誰是亞運(yùn)營銷中最有存在感的品牌？

杭州亞運(yùn)圓滿收官，品牌們的營銷之戰(zhàn)也暫告段落。作為品牌競爭最為激烈的一屆亞運(yùn)會(huì)，誰才是最后的最大贏家？

風(fēng)格不同、輸贏各異，或許沒有一個(gè)絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)排座輪次。但回歸到賽事本身，答案則相對(duì)清晰。因?yàn)轭愃苼嗊\(yùn)這般的國際型賽事，不單單是考慮賽事期間的競技聲量，更是追求生活層面的參與增量，存在既要顧左也要顧右的兼容雙重性。

以此對(duì)照，擔(dān)任本屆杭州亞運(yùn)會(huì)官方乳制品獨(dú)家供應(yīng)商的伊利，則是成功完成這份雙重命題的品牌之一，其對(duì)競技場和生活場的無縫融合，也令其成為整個(gè)亞運(yùn)期間最具影響力的國民品牌。

品牌和亞運(yùn)，重點(diǎn)其實(shí)在“和”，做強(qiáng)加數(shù)、做大和數(shù)，這也便是伊利液態(tài)奶不同于其他品牌的思考起點(diǎn)與價(jià)值邏輯。如此一來，我們看到的是品牌動(dòng)作與公眾動(dòng)作的同頻統(tǒng)一，共同推動(dòng)杭州亞運(yùn)的一呼百“和”。

一

通過亞運(yùn)，伊利打造全民新“液”態(tài)

在對(duì)競技場和生活場的融合中，伊利液態(tài)奶至少做到了兩大加法。

01

人人上場+品牌造場

相比較品牌一貫熱衷的營銷造勢，伊利液態(tài)奶此番則選擇了為全民“造場”。

所謂造場，就是為人們創(chuàng)造能夠隨時(shí)隨地與亞運(yùn)連接及互動(dòng)的場景，為亞運(yùn)額外加場。為何如此？因?yàn)槿绻麤]有具體的場景，“人人亞運(yùn)”的愿景對(duì)很多人而言只是一種口號(hào)和表態(tài)，除此之外，在現(xiàn)實(shí)中也鮮少有其他機(jī)會(huì)再與亞運(yùn)建立實(shí)際的聯(lián)系，畢竟不是人人都是運(yùn)動(dòng)員。

人人亞運(yùn)可以理解為“人人+亞運(yùn)”，而“場景”便是其中的加號(hào)。場景的種類越多，人們與亞運(yùn)相加的方式和機(jī)會(huì)也就越多。所以，我們看到在伊利液態(tài)奶的一系列布局中，人們無論身處何地，抑或有無時(shí)間，都能以最短距離、最快方式對(duì)亞運(yùn)觀賞見證式地入場，乃至親身參與的上場。

首先在“內(nèi)容場”，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容傳播能讓人們零門檻的與亞運(yùn)產(chǎn)生情感連接。為此，在杭州亞運(yùn)倒計(jì)時(shí)20天之際，伊利液態(tài)奶攜蘇炳添、張雨霏、王宗源、全紅嬋、葛曼棋、中國女籃等全明星代言陣容，共同演繹“全民亞運(yùn)，伊起上場”主題大片，調(diào)動(dòng)全民情緒、感染全民熱情，讓人們先從心態(tài)上隨“中國亞運(yùn)軍團(tuán)”共赴征程。

值得一提的是，該視頻除了在網(wǎng)絡(luò)引發(fā)廣泛傳播外，也一舉在杭州亞運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)最佳營銷案例評(píng)選中成功斬獲“最佳代言資源激活獎(jiǎng)”，代表伊利液態(tài)奶率先占據(jù)亞運(yùn)營銷制高點(diǎn)。

內(nèi)容之所以要激發(fā)情緒，目的是要引發(fā)行動(dòng)。《變革之心》曾研究指出，大多數(shù)的行動(dòng)順序并非是“分析→思考→改變”，而是“看見→感覺→改變”。為此，伊利液態(tài)奶沒有生硬的講道理，也沒有僵硬的喊口號(hào)，而是充分地讓人們親身來感覺。

