發現一只10倍股：月子中心龍頭愛帝宮（HK00286）

近年來，世界格局以及行業發展發生了翻天覆地的變化，特別是在疫情影響之下，投資機會越來越少，投資越來越難，這是由于底層的投資邏輯已經發生了變化，生活中常見的可選消費，或多或少因全民儲蓄意識的增強及消費習慣的改變受到這樣那般的沖擊。但是月子中心行業在同樣的經濟背景下并未如其他行業一同萎縮，反而異軍突起成為2021年增長的黑馬。這讓我們不得不重新審視月子中心這一行業，在這行業中我們驚喜地發現一只好股——月子服務板塊唯一主板上市標的和稀缺性龍頭愛帝宮（HK00286）。

愛帝宮建于愛、立于愛，客戶和員工在這可以感受到愛

在對愛帝宮的調研中，我們有幸參與了中金公司、天風證券、民生證券等券商平臺組織的電話會議，在會上，愛帝宮與會的管理層如是分享：由于我們是第一家在主板上市的月子中心公司，因此大部分的投資者對月子中心行業的研究并不多，每次在一到一個半小時的會議交流里，只能跟大家就一些重點介紹一下月子中心以及愛帝宮，從月子中心的行業屬性出發，系統的分享一下我們對月子中心行業以及愛帝宮的理解。

天風證券派出了商社及醫療行業的分析師聯合覆蓋愛帝宮，其他券商也有消費品行業的分析師在覆蓋我們。為什么會出現這種情況呢？因為三個行業的分析師都在月子中心行業里找到了他們所覆蓋的行業特征，月子中心行業同時具備了醫療服務、社會服務業以及品牌消費三個行業的屬性，因此月子中心的經營管理呈現出的是更高的復雜性。我們都看到愛帝宮一些優秀的歷史數據，大家就會想為什么愛帝宮訂不到房呢？愛帝宮的這種優勢又能保持多久呢？愛帝宮跟同行的差距又有多大呢？大家一直都對這些問題的答案比較模糊。可以這樣理解：想要成為月子中心行業的領導企業就必須同時具備這三個行業里面優質企業的競爭優勢。

有很多投資者喜歡問我們，你們究竟是在哪個點上做出突破，對于我們來說，我們覺得必須把這三個行業的競爭優勢都達到之后，才可能成為月子中心的領頭羊。

對于醫療服務行業來說，這個競爭優勢體現的是專業性，其中集中體現在醫療級的安全專業性以及技術專業性。

在安全專業性方面，愛帝宮的防御體系在防御環境污染、抵御病毒侵入等方面設有整體環境防護、公共場所防護、餐飲系統防護、客房防護、物品防護、員工健康防護等多重防護。大家可能會覺得這是很簡單的事情，但實際上這涉及到管理者的意識以及執行。30年的醫護工作經驗使朱昱霏女士深刻地認識到安全是月子中心發展的必要條件，也是永續經營及經營百年品牌的前提。因此朱女士在創建之初就對軟、硬件貫徹醫療級的安全操作，在特殊的疫情時期，朱女士的專業敏感性更是體現得淋漓盡致。在疫情尚未確認前，由于朱女士在醫療系統工作時參與了SARS的前線支援，朱女士警惕地感覺到疫情可能又來了，馬上就讓我們的采購同事開始囤口罩，因此在疫情期間愛帝宮不但沒有鬧過口罩慌，而且還給部分醫療機構捐贈了口罩。對于疫情防護，衛健委給予愛帝宮的評價是業內第一。

