千萬網(wǎng)紅“世紀PK”，大爺大媽養(yǎng)老金氪金甘愿被收割？

作者：板栗，來源：DoMarketing-營銷智庫（ID：Domarketing-001），百萬營銷人首選的思想加油站，分析復盤有價值、有創(chuàng)意、有效果的市場品牌營銷案例。

中老年偶像頂流是誰？

不是劉德華，也不是靳東，而是秀才。

這個秀才也不是《武林外傳》中那個時常把“子曾經(jīng)曰”掛在嘴邊的呂秀才，而是粉絲過千萬的抖音網(wǎng)紅“秀才”。

與秀才并列中老年頂流的是粉絲接近2千萬的“一笑傾城”。

一個收割了45歲以上的女人，一個抓住了45歲以上的男人。

網(wǎng)上很火的“領爸媽”描述的就是這二位的頂流之勢，一笑傾城領我爸，秀才領我媽，誰也逃不過。甚至此前，還曾有一位72歲的東北老太太千里尋“秀才”。翻看大媽們在秀才的視頻評論區(qū)的留言，你會發(fā)現(xiàn)狂野大媽們對其瘋狂示愛真是讓人震驚的同時又哭笑不得。

有媒體總結，秀才在每一段十秒的演出里，一定嚴格遵循的一套行動軌跡：先捂嘴，再舔唇，然后伸手，接著挑眉，最后配以摸頭和摸肚。而傾城一笑的表演風格，一句話總結就是，性轉版秀才。表演流程或許沒有秀才那么模板化，但也都是隨意舞一舞貌似民歌范兒的動作。

不久前，兩位粉絲加在一起超過三千萬的抖音頂流連線PK，直接引發(fā)了一場震動全網(wǎng)的“大爺大媽誰的消費能力更高”的榮譽之戰(zhàn)。直播吸引了超過2000萬人觀摩，不僅創(chuàng)下了他們的歷史最高紀錄，也超越了張?zhí)m和董宇輝等一眾也曾火出圈的知名主播！

這場直播戰(zhàn)況激烈到被網(wǎng)友戲稱為“世紀PK”。

00后笑噴，老年人火熱氪金

代際反差背后是日趨嚴重的“信息繭房”

相信此刻看內容的你，要么黑人問號，要么地鐵老人臉。

沒有精致的妝造和場景，略顯粗糙的畫質，幾乎都是對口型唱歌，內容同質化還很嚴重。對于95后和00后來說，不管是形象還是內容，混合著鄉(xiāng)土和油膩氣息的一笑傾城和秀才，怎么看都有一種溢出屏幕的尷尬。

若是被人發(fā)現(xiàn)在抖音上瞟一笑傾城和秀才，原地摳出一個三室兩廳不是問題。

但對于中老年人來說，這些都不是問題，不夠精致意味著“接地氣”“實實在在”，同質化的對口型唱歌也是某種意義上的“最長情的陪伴”。兩位頂流，不僅賬號視頻轉贊評數(shù)據(jù)不輸明星，轉化能力也是絕對頭部。

具體數(shù)據(jù)不得而知，但據(jù)網(wǎng)上流傳的細節(jié)可見一斑，一笑傾城的榜一大哥達到了60級，得花2000萬才能達到這個級別。

誰能想到，印象中摳摳搜搜的爸媽，為了自己的偶像贏下pk，幾百、幾千不在話下，刷花、跑車、輪船、火箭、嘉年華。氪金戰(zhàn)況之激烈，這場PK被網(wǎng)友和媒體評價為“可以掏空整個省養(yǎng)老金的PK”。

但若不是這一場世紀PK，不是b站、小紅書和微博上一個又一個一笑傾城和秀才的段子，我們如何得知如今自己身處這么嚴密的信息繭房呢？

“信息繭房”這一概念最早哈佛大學教授凱斯?桑斯坦在其2006年出版的著作《信息烏托邦——眾人如何生產知識》中提出，意指公眾只注意自己選擇的東西和使自己愉悅的領域，久而久之，會將自身桎梏于像蠶繭一般的“繭房”中。

信息繭房既包括用戶習慣性的自身選擇，也包含算法推薦造成的繭房。

互聯(lián)網(wǎng)看似拓寬了信息邊界，給用戶制造了一個信息海洋，但“算法推薦”實在把我們困在了信息繭房之中，直播短視頻、購物、社交、新聞分發(fā)……隨處可見。