于是，在杭州亞運(yùn)開幕前夕，伊利液態(tài)奶聯(lián)合新華社再度推出“全民亞運(yùn)，伊起上場”同名視頻，如果說上一個(gè)視頻讓人們產(chǎn)生“我也想和運(yùn)動(dòng)健兒們一樣上場”的情緒感知，那么這則視頻則是道出“你在生活中本身就和運(yùn)動(dòng)員一樣上場”的價(jià)值主張，讓人們不再是以觀察者視角旁觀他人上場，而是用自主的代入視角親身上場，令亞運(yùn)從競技場真正、真實(shí)地走入各個(gè)生活場，實(shí)現(xiàn)從運(yùn)動(dòng)員到普通人的“伊”起上場。

其次是在“互動(dòng)場”，成功的互動(dòng)模式能讓人們高頻次的與亞運(yùn)產(chǎn)生黏性連接。賽事營銷的最大的短板，其實(shí)就是互動(dòng)場稀缺，例如人們只能“看”比賽，基本都處于靜態(tài)，再無其他鏈路。

這就意味著品牌必須自我進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，開發(fā)和創(chuàng)新其他的互動(dòng)場景。

然而，人們針對(duì)賽事的互動(dòng)訴求又十分清晰，要么進(jìn)行比賽互動(dòng)，要么進(jìn)行運(yùn)動(dòng)員互動(dòng)，忌諱和厭煩除此之外的任何喧賓奪主。所以，品牌要做的是命題作文，而非盲目發(fā)散。

為此，伊利液態(tài)奶一方面全程面向全網(wǎng)播報(bào)和傳遞賽事賽程，挖掘和紀(jì)錄其中亮點(diǎn)，讓網(wǎng)友在碎片化時(shí)間依舊掌握比賽動(dòng)態(tài)的同時(shí)，也能隨時(shí)隨刻的為亞運(yùn)健兒加油助威，并參與各種相關(guān)的話題及熱點(diǎn)討論，讓人們不論身處或前往哪里，都能將“亞運(yùn)賽場”帶在身邊。

另一方面，伊利液態(tài)奶也圍繞本屆杭州亞運(yùn)會(huì)最受關(guān)注的運(yùn)動(dòng)選手——六冠王張雨霏、衛(wèi)冕冠軍 中國女籃、亞洲女飛人葛曼棋等，相繼開展“萬人翻金，共助亞運(yùn)奪金”“探索伊利新中式低碳循環(huán)元宇宙”“伊利植選冠軍女籃產(chǎn)品揭牌儀式”等主題活動(dòng)，囊括話題發(fā)起、線下直播、現(xiàn)場互動(dòng)等眾多形式，令人們不僅能零距離地一睹冠軍風(fēng)采，也能與之接觸互動(dòng)。盡管彼此不能在亞運(yùn)中同場競技，但卻能在主題活動(dòng)中為同一份愿景和目 標(biāo)而“伊”起上場。

再而是體驗(yàn)場，豐富的多元體驗(yàn)?zāi)茏屓藗冮L周期的與亞運(yùn)產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同。每一屆亞運(yùn)會(huì)都存在巨大的不變與變。不變?cè)谟趯?duì)運(yùn)動(dòng)競技的堅(jiān)持如一；變?cè)谟诿恳蛔鬓k城市都會(huì)提出和踐行獨(dú)有的特色主張，例如本屆杭州亞運(yùn)會(huì)所崇尚的智能、零碳、綠色等。

為此，在運(yùn)動(dòng)主題之外，伊利液態(tài)奶也針對(duì)杭州亞運(yùn)的其他特色主題進(jìn)行體驗(yàn)打造。

例如，伊利液態(tài)奶在亞運(yùn)伊始之際在線下推出首座“智慧奶站”，人們不但從中能獲得伊利液態(tài)奶旗下的各類營養(yǎng)產(chǎn)品服務(wù)，也能進(jìn)行體感交互、VR工廠、特制咖啡等一系列智 能化的趣味體驗(yàn)，尤其體驗(yàn)結(jié)束后人們還能獲得由伊利智慧奶站特別準(zhǔn)備的鮮艷葵花，傳遞與亞運(yùn)健兒共同“一舉奪葵”。

