把元氣森林逼上熱搜的，不是烏龍指而是假截圖

把元氣森林逼上熱搜的，不是烏龍指而是假截圖

作者/慧超

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（一）

這兩天，元氣森林成了熱搜榜上的常客。

事發于10月26日凌晨的一場“烏龍指”事件，元氣森林淘寶店鋪（非官方旗艦店）推出優惠活動。有顧客發現，79元一箱的元氣森林氣泡水，買3箱只花費了10.55元，平均一瓶飲料還不到3毛錢。

在網絡上流傳的訂單截圖中，最夸張的一筆訂單顯示，在各種優惠之后，有人用1.46元就拍到了3箱12瓶裝的氣泡水飲料。

如此低廉的價格迅速引爆了坊間的爭搶，蜂擁而來的訂單呈幾何倍數增長。很多訂單截圖顯示，用戶下單數量都是幾十箱甚至1000箱。

這個BUG在半小時后被修復。

第二天，涉事店鋪發出了一封言辭卑微的懇求信，表示低價是由于運營同學操作失誤，“懇請您能夠伸出援手，在后臺申請退款。”

因為這份懇求退款的公告，元氣森林掛在熱搜榜上許久，又因為上了熱搜，而被很多人質疑：“這就是一場自編自導的營銷事件”。

也有不少網友表示，這的確是做電商運營偶爾會出現的BUG，看到同行因失誤被罵成篩子，感覺很困惑。

“營銷派”和“事故派”爭論不休之時，一張信源不明的聊天截圖開始在網絡上瘋傳：

隨之，大量官媒和嚴肅媒體，也根據這張截圖的內容，開始編寫轉發“元氣森林損失200萬元”的消息。

看到這個數字，罵其“營銷”的人幾乎做實了證據，因為他們認為，輿情發酵至此，商家獲得的流量收益已遠超于此。

然后又有一則信源不明的消息公布，根據200萬元的損失，可以計算出元氣森林一箱的成本價只有：

5塊錢！

這一下吃瓜群眾紛紛表示，手里的瓜不甜了。元氣森林的罪名從“惡意營銷”直接升級到了“黑心商家”。

畢竟一瓶元氣森林的氣泡水，在終端的零售價也是5塊錢。

（二）

看到這些信源不明的截圖，尤其是那張每箱飲料成本只有5元的圖片，我本能地持懷疑態度。

作為“雙橋巴菲特”，超超經常看各上市公司的財報，我多少對快消品企業的利潤有個概念。

你跟我說一箱零售價80元的飲料，成本只有5塊錢？

我覺得相信那個截圖算法的人，基本上既不懂飲料生產，又不懂何謂“成本”。

如果元氣森林的成本只有5塊錢一箱，那么參考它旗艦店80元一箱的售價，其利潤率高達1600%，這是個什么概念呢？

就是國內公認的最暴利的飲料之王貴州茅臺，也要跪下來求它一聲：

“大哥，教教我”！

很多人心中的成本，大概就是原料+包裝，全世界的飲料大抵上都是甜味劑兌水，乍一看原料成本確實很低廉。

但對制造業和成本概念稍有了解的人都知道，對于企業而言，一件商品從研發設計生產到送達消費者手中，需要支付的成本遠不止原材料。

還包括研發設計、制造成本、包裝成本、員工薪酬、各項稅費、營銷成本以及倉儲物流和分給渠道商的利潤等。

別說1600%的利潤了，據我所知，全世界范圍內，做飲料的，還沒有那個企業能把利潤做到超過100%。

行銷全球的可口可樂，成本控制在業界可以說數一數二。即使這樣，一瓶可樂的利潤還不到20%。

你非要說元氣森林，這樣一個營業額連可口可樂零頭都趕不上的小公司，供應商價格和成本控制能比飲料業老大哥還牛，反正我是不信的。

果然，很快有網友溯源到，那張網傳“因為妻子臨產設錯價格，導致損失200萬”的截圖，是一個秒殺群里的消費者，開的玩笑。

而早在8月份，類似的回應，已經出現在另一家企業的淘寶店鋪中，文案重合度達90%以上：

這意味著，眾多官媒和財經媒體，在轉發評論此事時，新聞流程上并沒有做到事實核查。沒有溯源、沒有調查，沒有采訪，而是直接采用了網傳截圖的內容，作為了新聞報道的“事實依據”。

