這個過程被形容為“sortie du temple”(走下神壇)，為奢侈品的全球化擴張打開了新思路。

而在今天，奢侈品們在貧富差距的鴻溝里極力討好有錢人，也丟掉了那些踮著腳買入門款的另一半。“老錢”抓不住，“新貴”難再有。對LV來說，后者才是它最不想看到的一幕。

參考資料

[1] Renaissance in Uncertainty: Luxury Builds on Its Rebound. Bain

[2] Asset or accessory? Luxury handbags spark growing interest. Financial Times

[3] 美國消費史“大眾到品牌到理性”三大變遷，中信建投

[4] 世界充滿了不平等，但這其實是可以避免的，紐約時報中文網

[5] Will the extraordinary boom in luxury goods ever end? Financial Times

[6] 阿諾特的并購整合術，搜狐財經

[7] 奢侈品行業研究框架，方正證券

[8] 奢侈品牌過于依賴中國人會怎樣？看看當年的日本, 華爾街日報

[9] 奢侈品消費的“中國式”狂熱，今晚報

[10] 奢侈品世界第一勢力LVMH的中國支點，新財富

[11] Future of luxury travel，Deloitte.

[12] 奢侈品牌之困：高級定制服裝的絕境突圍，經濟觀察報

[13] Luxury hospitality: Trends, challenges, and best practices

[14] Bernard Arnault, the world’s second richest man, may be seeing the end of his winning streak as luxury shoppers bolt for the first time in years

作者：胡曉琪

制圖：賈穎

設計：疏睿

責任編輯：胡曉琪

題圖來自Shot Deck

亦感謝實習生賈穎對本文的支持