奶站一經(jīng)開業(yè)就成為無數(shù)人的打卡地點(diǎn)， 眾多網(wǎng)紅與達(dá)人紛紛種草 。而奶站本身也不斷推陳出新、升級(jí)體驗(yàn)，例如前文提到由張雨霏領(lǐng)銜揭幕的“萬人翻金”活動(dòng)主場，便是安置在智慧奶站之中，該活動(dòng)一經(jīng)上線，便吸引眾多人在節(jié)假日中前來參與，共同為中國亞運(yùn)健兒“奪金”加油。

這已經(jīng)不是伊利液態(tài)奶首次針對(duì)杭州亞運(yùn)進(jìn)行體驗(yàn)創(chuàng)新，可以說，自從今年6月伊利正式牽手杭州亞運(yùn)以來就始終親赴一線、深耕不輟。例如在杭州亞運(yùn)倒計(jì)時(shí)60天之際，伊利液態(tài)奶就攜李現(xiàn)一同在杭州開啟“全民亞運(yùn)，‘伊’起上場”，其間，李現(xiàn)身體力行上演了自己的霹靂舞首秀，助力 人們對(duì)亞運(yùn)項(xiàng)目的多元體驗(yàn)。

而在杭州亞運(yùn)倒計(jì)時(shí)30天之際，伊利金典聯(lián)合品牌形象代言人李宇春面向全民共同號(hào)召，組成有機(jī)騎行團(tuán)，圍繞美麗的湘湖郊野（國際）體育公園留下了低碳減排的印記，以實(shí)際行動(dòng)推廣綠色亞運(yùn)，踐行有機(jī)生活理念，實(shí)現(xiàn)人們對(duì)亞運(yùn)理念的多元體驗(yàn)。

諸如此類，不勝枚舉。不難看出的是，伊利所主張的“伊起上場”并不單單指賽場或競技場，更是包含本屆亞運(yùn)會(huì)所推行的運(yùn)動(dòng)、健身、科技、綠色、生態(tài)等各個(gè)生活主場，每一場都需要人們勠力同心、一致奮斗。普通你我不用像張雨霏那樣創(chuàng)造奇跡，也不用像中國女籃那樣出奇制勝，只需要在生活中秉持和踐行任一種亞運(yùn)精神及理念，就是“伊起上場”。

尤其，通過本屆亞運(yùn)會(huì)認(rèn)知到這些精神和理念的必要性，對(duì)你我而言屬于剛剛“入場”，而在亞運(yùn)結(jié)束后的長久生活中對(duì)此的貫徹與落地，才屬于真正意義上的“上場”。

02

人人主場+產(chǎn)品全場

是的，每個(gè)人都擁有自己的亞運(yùn)主場，且不止一個(gè)。在生活方式中我們講究綠色、運(yùn)動(dòng)，在職場拼搏中我們需要精力、營養(yǎng)，在娛樂社交中我們希望青春、快樂，在家人團(tuán)聚中我們主張健康、呵護(hù)……

而伊利全齡化、全景化的產(chǎn)品矩陣，能在每一個(gè)主場中充當(dāng)人們的“實(shí)力隊(duì)友”。

圍繞本屆杭州亞運(yùn)會(huì)，伊利液態(tài)奶一共推出專屬的八款定制裝產(chǎn)品，包括金典、安慕希、植選、優(yōu)酸乳、伊利純奶等在內(nèi)的眾多產(chǎn)品系列，在為亞運(yùn)賽事提供全方位的營養(yǎng)支撐之外，也為消費(fèi)者提供多元化、多樣化的產(chǎn)品服務(wù)。

例如在生活中的減碳主場，堅(jiān)守有機(jī)理念的金典夢幻蓋采用植物基蓋，可有效減少碳足跡；其外包裝箱也是80%社會(huì)回收紙?jiān)僭於桑湍∷⒐に囅啾仍b減少60%以上；同時(shí)，其外包裝設(shè)計(jì)上還融入了吳易昺、張雨霏、鄭欽文等體壇明星形象，及其所在領(lǐng)域體育項(xiàng)目元素的，通過濃厚的運(yùn)動(dòng)氛圍凸顯了強(qiáng)烈的亞運(yùn)特色。這讓人們?cè)趽碛小?.0g/100ML蛋白含量”的營養(yǎng)新高度的同時(shí)，也能時(shí)刻擁抱有機(jī)滿滿的綠色亞運(yùn)生活。