直至今天，終于有財經媒體聯系了企業方，詢問事件詳情和店鋪損失。

得到的答復是：此次失誤操作所導致的訂單損失超過4000萬元，而并非網傳的200萬元。

昨天，元氣森林就此事做出了一份官方的回應和檢討，在解釋原因的同時，澄清了謠言，并給出了初步的解決方案。

（三）

元氣森林的公告顯示，薅的最狠的一位用戶，一口氣買了：

41000箱。

超超大概算了一下，按15瓶一箱來算，一個人如果每天喝一瓶，這筆訂單的飲料，夠一個人連續喝上：

1684年。

這什么概念呢？足夠姑蘇慕容復他祖宗的祖宗，從前燕建國（公元337年）一直喝到今天，可以說是祖宗八輩都管夠了。

顯然，這種級別的訂單已超越了普通用戶薅羊毛的行為。因為如果一個人家里沒個上千平米的大倉庫，這么多箱飲料根本放不下。

看到這個薅法，很多網友坐不住了，用上了搶蘋果的比喻：

我覺得這樣的指責，確實也有些過了，畢竟占便宜是人性的本能。

至此，事件的脈絡已大體清晰，烏龍指所造成的這口“黑鍋”確實該由元氣森林來背。

但從營銷的角度來看，大概不會有企業愿意損失4000萬，去燒這樣一場“效果平平，反響惡劣”的營銷活動。

輿論所激辯的關鍵點，在于烏龍指所造成的誤操作，損失到底應該由誰承擔？元氣森林懇求用戶退款，在法律層面，是否有所支撐？

超超查了下相關法律法規，感覺更糊涂了。因為按《民法典》及《電子商務法》的相應條款，消費者拍下商品便等同合同關系確立，商家有義務發貨。

按照這個解釋，元氣森林退款再免費送一箱飲料的做法，有點雞賊。

但問題是《民法典》第一百四十七條，同時規定了“基于重大誤解實施的民事法律行為，行為人有權予以撤銷”。

顯然，根據樸素的法理邏輯，79一箱的飲料賣到3箱10塊錢，如果打起官司，企業方的律師確實很容易找到證據和邏輯，說服這次行為屬于“重大誤解”。

一旦法庭認定這樣的事實（客觀判斷，概率極大），那元氣森林只需退款即可，連那箱飲料都不必贈送。

元氣森林給出的解決方案是，認錯的同時免費給14萬下單的用戶送一箱飲料。

按照其旗艦店79元一箱（15瓶裝）的促銷售價，元氣森林為這一次運營失誤所付出的致歉成本，已超過1100萬人民幣。

我注意到，他們承諾贈送的是其15瓶一箱的最大包裝（還有一款12瓶的小箱裝），從其支付的錯誤成本和這個小細節來看，元氣森林在一眾出bug而需要給消費者交代的企業里，算是誠意滿滿了。

畢竟類似的烏龍指事件，很多企業都出現過，而亦有不少企業面對巨額損失，選擇僅退款不賠付。

（四）

雅思貝爾斯說過一句話：

新聞已是現代人精神生活的一種廉價的補償品。

這句話的背景還是在報紙時代，如今光陰流轉，要我說新聞在現代人的精神生活中，早已淪落至更不堪的境地了。

元氣森林的這次烏龍指事故，毫無疑問又是一場“讓子彈再飛一會”并最終反轉的事件。

企業方運營小哥的操作失誤，確實難辭其咎。

但一個標價失誤能引發輿情如此反應，背后所反映出來的民眾情緒和媒體業務水準，值得思考。

顯然，我們正處于“后真相時代”。

我愈發覺得，在當下這樣一個“后真相時代”，一個情緒先于事實的輿論氛圍中，對于任何一個品牌，“善于營銷”這樣一個印象標簽，早已是弊大于利。

因為在這個群情鼎沸的輿論場，營銷一詞早已從中性滑落至貶義，在人們的討論中，它更多地呈現出一種反噬性：

即品牌無論是做好事（比如慈善），還是做錯了事（比如標錯價格），都會被一群人罵成“自我營銷”。

而輿論中所呈現的謾罵，則迎合了一部分人心中“你這樣賣力地表演，還不是想多賺老子錢”的智者心態。

人群在乎的是情緒，而不是客觀事實。

無論出事的是元氣森林還是元氣沙漠，它所遭受的輿論惡意，都是注定的。

所以本質上，將元氣森林三番五次逼上熱搜的，不是員工烏龍指造成的失誤，而是那幾張更聳動情緒的假截圖。

拋開這件事本身，我想表達的是，近年來在很多社會熱點話題上，我們經常能看到這樣的現象：

遭受委屈的當事人還在忍著痛苦，破開肚子讓“圍獵的看客”瞧瞧自己肚子里到底有幾碗涼粉，但卻遭遇了六子一樣的窘境，激動亢奮的公眾早已在某一瞬間突然消散。

當事人誤以為那些刺耳的聲音，是在追問真相，但當你將事實呈現出來時，圍觀者早已背身離開，尋下一場熱鬧去了。

情緒優先于真相本身，所以能煽動和引導情緒的個體，某種層面上具有了一定的“權力快感”，這導致公共輿論愈發趨向于更尖銳、更刺耳、更博人眼球的討論氛圍。

而嚴肅媒體在流量考核的裹挾之下，于新聞流程上，早已喪失了傳統媒體那嚴謹的事實核查流程。

這樣的環境，不僅僅是對企業，對所有人都是一個巨大的挑戰。

這里是思維補丁，謝謝你的閱讀。