營地案例| KOA – 以特許經營為擴張核心的“營地帝國”

國外營地行業發展至今已有160年之久，作為營地發展起源之一的美國已擁有具有全球營地行業影響力的領先營地連鎖運營機構，即KOA（Kampgrounds of America）。本篇《中國營地投資發展藍皮書》深度解讀文章以澎潤研究院獨創的STEEP模型為分析視角，將KOA作為國際營地行業典型案例進行剖析，探尋國外營地運營商的成功發展經驗，看“過來人”是如何乘風起航，在變幻莫測的資本市場中持續保持行業“領航人”地位。

資料來源：澎潤研究院

# SPACE – 特許經營

是商業版圖擴張的“助推器”

KOA（Kampgrounds of America，之后簡稱“KOA”）是目前美國最大的連鎖營地運營商，其所屬營地主要分布在北美洲地區，以美國為主，少部分KOA營地分布在加拿大和墨西哥。

在美國，KOA所經營的營地幾乎隨處可見。營地的位置設置遵循兩大原則：

1）沿國道或各州/城市的主干道設立；

2）在國家公園/知名風景區周邊設立。

特許經營模式是KOA發展至今延續下來的主要擴張模式，通過嚴格的合作伙伴篩選機制和標準化的營地專業培訓體系，經過半個多世紀的發展，KOA讓其具有代表性的 “黃衫軍”成為美國營地文化中一道代表熱情、親和與友善的風景線。

# TIMELINE – 乘風而起，順勢而為

因地制宜，不執念于資本化運作

19世紀60年代是國外營地行業蓬勃發展的 “黃金時期”，KOA也正是在此時期乘著國際營地發展的“春風”應運而生。

1962年，KOA成立首個營地物業 – 比林斯營地（Billings）。1962–1972年是KOA的發展初期，也是其擴張營地商業版圖的“瘋狂十年”。在此期間，KOA通過特許經營的營地運營模式，迅速將其所經營的營地物業發展到近500個，并在1971年，將營地商業版圖擴張到加拿大和墨西哥，成為營地國際連鎖化運營商。

圖：KOA創始人Dave Drum

KOA“瘋狂”擴張的第一個十年不僅依靠特許經營模式走在營地行業發展的前列，同時，1969年，在營地規模上高速增長的KOA乘勝出擊，果斷上市，借助資本化運作方式促使其商業版圖得到進一步擴張。KOA在最佳的發展時機開始資本化運作，既助力其在營地行業中擁有更高的市場占有率，也讓資本化運作成為營地行業發展史上濃墨重彩的一筆。

1972-1982年是KOA發展的第二個十年，其所經營的營地數量進一步增加，并于1982年達到營地物業數量頂峰（900個左右的營地物業數量）。受20世紀70年代由石油危機引發的美國經濟大蕭條影響，900個營地物業中的200個營地物業在波動的經濟大環境下被“優化”退出市場。也是在這一時期，KOA的“掌舵者”們意識到，資本化運作并非營地擴展的萬能鑰匙，特許經營對于KOA的未來發展來說更有價值。因此，20世紀80年代初，在華人Oscar L. Tang收購KOA后，KOA退出資本市場再次成為一家私有化企業，并更加專注于營地管理、營地人員培訓與相關產品研發，以標準化的營地產品、多樣化的服務內容以及智能化的營地管理系統持續保持全球營地行業領先者的地位。

截至2015年，KOA所擁有的營地物業數量穩定在五百多個，以美國、加拿大和墨西哥為主要布局區域。特許經營仍然是KOA營地商業版圖的主要運營模式，在現有的五百多個營地中，90%左右的營地物業正在以特許經營的方式運營，真正屬于KOA的自營營地在其所擁有的營地物業總數中的占比不足10%。

資料來源：公開信息，澎潤研究院整理

# Emotion、Environment、People

– 與時俱進，修煉“內功”

KOA不僅經歷了國外營地行業的井噴式發展時期，也成功度過了國外營地消費需求不斷升級變化的時期。

20世紀50年代，房車在美國開始流行，并傳播到歐洲，形成一股全球性的房車熱潮。發展到20世紀90年代中期，房車在美國已經擁有龐大的用戶基礎。其中，中老年消費群體不僅發展成為房車旅行的愛好者，也是美國營地的主力消費群體之一。在這樣的時代背景下，帳篷營地的受歡迎程度明顯下降。同一時期，青年客群發展成為營地另一主力消費群體，他們對營地所提供的配套設施提出更高要求。

面對營地消費者的需求升級，KOA從優化營地內配套設施開始，如設置更大的泊位空間、設置多種類的住宿業態等，同時，通過建立完善的會員體系，以營地優惠、房車租賃優惠等便捷福利增加KOA會員黏性，提升KOA在消費者中的競爭優勢。

圖：KOA營地RV泊位區

圖：KOA營地帳篷區

圖：KOA營地木屋

在與時俱進、時刻與主力消費群體需求“同進退”的基礎上，標準化與系統化是保障KOA在營地行業中屹立不倒并保持領先地位的“定海神針”。

標準化主要體現在營地內設施與配套項目的標準化以及篩選合作伙伴的標準化。KOA所經營營地均設置多類型住宿營位（木屋、房車等）、接待中心、公共沐浴/衛生間、室內外娛樂項目等，這是KOA品牌對前來體驗KOA所經營營地的營地體驗承諾。在篩選合作伙伴方面，KOA指定了嚴格的篩選指標，通過凈資產值、流動資產值、擁有營地建設用地等量化指標選擇合適的特許經營運營商，以此保障KOA品牌特許經營營地的高品質。

系統化則表現在完整的專業培訓體系以及營地預訂平臺和運營管理系統。KOA大學是KOA創立的針對其員工的強專業性、標準化培訓體系。不僅有效提升員工的專業知識和服務素養，也是內部的信息共享平臺，通過共享市場信息和經營經驗，以確保各營地收益的整體提升。畢業于KOA大學的員工都會收到黃色T-恤作為畢業禮，成為貫穿KOA發展血脈的“黃衫軍”。KAMPSIGHT是KOA自主研發的營地智能化營地管理軟件系統，包括營地預定管理，用戶支付管理與財務管理等多項功能，既可高效實現營地運營管理，也進一步優化營地財務收益管理。

圖：KOA營地

# Emotion、Environment、People

– 多元化的營地產品線增強對外聯系

KOA將其下屬所有營地歸類于三大營地產品線：KOA Journey、KOA Holiday和KOA Resort，服務于不同旅途目的與需求的營地體驗者，差異化的營地內設施及營地活動滿足不同類型營地消費者的休閑度假需求，賦予標準化的營地產品更多“人情味”。

多元化的營地產品線讓KOA擁有不同類型的營地客群，不僅有利于KOA實現規模化、連鎖化、品牌化發展，更有助于KOA作為營地品牌占領消費者心智。