「汽車輿論」特斯拉打響的“價(jià)格戰(zhàn)”如何應(yīng)對(duì)？

2023年對(duì)新能源車來說，注定是不平凡的一年。

特斯拉降價(jià)打響第一槍，緊隨其后是AITO問界與小鵬汽車，紛紛官宣降價(jià)措施。

春節(jié)期間，我去了一家北京比較出名的新能源車商超，店內(nèi)看車人絡(luò)繹不絕，但與各家銷售的聊天中不難發(fā)現(xiàn)，特斯拉降價(jià)對(duì)訂單的影響很大。筆者觀察，不少看客更是直接了當(dāng)問銷售，這車比特斯拉還貴，哪里比它好。

特斯拉好似變成了每個(gè)店里繞不開的話題，足以證明特斯拉此次降價(jià)對(duì)消費(fèi)者的影響。

部分網(wǎng)友甚至喊出“感謝特斯拉”的話帶節(jié)奏，認(rèn)為是它拯救新能源車。說實(shí)話，我們不應(yīng)該感謝特斯拉，畢竟它不是蘋果，走體驗(yàn)與品質(zhì)路線，特斯拉成本控制的原則，使得車輛很多缺點(diǎn)顯而易見。

然而從汽車行業(yè)的角度來看，這條鯰魚突然擺動(dòng)的尾巴，使得新能源汽車產(chǎn)生更大焦慮，不經(jīng)意間讓競(jìng)爭(zhēng)快速進(jìn)入下一階段。

回看2022年1月份，當(dāng)時(shí)新能源汽車處于快速爆發(fā)期，比亞迪、特斯拉的第一陣營(yíng)，蔚小理、埃安等處于第二陣營(yíng)，傳統(tǒng)主機(jī)廠逐漸入局。新能源市場(chǎng)足夠大，各家企業(yè)處于百花齊放的狀態(tài)。

根據(jù)價(jià)位區(qū)間來統(tǒng)計(jì)，比亞迪牢牢占據(jù)10-20萬區(qū)間市場(chǎng)，特斯拉則主打20-30萬元區(qū)間，高端市場(chǎng)則是蔚小理天下，頗有井水不犯河水之分，格局初步形成，且有長(zhǎng)期穩(wěn)固的態(tài)勢(shì)。

隨著越來越多選手的入場(chǎng)，各價(jià)格區(qū)間競(jìng)爭(zhēng)越來越卷，外加特斯拉諸多問題逐漸暴露，去年并未完成全年目標(biāo)，這也為今年年初降價(jià)埋下伏筆。

特斯拉開年這次降價(jià)，讓新能源車市場(chǎng)提前進(jìn)入“廝殺期”。

價(jià)格是非常重要的因素，特斯拉降價(jià)直接刺激消費(fèi)者需求，在1月份基本把一季度的訂單都拿到手。

其他企業(yè)到底要不要降價(jià)？筆者認(rèn)為還是需要的，畢竟用戶體量擺在那里，都轉(zhuǎn)頭去特斯拉直營(yíng)店訂車，自然訂單會(huì)受影響。

畢竟特斯拉產(chǎn)品實(shí)力擺在那里，馬斯克的人設(shè)與背后品牌附帶的向往，讓消費(fèi)者對(duì)特斯拉迷之神往，盡管車輛本身問題頗多安全事故不斷，好像各宗教之間，想說服對(duì)方很難一樣，特斯拉仍有大批粉絲簇?fù)韲^。

因此，其他車企唯有采取降價(jià)行為，才能讓更多理性的消費(fèi)者的視線停留在產(chǎn)品上，所以大概率會(huì)有更多品牌選擇官方降價(jià)，或在終端價(jià)格上有所動(dòng)作。

本就不賺錢的新能源汽車，提前進(jìn)入搏殺期，對(duì)于ALL IN新能源汽車的企業(yè)來說，顯然不是一件好事，賣電動(dòng)車本就不賺錢，加上降價(jià)甚至變?yōu)橘u車賠大錢，使得部分新勢(shì)力盈利變得遙遙無期。