對于技術專業性，以前跟大家說得比較多的是愛帝宮的母嬰照護操作體系，但實際上我們有三大技術體系，包括母嬰健康照護、月子餐營養學應用和產后康復技術體系。這都是通過15年近3萬名媽媽的服務樣本經歷，已經經歷了多次的技術體系迭代。當其他同行還在試錯期，還在補洞完善體系的過程中，愛帝宮早就建立了我們集團內外部以及醫院級的技術專家委員會。我們各專家委員在尋求的已經不是補洞的過程，而是尋求各種技術突破與創新，包括我們跟高校的一些合作，都是在技術方面的提升。即使同行有如朱主席以及技術委員們的技術水平，但根據目前月子中心品牌規模及入住率水平，要累計近3萬名媽媽的樣本需要10年以上的時間。

對于社會服務業的競爭優勢主要體現在服務的極致性上，公司一直奉行客戶就是上帝的服務理念。對于我們來說，無論是專業性還是客戶服務的提供，服務態度都只是最基礎的東西。下至普通員工，上至管理層，我們現在關注的是客戶的情感需求。我們是如何去滿足客戶的情感需求呢？為什么我們能令基層員工也去關注及滿足客戶的情感需求呢？主要是由于企業文化的影響，朱主席建立愛帝宮是為了把對新生家庭的關護和愛擴散開，因為愛帝宮是建于愛、立于愛的。我們的企業文化就是要把愛傳遞給新生家庭和我們的同事。我們關注客戶的情感訴求，同時也關注著同事們的情感訴求，這也是為什么客戶會覺得入住愛帝宮是一件很幸福的事情。新手媽媽會特別脆弱，而且她們面對新生命會覺得手足無措，比較容易有焦慮感，我們會給她植入一些正確的育兒理念，幫助她渡過焦慮期。現在大家應該可以理解，為什么會有媽媽出宮的時候抱著我們的護士哭，為什么百萬年薪的人群愿意花他們寶貴的時間為我們寫上千字點評，因為她們在我們的照護團隊、在我們的服務中感受到愛。我們的基層員工也從客戶的感謝中獲得了認可與幸福感，快樂地工作著。

為什么我們的院辦領導以及基層管理者會有精力去關注客戶的情感以及員工的情感呢？是因為我們的總部部門以及管理體系的賦能，大幅度的降低了管理難度，因此院辦有精力去關注客戶的情感、精神層次的需求，有精力去關注員工。我們每年都會評選“有溫度的管理者——管理之星”等稱號，因為我們提倡的是一個有溫度的管理。作為一個社會服務業，能達到滿足客戶情感訴求的級別，那還需要擔心客戶滿意度及口碑推薦指數嗎，這些評價指標在愛帝宮的發展過程中早就已經被轉介紹數量、續住需求等指標所替代了。現在更讓院辦領導煩惱的是這些培養達標的員工沒有新店去輸出成長提升。

對于品牌消費這個屬性來說，為什么說月子中心品牌具備品牌消費屬性呢？如果大家去對比一下醫療服務企業，大家會發現一些醫療服務企業，一些行業的公司，如眼科等，他們會對一些客戶的轉介紹進行獎勵。但是愛帝宮在沒有對客戶的轉介紹進行強獎勵的情況下，客戶仍然樂意分享給朋友。我們的圈子復購率不斷的提升，一方面是因為愛帝宮的品牌定位是高端，如其他的高端消費品牌或者是奢侈品牌，消費者都非常樂意去展示、樂意去分享他們在消費高端品牌。另外一方面，由于月子中心是一個新興的時尚消費習慣，因此大家都樂于告訴朋友他們是最先吃螃蟹的人。

對于品牌消費企業的競爭優勢體現為品牌力及品牌知名度。應該說在月子中心三大行業屬性中，品牌消費屬性相對是最容易在短期做出突破的，相比醫療服務的專業體系以及社會服務業的細致性來說。因此對于剛剛進入行業的一些新品牌，財力強大或者是獲得資本支持的新品牌，他們會很著重的用品牌營銷來進行短期突破，應該說短期內通過金錢獲得品牌的覆蓋面是相對容易的。但是對于月子中心消費來說，回歸到客戶口碑推廣帶來品牌力的樹立，才是最根本、最扎實的。

