論刀郎新曲爆火之后的營銷學邏輯

歌手刀郎，沉寂十年之后，帶新曲重新回歸大眾視野，另人沒有想到的是僅一曲《羅剎海市》，一座爆紅，斬獲播放量十幾億。各種評論、解讀、翻唱、再制作鋪天蓋地，席卷中國樂壇和互聯網。

筆者昨天的文章《》，從社會學的角度對這一現象進行了分析和研究。

多年以前，曾經一度輝煌璀璨的中國華語樂壇，群星璀璨，大量膾炙人口的作品琳瑯滿目，而后資本進入中國華語樂壇，一大批被資本包裝并以流水線方式生產出的唱歌跑調、演技拉垮的小鮮肉充斥市場。

無論作詞、作曲、制作已經出現嚴重的“罐頭化”現象，似乎所有的作品都是從流水線上下來的一樣。思想性、藝術性極度缺乏，已經很難再有象老一輩詞作家們那樣的作品，眾多的評論家在討論中國歌壇的沒落性傾向。

中國歌壇處于一片死氣沉沉的氣象中，刀郎卻在沉寂十年之后，以一曲《羅剎海市》橫空出世，在中國歌壇刮起一陣旋風，短短的幾天時間，播放量超過15億，成為一個現象級事件。

今天筆者從營銷學的角度再次對事件進行分析，理出刀郎成功背后的營銷學邏輯。

一、滿足了市場需求

市場營銷的核心是企業或是組織，所生產的產品或服務能夠滿足消費者的需求并具有功用性。

而音樂歌曲作為產品存在的核心價值同樣要具備滿足受眾的需求，并具有一定的功用性。

1、人對音樂的需要研究

音樂具有一定的功用性，不同的音樂作品，在不同的場景下，對個體或是群體的行為都具有影響。比如，“雄赳赳，氣昂昂，跨過鴨綠江”，說到這兩句歌詞，那雄壯的旋律就會立即回到各位的腦海，還有提到哀樂，大家同樣會有一低沉的旋律映射到腦海。同理，不同的音樂有不同的作用。

所以人的生活需要音樂。

2、音樂是人類情感宣泄的工具

歌曲的旋律與歌詞之間是一只手的兩個面，密不可分。歌詞想到表達的思想內容，可以通過旋律來完美體現，把作者的情感與思想充分表達出來。如陜北民歌《東方紅》通過陜北民歌高亢舒緩的旋律把人們對偉大領袖毛主席的熱愛表達得淋漓盡致，以致幾十年后還能傳唱。

還有九十年代初期一直流行到現在的歌曲《心雨》，把對愛情的向往與思考還有戀愛者的情緒通過那柔軟的旋律，表達出來。

3、刀郎的實踐

刀郎在沉寂十年之后，一首《羅剎海市》通過詼諧幽默的旋律，再疊加刀郎辛辣且具有思想性的歌詞，對現實的諸多社會現象用辛辣的方式表達，同時進行了有力的批判。作品不僅僅是針對華語歌壇的丑惡現象，更重要的是歌詞所表達的，對現實社會其它領域內的一些不正常現象也同樣具有一定批判作用。

這在社會的各個層面引起共鳴。

由于其作品的獨特的魅力存在，讓更多的人在欣賞音樂的同時，又與社會現象進行充分的聯系。于是，它的社會功能就顯現出來。

使人們在欣賞音樂的同時，又對社會現象進行不同層面的思考，我們從這幾天海量的視頻博主對歌詞的解讀，就可以看出人們對現實社會的思考。

二、利用品牌營銷

品牌是市場營銷過程中，積累起來的一種公眾對產品品質的認知與理解的形象表達，是具有經濟價值的無形資產，用抽象化的、特有的、能識別的心智概念來表現其差異性，從而在人們意識當中占據一定位置的綜合反映。

二十年前刀郎用一首具有新疆特有的地域音樂元素，且以刀郎自己獨特的嗓音，明快的節奏，豐滿的情緒表達方式，塑造而成的《2002年的第一場雪》橫空出世，在華語樂壇掀起一場流行風暴。火爆的程度完全可以用“凡有井水處，皆能歌柳詞”來形容。而后又推出《沖動的懲罰》、《新阿瓦爾古麗》、《西海情歌》等歌曲，膾炙人口且傳唱不息。

因此，“刀郎”的音樂品牌，已經成為中國流行音樂的某種符號。這成為這次營銷成功的基礎。

還有就是所謂的“主流”對刀郎的負面評價，更是一種對“刀郎”品牌潛力的加強，就像相聲的主流反對郭德綱，而社會公眾卻一定要反其道而行之。

所以是刀郎新歌發行的成功是品牌營銷的成功。

三、利用事件營銷

7月19日刀郎的新專輯《山歌寥哉》公開發行，主打歌就是這首引起頗多爭議的《羅剎海市》。正是歌詞晦澀難懂，引起公眾的注意。而互聯網時代便捷的搜索方式，給粉絲們提供了了解歌詞內容的途徑。

許多人開始用自己的視角解讀刀郎的作品，一千個人眼里有一千個林黛玉，一時間在互聯網上的各種意見領袖以自己的方式解讀，起到推波助瀾的作用，并且各種觀點之間相互影響并引起強烈共鳴。隨后更多的討論者加入到解讀刀郎的行列中來，成為現象級的熱點事件。

在此過程中，添鹽加醋的人越來越多，一些過往云煙也隨之沉渣泛起。隨著“刀郎與娛樂圈恩怨已久”還是在網絡上成為人們津津樂道的話題。因此《羅剎海市》里那種極有諷刺意味的歌詞，被不少網友進行逐句解讀，認為刀郎是在諷刺那些所謂的主流音樂人那英、汪峰等。

讓筆者想起那句魏晉名士的話：吾不殺伯仁，伯仁卻因我而死。

這是一次名人與名人之間本沒有瓜葛的事情，卻在廣大網民的作用下，開始瘋狂發酵。一場音樂人與音樂人之間的沖突在互聯網上爆發。都是有關注度的名人，彼此之間的相互作用給這個事件火上澆油。在短短的一個多星期的時間內，這首歌的播放量超過10億，請記住周杰倫十年的總的播放量也才不足十億。

由此可見刀郎的這次事件營銷巨大影響力。

四、分銷渠道的選擇

產品或服務分銷渠道的選擇是決定市場營銷成敗的關鍵，無疑刀郎團隊把互聯網作為首要發行渠道，是極其正確的選擇。

社會的發展進入到移動互聯網時代，每一個移動終端都是信息接收者，也是信息的制造者，同時也是信息的傳遞者，更是信息的消費者。正是在這種時代背景下，有價值或被社會大眾所共同認可的信息被廣泛傳播，就變得順理成章。

由于刀郎被社會大眾的普遍認可，再疊加《羅剎海市》本身的藝術魅力，是這次傳播效率燃爆的主要原因。

從某種意義上來說， 刀郎 事件 是各種有利于 發行的 現實 因素，疊加到移動 互聯網 成功實踐，是 渠道 營銷的成功。

所以我們說，刀郎事件是一次營銷學的成功實踐，為音樂市場營銷提供了一個可借鑒的成功案例。

刀郎新專輯發行的成功，本質是營銷學實踐的成功，也是文化營銷實踐的成功，對于市場營銷學來說具有深入研究與探討的價值。