可是不賣車便會(huì)面臨更為重要的存活問題，現(xiàn)金流如果撐不住的話，今年看到新能源汽車品牌倒下是大概率事件。

特斯拉的降價(jià)，讓市場(chǎng)變?yōu)橐患彝ǔ缘木置妫匡@然不是的。

新能源汽車想存活下來，光是產(chǎn)品力強(qiáng)還不夠，需要與用戶走的更近，想明白用戶到底在想什么？用戶在哪里看內(nèi)容，想看到怎樣的內(nèi)容？這往往更為關(guān)鍵。

以特斯拉舉例，我們鮮有見到特斯拉大講產(chǎn)品特性、加速、剎車、巡航精準(zhǔn)度，但背后的某項(xiàng)技術(shù)卻被持續(xù)包裝，更被不少消費(fèi)者認(rèn)為行業(yè)絕對(duì)領(lǐng)先。

明明很多技術(shù)特斯拉不是最先進(jìn)的，但偏偏用戶會(huì)認(rèn)，這是為什么？筆者認(rèn)為，用戶對(duì)汽車并不敏感，會(huì)有鈍感力。用戶選擇車一般會(huì)看幾個(gè)品牌，買的人多不多？靠不靠譜？先進(jìn)不先進(jìn)？大多數(shù)用戶看到的，往往不是數(shù)字，而是這個(gè)數(shù)字背后的故事。

最近與不少特斯拉車主溝通，多數(shù)車主直言購(gòu)買特斯拉后后悔，說后面換車絕不會(huì)選擇特斯拉。

從造車的角度，中國(guó)品牌更理解消費(fèi)者需求，所造的車更符合消費(fèi)者的審美，只有體驗(yàn)過才能理解，因此特斯拉目前賣得好，不代表以后賣的也會(huì)好。

重新讓消費(fèi)者樹立新能源車的購(gòu)買觀念，往往更好，這需要更長(zhǎng)時(shí)間的積累與堅(jiān)守。

對(duì)于新能源車市場(chǎng)，實(shí)際上還有很多需求未被滿足。以燃油車、混動(dòng)、純電動(dòng)車為三類劃分，相對(duì)而言，更大的進(jìn)攻機(jī)會(huì)在于混動(dòng)車型。在今年，我們也會(huì)看到廣汽、長(zhǎng)安、吉利、長(zhǎng)城等自主品牌更多的新能源產(chǎn)品出現(xiàn)。

相比純電動(dòng)車，混動(dòng)車畢竟不受電池調(diào)價(jià)等客觀因素的影響，折中的產(chǎn)品特性更能滿足于用戶對(duì)于短途+長(zhǎng)途的使用場(chǎng)景，關(guān)鍵是能夠避免與特斯拉為代表的純電動(dòng)車正面交鋒，因此我們看到混動(dòng)車的增長(zhǎng)，會(huì)在今年成為新的增長(zhǎng)市場(chǎng)。

根據(jù)海外媒體消息，特斯拉在3月1日將公布下一代產(chǎn)品平臺(tái)，關(guān)鍵信息會(huì)推出更小尺寸的車，外加4680電池的使用，成本有望降低一半，新車售價(jià)或在15萬左右。

對(duì)于其他汽車品牌來說，特斯拉這條鯰魚正變得越來越可怕。

2023年特斯拉讓更多企業(yè)極為難受，好的一點(diǎn)是汽車市場(chǎng)足夠大，用戶需求與定位仍未被滿足，與用戶走的更近，而非傳統(tǒng)造車的模式，才能有效應(yīng)對(duì)特斯拉引發(fā)的這場(chǎng)“價(jià)格戰(zhàn)”。

用傳統(tǒng)的那句話講：打響“價(jià)值戰(zhàn)”，而非“價(jià)格戰(zhàn)”。