無論是品牌知名度的提升，還是品牌力的提升，最終歸結到一個長期提升發展的話，還是經營規模以及利潤體量帶來的可投入營銷資金，以及經營時長、服務客戶基數和口碑推薦比例的差別。由于圈子推薦是在客戶基數的基礎上呈幾何級增長，因此我們比同行高出10倍的服務客戶基數，帶來的品牌差距可能是幾十倍，甚至上百倍的差距。

有的朋友總會覺得只要有資金就能挖人拼湊，首先對月子中心行業來說，因為擁有三個行業的屬性，所以你需要拼湊三個行業的人，而且并不是簡單的組合，而是需要把三個行業的人融為一體。即使是愛帝宮在其他行業挖來的人才，我們也需要專門的管理人員去建立幫帶小組，協助新進的管理人員適應復雜的行業屬性。對于其他沒有融合力的新品牌來說，難度就更大了。當然，愛帝宮作為行業龍頭，我們也是大家想要挖人才的重要主體。但是可以告訴大家，在這么溫暖、這么友愛的工作環境下，再加上我們有非常明確的職業規劃以及激勵機制，他們是很難挖走我們的人才的。我也可以跟大家分享一下我們的激勵機制，我們的護士除了在不斷成長、提升的過程中獲取收入的提升以外，客戶如果二次入住，原有的服務團隊也會得到獎勵。如果客戶非常認可我們的服務團隊，他們想直接找到我們的服務團隊去轉介紹，那么轉介紹的時候服務團隊會把電話給到銷售部門，服務人員也會有額外的收入獎勵機制。因此，無論是幫帶（以老帶新），還是我們的激勵機制，都是非常的人性化，非常有效。更重要的是對于愛帝宮的員工來說，他們非常清楚在業內最有成長機會的就是愛帝宮。如果大家有看到去其他地方的愛帝宮員工，除了轉行，大概率是在愛帝宮待不下去的員工。

愛帝宮新型超輕資產模式驗證成功，5年規劃踏實落地

據愛帝宮(0286.HK)公告，2021年1月22日，公司的附屬公司向物業方(獨立第三方)承租位于深圳市南山區的物業用作新建“愛帝宮”品牌月子中心，也就是深圳僑城輕奢院，該院已于2021年4月正式開業。據悉，該店是位于深圳市核心區域的高端公寓，交通便利，周邊環境安靜優美，房型均為大面積套房，可用于服務的月子房間數達70間，有別于之前裝修建設都由愛帝宮投入的店面，該店是由物業方投入裝修，在符合開店要求情況下由公司租用，這是全新的開店模式。相較原來的模式，新模式由物業方投入裝修，因此愛帝宮能在簽訂合約后2個月內實現開業，且開店成本大幅減少。新舊模式對比來看，一方面大幅減少開店的投入，相較原來店面4500萬的投入，新模式屬于超輕資產運營，新模式店面投入成本在1500萬。另一方面可以大幅縮短新店的開設周期，輕資產模式開設的新店是租用了現成帶裝修的高端公寓進行部分軟裝后便投入使用。那么原有自營模式是投入巨量建設資金，轉化為固定資產后慢慢折舊，新的模式就是原本需要一次性投入的資金變成了租金慢慢支付。

