元祖的寂寞：不再“創(chuàng)造流行”，進(jìn)入“養(yǎng)老”狀態(tài)

離端午節(jié)只有一個(gè)月了，往年的元祖，已經(jīng)提前進(jìn)入一年中最忙碌的狀態(tài)，畢竟，近半數(shù)的營收來自于端午與中秋。

但今年的端午，元祖的門店，顯然沒那么，即便是以“吃吃喝喝”聞名的消費(fèi)之城長沙，元祖的店面看起來也相當(dāng)平靜。

按照市場流行的說法，當(dāng)年的初代網(wǎng)紅，如今已開始“養(yǎng)老”。

曾經(jīng)有多驚艷，如今就有多落寞

元祖興起的年代，還沒有網(wǎng)紅這個(gè)概念，但迅速崛起的元祖，又的的確確當(dāng)?shù)闷鹁W(wǎng)紅的身份。

出生于臺灣屏東的張秀琬以做麻薯起家，這種路邊攤做的糯米團(tuán)食品，通常按斤稱重來賣，但張秀琬將它裝在30多種禮盒里面，能賣出3元一個(gè)的高價(jià)，從而開創(chuàng)了“元祖”品牌。這樣的經(jīng)歷，讓張秀琬在1993年進(jìn)入上海開出內(nèi)地首店的時(shí)候，延續(xù)了“禮盒”的思路。

為了打響品牌，張秀琬在內(nèi)地率先推出了“透明化制作”的門店，在當(dāng)時(shí)的烘焙界乃至飲食行業(yè)都是相當(dāng)超前的創(chuàng)舉，據(jù)當(dāng)時(shí)的媒體報(bào)道，店門口排隊(duì)的顧客甚至達(dá)300米。這樣的盛況，比眼下的網(wǎng)紅食品店，有過之而無不及。

除了營銷方式的創(chuàng)新，元祖當(dāng)年在產(chǎn)品上的創(chuàng)新也頗令人稱道。

通過黏糯或酥脆的表皮包裹美味的冰淇淋，在炎熱的九月，這樣一款月餅曾在上海引起搶購熱潮，其創(chuàng)新性的設(shè)計(jì)，甚至使冰淇淋月餅單獨(dú)成為月餅中的一個(gè)類別。即使在多年后的今天，雪月餅仍然占據(jù)元祖月餅營收的40%。

眼下的烘焙市場比當(dāng)年擴(kuò)張了不知多少，據(jù)《2021年中國烘焙食品行業(yè)消費(fèi)行為分析報(bào)告》，2021年中國烘焙食品市場規(guī)模超2600億元，2023年將接近3070億元。市場調(diào)研進(jìn)一步認(rèn)為，2025年有望突破3300億元，2030年甚至?xí)_(dá)到4130億元。

但如今，就算還有人記得元祖的名字，還會回憶起當(dāng)年的盛況，可其中又有幾人會想要去特意光顧一下這個(gè)品牌呢？

如果說，元祖曾因?yàn)樽约旱膭?chuàng)新而殺開血路，如今則因久無新意而變得了無生趣，接過烘焙行業(yè)創(chuàng)新大旗的，正是國潮品牌們。

當(dāng)前的資本眼里，只有國潮——最重要就是那個(gè)“潮”字。而看起來中規(guī)中矩的元祖蛋糕，就像一個(gè)中年人，在消費(fèi)者看來，只留下了一成不變的印象。

禮盒稅難收了，護(hù)城河在哪里

得益于進(jìn)入內(nèi)地之初的創(chuàng)新之舉，以及內(nèi)資烘焙企業(yè)早期實(shí)力不足等因素，元祖吃足了二十年的市場紅利。

2016年12月28日，元祖在上海證券交易所正式掛牌上市。翻看元祖食品的年報(bào)，有一個(gè)奇特的地方，就是營收的季節(jié)化特別明顯。

三季度有中秋節(jié)，月餅熱銷所以營收能達(dá)到11億，二季度有端午節(jié)，粽子也有人買所以營收能達(dá)到6億，一季度和四季度只能做到盈虧平衡。

月餅與粽子，正是糕點(diǎn)禮盒的主力軍。

這樣的報(bào)表背后，表明了元祖的利潤其實(shí)還是來自于禮盒的力撐。而這些禮盒，大部分又是源于企業(yè)的購卡。這一點(diǎn)，從其負(fù)債中有將近一半的合同負(fù)債可以得到證實(shí)。持卡卻沒提貨，對于元祖來說，相當(dāng)于得到一筆短期的無息貸款，但是這點(diǎn)好處，卻蓋不住兩個(gè)隱憂。

一是購買者不是消費(fèi)者，這一點(diǎn)意味著，很難依靠產(chǎn)品本身來提升復(fù)購率；二是隨著2022年8月15日《限制商品過度包裝要求》的新國標(biāo)正式實(shí)施，對于食品禮盒的管理日趨規(guī)范，而且，在新政鋪開之后，普通人的消費(fèi)觀念也變得更務(wù)實(shí)，越來越多的消費(fèi)者不再青睞禮盒包裝。

禮盒稅越來越難收，對于禮盒業(yè)務(wù)占營收比重超過一半的元祖股份而言，靠什么來維護(hù)自己的護(hù)城河呢？

接班人不靠譜，加盟商難指望

如果說張秀琬憑著多年的奮斗，至少還給投資者留下了一個(gè)有望東山再起的背影，那么元祖食品的接班人，則一直與人們的期待背道而馳。

作為張秀琬的大兒子，張乙濤擔(dān)任元祖總經(jīng)理是順理成章的事。然而，張乙濤加入元祖之前，在張秀琬前夫張寶鄰的公司展圓餐飲任總經(jīng)理，其后展圓餐飲垮了，張乙濤跑路到元祖的時(shí)候，供應(yīng)商還到元祖來討要上千萬的欠款。作為接班人，他的經(jīng)營成績顯然沒法給人信心。毫不意外的，查看元祖年報(bào)中對于公司競爭力的描述，也沒有提及管理能力。

或許正是對未來管理層的不看好，導(dǎo)致元祖門店擴(kuò)展計(jì)劃沒能如期實(shí)現(xiàn)。

在2016年的招股書中，元祖計(jì)劃募資后，用三年時(shí)間在589家門店的基礎(chǔ)上，新增306家直營門店，其中旗艦店25家，標(biāo)準(zhǔn)店281家。

但從2019年報(bào)可以看到，直到新冠疫情之前，整個(gè)元祖的門店卻只有648家，相比上市前，僅僅增長了59家，三年時(shí)間僅達(dá)到預(yù)期的五分之一。

而在品控方面，則與開店的龜速相反，有日趨增加的跡象。在黑貓投訴的數(shù)百條關(guān)于元祖的投訴信息中，往常基本與其提貨券相關(guān)，但在最近的投訴中，“異物”、“保質(zhì)期”、“退貨”等關(guān)鍵詞屢有出現(xiàn)。

幸運(yùn)的是，由于公司以直營為主，品控的問題在前期相對不明顯，至少還沒上過熱搜；尤其幸運(yùn)的是，1953年出生的張秀琬，雖然已經(jīng)70歲，但仍把控著公司的大局。

不過，明眼人都看得出來，這樣的幸運(yùn)，將隨著時(shí)間而迅速流逝。