瑞幸茅臺“醬香拿鐵”輿情監測分析報告

NO.1 輿情概覽

監測時間：8月31日-9月5日10時

9月4日，貴州茅臺與瑞幸咖啡推出的聯名咖啡“醬香拿鐵”正式開賣，單杯定價38元，券后售價為19元一杯，剛一上市，就刷爆了朋友圈。“美酒加咖啡，我只要喝一杯”，這個周一，許多年輕人全款拿下他們的“第一杯茅臺”。梅花數據輿情監測團隊針對瑞幸茅臺“醬香拿鐵”相關內容制作了專題報告，以作參考。

監測范圍內，梅花數據監測到“醬香拿鐵”相關輿情共計889,384篇。

微博熱門話題有：#瑞幸回應喝茅臺聯名咖啡能否開車#，獲6.1億閱讀量；#一杯醬香拿鐵含約2毫升茅臺酒#，獲2.3億閱讀量；#醬香拿鐵一日銷售542萬杯#，獲2.1億閱讀量；#瑞幸公開原料生產記錄視頻#，獲1.4億閱讀量。

重要熱點新聞包括：“瑞幸咖啡與貴州茅臺達成戰略合作，聯名推出醬香拿鐵”、“瑞幸與茅臺聯名咖啡今日上市，券后價19元/杯”、“一邊提神一邊醉酒？醬香咖啡來了，被評價竟像玫瑰腐乳汁？”、““真的含53度貴州茅臺酒” 瑞幸官方回應茅臺聯名咖啡：開車不建議飲用”、“瑞幸曬醬香拿鐵單品首日成績單：銷量突破542萬杯，銷售額突破1億元”。

主要報道媒體：每日經濟新聞、金融界、澎湃新聞、九派新聞、第一財經、中新經緯、新京報、北京商報、紅星新聞、證券時報等。

重要媒體評論有：澎湃新聞：““醬香拿鐵”生產畫面曝光，茅臺在下一盤很大的棋？”、福建日報：““醬香拿鐵”火了！企業聯名“出圈”還要堅守長期主義”、界面新聞：“醬香拿鐵開售，貴州茅臺如何防止年輕化“售罄”？”、華夏時報：“美酒加咖啡，茅臺從一杯醬香拿鐵下手，走出白酒“圍城”！”等。

NO.4 總結

白酒使人迷糊，咖啡提神醒腦，在這個平平無奇的周一，醬香拿鐵打包了打工人的早A（alcohol）晚C（coffee），“美酒+咖啡”，成為當之無愧的周一頂流。此次茅臺與瑞幸的聯名合作，可謂強強聯合，各取所需，不僅實現了刷屏效果，更帶來相當可觀的經濟收益。據梅花數據分析，成功的原因有以下幾點：

一、品牌互補：瑞幸咖啡和貴州茅臺在品牌形象和市場定位上具有互補性，瑞幸咖啡主要面向年輕消費者，貴州茅臺主要面向高端消費者和中老年群體，雙方合作可以覆蓋更廣泛的目標消費群體，有業內人士評價，此次聯名是“年輕人的第一杯茅臺，中年人的第一杯瑞幸”。而且瑞幸和茅臺雙方行業地位對稱，才能夠促成此次聯名，貴州茅臺是中國白酒市場領袖品牌，瑞幸咖啡則在今年第二季度，營收規模首次單季超越星巴克，成功登頂中國咖啡市場，此次聯名是咖啡與白酒的頂峰相見。

二、創新產品：此次瑞幸咖啡和貴州茅臺的醬香拿鐵是一場期待度拉滿的意外融合，這款新品融合了咖啡和白酒兩種不同類型的產品元素，話題度拉滿的同時，產品的口感反而不是最重要的。盡管大家對醬香拿鐵的評論也是褒貶不一，喜歡的人認為像“酒心巧克力”，不喜歡的人直言“一口勸退，酒味太上頭了”，但年輕人出于獵奇心理，都忍不住想去嘗嘗。

三、營銷策略：此次瑞幸咖啡和貴州茅臺通過聯名合作，打破了不同行業之間的壁壘，開拓了新的市場和銷售渠道。同時，雙方合作也符合各自的營銷策略，對于瑞幸來說，聯手茅臺，被不少網友調侃為“嫁入豪門”，與“酒界愛馬仕”聯名，能夠提升自身在咖啡行業的綜合實力與品牌調性，帶來品牌溢價感；對于茅臺來說，年輕化是近年來不斷探索的方向，此前茅臺冰淇淋得到了市場好評，此次借助瑞幸的萬店規模和熱衷于聯名的“整活”能力，能夠迎合年輕人的喜好，推廣茅臺白酒的醬酒口味與口感，還能夠淡化酒桌上應酬文化的刻板印象，擴大年輕消費者群體。

四、社交屬性：茅臺和瑞幸聯名的這款醬香拿鐵，許多人購買后拍照打卡發朋友圈，與同事朋友互動，各種玩梗，成為了平凡的工作日中最熱門的社交貨幣，社交貨幣的特點，就是受眾廣、門檻低，19元的價格，年輕人可以輕松拿下，大大滿足了社交需求。“口紅效應”也可以解釋此次醬香拿鐵的刷屏，在經濟增長放緩的時代，人們會傾向于買一些廉價的非必要之物，換取對應的情緒價值。不少網友表示“幾千塊的茅臺買不起，19塊的茅臺咖啡還是可以全款拿下的”。

當然，此次合作雖然給茅臺和瑞幸帶來了品牌、營銷等多方面的成效，但醬香拿鐵也面臨諸多質疑，比如“含茅量”多少，口感如何，喝完算不算酒駕等。面對“醬香拿鐵里到底有沒有茅臺酒”，瑞幸公開原料生產視頻自證，獲得網友點贊。食品產業分析師朱丹蓬指出，跨界聯名雖有效，但并不是靠一兩次營銷就能使品牌升級。企業靠聯名實現“出圈”之后，還需要經營理念的提升和長期主義的堅守。

本文數據來源：梅花數據輿情監測團隊整理搜集