最新的數據來自券商平臺電話會議，愛帝宮參會的戰略委員會副主任在會上介紹這一模式時說：新模式開設的深圳僑城輕奢院現在處于爆房的狀態，我們也臨時租賃了一些房間去滿足客戶入住。主要有兩個方面的原因，一個原因是僑城店開業到現在有9個月，入住率在80%左右，這是正常情況下僑城店的簽單情況。第二個原因是香蜜湖的轉院客戶帶來了僑城店超負荷的運轉。其他新開店如花卉小鎮店是去年10月25號開業，到目前為止還不到4個月，現在爬坡到大約30%左右的入住率水平。從訂單的情況來看，到今年3月份，大約是在5個月的時候，預期能達到50%-60%的入住率水平。成都二店是成都一店的擴充，現在即使是加上成都二店，成都的客戶還是住不下，還是處于供不應求的狀態。北京諾金店是12月15號開業的，目前已經住了9個人，也是剛剛開始簽單接下來的爬坡預期應該也符合公司內部的預期。北京的老店目前和以前一樣火爆，現在來看新店一定程度上緩解了北京房源不足的問題。因為分出兩個不同的區域，所以我們對新店輻射區域的增長還是挺有信心的，諾金店的爬坡預期我們還是比較樂觀的。

以愛帝宮現在主要的輕資產運營模式，基本上當月入住率達到50%是一定是可以盈利的。基本上是12-15個月的回收前期的所有投資，當月的盈虧平衡基本上在6-8個月可以達到，當月的現金流平衡在3-4個月就可以做到。因為是預收制的行業，很多客戶要交30%的現金。如果單純看現金流，在3-4個月，大概擁有20%-30%左右的入住率，加上預付訂單，當月現金流就可以平衡；在6-8個月，入住率基本是在50%左右可以實現當月的盈虧平衡。按照過往的經歷來看，基本上到了12-15個月，我們的入住率都維持在80%左右，已經達到成熟店的模式了，基本上就是盈利的狀態，所以說12-15個月能夠回收前期1500萬左右所有的投入。

通過實地走訪求證，我們認為這在一定程度上驗證了新型超輕資產模式開設新店加快擴張的成功。

總的數據顯示愛帝宮憑借標準的品牌經營、創新的擴張模式、優質的物業資源在2021年成功新建深圳僑城店、深圳新南山店、成都成華店、北京朝陽店，新增房間達到282間，超額完成增長指標，新增房間同比達到60%增速居行業第一。未來愛帝宮在五年規劃當中提出的“2020-2025年新增房間數純內增年復合增長率50%”的目標是可以預期的。

愛帝宮確定未來擴張版圖，快速擴張可預期

在我們參與的券商平臺組織的電話會議上，愛帝宮相關管理層表示：明年2022年開店的計劃是不變的，我們要保持一個高的增長。首先同城的擴張是相對優先的。同城的擴張是滿足現有客戶的訴求，如果提供不了足夠房間就可能會流失客戶，肯定是最優先的，目前成都的同城擴張需求是最強的。深圳有一個優勢是店面夠多，客戶可調劑的空間比成都大很多。北京兩間店都在東北方向，新店的規模足夠大，希望能在短期內緩解一下北京爆房的狀態，所以北京也是在優先開店的名單上的。其次，異地擴張也很重要，因為我們在長三角地區是沒有店面的。整個集團的規劃是出于戰略考慮的，如果單純從經營賺錢角度來說，我們團隊更喜歡在同城擴張，因為同城擴張又便利、又容易、見效又快。但是異地擴張是公司長遠的戰略，是同等重要的。我們不會優先哪個城市，拓展新店速度主要取決于和物業方的談判是否順利。至于人員方面，完全沒有問題。現在我們團隊非常年輕。我們一線的管理團隊、經營團隊都是非常年輕有沖勁的，同事都會非常踴躍地開辟上海和杭州的新戰場。同時，如果老店對新店、新地區輸入骨干人員，公司會對老店的管理層獎勵。公司具有很完備的獎勵機制，也有很完善的培養體制。這兩點是公司對開設新店的員工和店面的規劃。