網(wǎng)上流傳著一個真實的段子，“5G時代，一家四口的娛樂休閑生活現(xiàn)狀”：我爸看傾城，我媽看秀才，我弟看欲夢，我看椰樹……我們都有美好的未來。

真的如此嗎？

當個人被禁錮在自我和算法共同建構的信息繭房中，生活必然變得程序化、定式化，其危害不僅是窄化信息環(huán)境，固化用戶認知，白話說就是“不知不覺變成了老頑固”，同時也會加劇觀念對立，引發(fā)群體極化，所以你會發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡上的杠精越來越多。

除了寄希望于平臺加強算法治理，解鈴還須系鈴人，比如有意識地訓練算法，做到既不要被算法牽著鼻子走，也不要完全跟著自己的欲望走。

氪金追星、瘋狂購物

有錢有閑的銀發(fā)一族才是增長新藍海

“世紀PK”出圈的同時，也讓我們瞥見了中老年人真正的實力。

從128的保時捷，到2888元的嘉年華，背后是有錢有閑的中老年人帶資沖浪。

現(xiàn)在退休或正步入退休的銀發(fā)主力軍，正是中國第二批嬰兒潮出生的富足一代。數(shù)據(jù)顯示，1962年-1975年，年均出生人數(shù)高達2628萬。這一代人享受了國家、時代近20年的發(fā)展紅利，人均資產可能高達三四百萬。不僅資產多，憑借著退休金就可以過好小日子的他們可支配收入還多。

銀發(fā)一族用戶數(shù)量大——第七次人口普查數(shù)據(jù)顯示，中國60歲及以上的銀發(fā)群體占比18.7%，達到2.64億人，預計2050年，中國銀發(fā)群體人口數(shù)量將達到4.87億。這意味著，中老年用戶還有2-3億是潛在用戶?！?023快手電商年貨消費洞察報告》顯示，在快手電商購買年貨新買家數(shù)量中，60后占新勢力買家總數(shù)的15.5%，高于70后以及95后占比，接近00后，而60后占比還在不斷增長。

可支配收入多，消費規(guī)模持續(xù)增長——老年人消費規(guī)模測算結果顯示，老年人口總消費在2020年已經(jīng)達到7萬億元，預計2050年將達到61.26萬億元。

有時間花錢，有消費升級需求——根據(jù)QuestMobile細分數(shù)據(jù)顯示，中老年人在直播間消費的頻次越來越高。更好地滿足了消費需求的直播間，成為了中老年人群釋放購買潛力的重要“戰(zhàn)場”。

如此種種，恰好具備一個優(yōu)質賽道的必要條件。

根據(jù)全國老齡工委發(fā)布的《中國老齡產業(yè)發(fā)展報告》，2050年我國老年人口數(shù)量將達到4.8億，消費潛力將增長到106萬億，占GDP比例將達到33%。中國成為全球老齡產業(yè)市場潛力最大的國家。

消費也好，互聯(lián)網(wǎng)也罷，無需死守“年輕化”一條道。增量既可以向下尋求年輕化，也可以向上追逐長輩化。

互聯(lián)網(wǎng)應用正在適老化改造，抖音、今日頭條、微信、淘寶、拼多多等40多款APP，陸續(xù)推出“長輩模式”，從簡化信息、簡化支付流程、放大字體、上線語音助手等著手，降低中老年人上網(wǎng)門檻。其他行業(yè)，也可以跟上。與其在紅海里瘋狂內卷，用戰(zhàn)術勤奮來掩蓋戰(zhàn)略懶惰。不如在不那么擁擠的老年賽道沖一把，爭取分享一波銀發(fā)經(jīng)濟增長紅利。

營銷：于反差中發(fā)現(xiàn)商機

創(chuàng)造顧客也創(chuàng)造價值

今天，世界正在以驚人的速度變化、分化，市場機遇和消費者的需求也在隨之波動，圈層越發(fā)明顯，但年齡不必然產生代溝。

品牌如果一成不變，營銷人若固守偏見，留在自己的信息繭房里，與消費者溝通的橋梁很快就會出現(xiàn)裂痕，甚至坍塌。

反之，打破偏見，主動溝通，反而能從反差中發(fā)現(xiàn)商機，創(chuàng)造顧客也創(chuàng)造價值和增長。正如菲利普?科特勒所說，“我認為營銷的目標是滿足需求的同時實現(xiàn)增長。營銷的關鍵在于創(chuàng)造價值，讓客戶感興趣并購買產品或服務”。