而當(dāng)我們?cè)谂c朋友一起游戲或觀看亞運(yùn)電競比賽的社交主場中，安慕希所重磅打造的電競定制裝，讓人們感受到令人愉快的美味酸奶同時(shí)，也能基于其囊括李白、王昭君、公孫離、大喬、花木蘭等角色的個(gè)性包裝，創(chuàng)生彼此的沉浸感與儀式感，衍生相互分享和談?wù)摰纳缃回泿牛妹牢独约号c自己的關(guān)系、用定制裝拉近自己與他人的關(guān)系。

而對(duì)于我們最常接觸的運(yùn)動(dòng)主場，作為國內(nèi)首個(gè)植物奶產(chǎn)品品牌的“植選”，近期更是聯(lián)合中國女籃打造了“伊利植選冠軍女籃產(chǎn)線”，這意味著助力中國女籃日常訓(xùn)練、賽事對(duì)抗、賽后補(bǔ)能等營養(yǎng)服務(wù)，以及陪伴和見證中國女籃重回巔峰的“冠軍品質(zhì)”，將成為每位消費(fèi)者日常就能擁有的價(jià)“植”之“選”。

也就是說，在人們生活中的每一個(gè)主場，伊利液態(tài)奶都致力為全齡人群，在全場景提供所需的強(qiáng)力選擇，助力每個(gè)人“從容上場、實(shí)力控場”。品牌與賽事IP的認(rèn)知關(guān)聯(lián)，只要方法得當(dāng)，多多少少都會(huì)在公眾心中留存印象。但如何讓這份印象在未來長久地驅(qū)動(dòng)受眾的自發(fā)選擇，卻并非易事。

而伊利則憑借對(duì)競技場和生活場的完美融合，令人們心中不僅對(duì)其產(chǎn)生品質(zhì)層面的“賽事標(biāo)準(zhǔn)”，也產(chǎn)生應(yīng)用層面的“生活標(biāo)配”；形成“無論是競技還是生活，只要選擇上場，就會(huì)選擇伊利”的新習(xí)慣與長認(rèn)知。

二

占位亞運(yùn)，伊利實(shí)現(xiàn)大賽全布局

伊利為何要大費(fèi)周章的將競技場和生活場徹底融合？

因?yàn)橐粓鲑愂碌膬r(jià)值除了賽時(shí)影響，也在于賽后遺產(chǎn)。伊利的亞運(yùn)營銷顯然不是只針對(duì)一時(shí)一刻的熱點(diǎn)，而是圍繞亞運(yùn)構(gòu)建長遠(yuǎn)的產(chǎn)品鏈、服務(wù)鏈和價(jià)值鏈，讓亞運(yùn)賽事雖然結(jié)束，但“亞運(yùn)生活”依然在持續(xù)發(fā)展和壯大。

此外，根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，伊利對(duì)本屆杭州亞運(yùn)會(huì)一定是志在必得，所以必須拿出十二分的誠意與創(chuàng)意。因?yàn)閷?duì)亞運(yùn)會(huì)的成功占位，將標(biāo)志著伊利繼奧運(yùn)、足球盛事、CBA、男籃世界杯之后，幾乎實(shí)現(xiàn)了對(duì)所有最受國內(nèi)觀眾關(guān)注的頂級(jí)賽事IP的全面布局，以體育大賽“全能型選手”的形象，形成了“國有大事，必有伊利”的公眾和市場標(biāo)簽。

所以，亞運(yùn)結(jié)束之后，開啟的不僅僅是嶄新的亞運(yùn)生活，也有伊利嶄新的體育征程。伊利將以此為開端，邁上“品牌+體育”戰(zhàn)略的新坐標(biāo)，下一站和下一戰(zhàn)將前往哪里？我們拭目以待。

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