明年還是和之前規劃的一樣，更要在上海、廣州、佛山、東莞、成都這些優先開店目標的區域開設新店。每一個城市基本上都有兩間以上的物業在同時洽談。雖然大家可能看到我們開店的動作很快，像福田總院搬遷的突發情況，讓我們加快了進度，在一個半月的時間可以達到讓客戶入住的狀態。但是很多投資者不了解，因為我們這個行業還是比較復雜的，尤其是在輕資產運營模式下，要和酒店式公寓或者酒店的管理公司，包括經營管理運營團隊，甚至是服務人員有一個非常詳細的溝通機制，包括各方面的協調，各方面的配合，還有各方面協議的洽談，權責的分配，其實是一個很復雜的過程，都需要談5-6個月。我們現在雖然有這么多的物業同時在談著，但究竟是哪一個城市先有一家店開出來，目前還給不出明確的時間表。因為也快過年了，大家在這段時間都是在做一些上一年的總結工作和新一年的規劃，我們自己是比較希望在春節后可以推進當中兩個城市具體的協議進展。我們的目標不變，還是開4-5家店，還是要有300多間房的增速。我們要避免的情況就是像今年一樣把3-4間店都開在下半年，尤其是最后的三四個月。2022年我們提前進行了規劃，在戰術思想的指導下，我們希望把間隔拉開，平均兩三個月開一家店，這樣可以讓我們更集中精力把每一場戰役都打好。我們年后繼續洽談廣州和成都的物業，有一些朋友知道有的已經在裝修了，由醫療綜合體發展公司幫我們裝修。招商進度和建設進度這些是不可控制的，但這些的確定性都是非常強的。這些是我們明年大概的開店節奏，雖然不夠具體，但是根據過往幾個月兌現的情況，希望大家理解我們這種開店的情況，每一家店做出來都是需要很詳細的工作。只要我們一公告，在一個半到兩個月，就會有一間非常高標準接待客戶的門店開出來。

愛帝宮穩居各大權威機構發布的行業排行榜榜首，并遙遙領先

在iiMedia Ranking艾媒金榜、德本咨詢、eNet研究院、互聯網周刊等權威第三方消費評價機構通過深度大數據挖掘與分析，構建科學權威的品牌評價體系，針對品牌進行綜合排名，為消費者提供中立、客觀的相關品牌信息以及購物消費指南而發布的《2021中國月子中心機構品牌排行榜TOP20》、《2021互聯網+月子中心TOP50》等行業榜單中，愛帝宮穩居榜首,無論增速還是營收、利潤還是接待服務客戶數都是行業第一。特別是在iiMedia Ranking艾媒金榜最新發布《2021中國月子中心機構品牌排行榜TOP20》中，愛帝宮以90.98的金榜指數摘得桂冠，愛瑪家和金月匯分別以88.42 、85.21 的金榜指數位列第二、三名。從上榜數據上看，第一名的指數遠遠高于其他品牌，后面名次的分數差距不大，說明月子中心行業頭部企業地位穩固，中尾部企業的競爭激烈。該榜單的金榜指數是基于艾媒大數據監測，對品牌分支機構數量、發展范圍、網絡口碑、線上關注熱度、分析師評分的綜合計算指數。滿分為100分，分數越高則證明越受網民及專業分析師的肯定。艾媒咨詢分析師認為，未來月子中心行業優勝劣汰將會越來越明顯，具備專業資質的母嬰護理機構將會在日趨嚴格的監管中站穩腳跟，而行業內規模和資源優勢較為明顯的企業也將進一步占據市場主導權，行業集中度將有較大幅度的提升。

在未來“消費升級+市場教育”的雙輪驅動下，月子中心行業將會被越來越多的投資者發現、青睞，在短期內難有其他上市標的出現的情況下，目前唯一的上市公司也是穩居行業龍頭地位的愛帝宮（00286.HK）就是值得重視的一只好股，按其5年戰略規劃，以每年50%的房間增速，2025年結束的時候就將近是現在的7倍房間，從開始時500多間到5年后大約3500間，假設全部盈利，每間房每年凈利潤20萬，那就有7個億的利潤，給到現在差不多50倍pe，那就350億人民幣的市值，差不多400多億港幣，這就是穩穩的10倍股了。