電子煙瘋狂“入侵”線下購物中心

無意間，李彤發(fā)現(xiàn)家門口的兩個購物中心各自開了一家電子煙門店。

兩個購物中心相距不過一公里，他記得其中一個購物中心的電子煙門店原來開的是一家賣手機、數(shù)碼產(chǎn)品配件的店，之前已經(jīng)開了一年的時間。而另外一家購物中心剛開業(yè)不到一個月，電子煙門店直接就入駐了。

不僅是家門口，在李彤常去的一些知名購物中心，最近普遍都紛紛有電子煙品牌入駐。

在線下實體商業(yè)受電商沖擊的大背景下，電子煙門店成為購物中心的新金主，而在這背后是資本對于電子煙的支持和助推。

事實上，進入2021年以來，各大品牌電子煙門店大規(guī)模擴張已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)人人皆知的事實。

電子煙”入侵“商業(yè)街

在全國一二線購物中心，電子煙門店正在成為最靚的boy，它們不惜重金搶占最黃金的地段。

位于重慶渝中區(qū)的龍湖重慶時代天街號稱是商業(yè)規(guī)模亞洲第一的超級綜合體，是山城的地標性購物中心，這里也是電子煙門店的兵家必爭之地。

時代天街通往地鐵1號線的通道左右不過五米，長度不過500米，但是卻開了7家電子煙門店，在電子煙門店最密集的路段，20米內(nèi)開了4家門店。其中有兩家門面幾乎“臉對臉”。

這還不是最夸張的，在上海中山公園商圈里，至少有11家電子煙門店在此駐扎，商場和地鐵的連接處是黃金坑位，基本都被一線電子煙品牌占滿了。據(jù)媒體報道，入駐此地已達4年某二線品牌門店一個月的銷售額在10萬元左右。

電子煙品牌開店的欲望到底有多瘋狂？

以悅刻為例，公開資料顯示，2019年底其專賣店數(shù)量為2000家，而到2020年9月底這一數(shù)量就變成了5000家。今年6月2日悅刻母公司霧芯科技公布的2021年第一季度財報顯示，其專賣店數(shù)量已經(jīng)超過了15000家，其中僅上海和杭州均各有四五百家。

簡單算一下，一年半時間里，悅刻專賣店數(shù)量增長了6.5倍，這種驚人的增長幅度背后是悅刻自己的有意為之。早在2020年初，悅刻制定了一個“361計劃”——從020年到2022年的三年里，計劃投入6億元，將線下專賣店數(shù)量拓展到1萬家。

而現(xiàn)在時間僅僅過了一半，這一計劃就已經(jīng)超額完成了。

可以說，幾乎所有的電子煙品牌都在全力線下開店。

另外一家電子煙品牌鉑德在今年3月底對外公布稱，其門店數(shù)量已經(jīng)超過2000家，5月20日其宣稱線下門店數(shù)量已經(jīng)超過了3600家。短短1個半月，鉑德門店數(shù)量飆升1600多家。并且鉑德方面透露，到今年6月底，鉑德專賣店數(shù)量將突破5000家。

鉑嵐僅3個月時間，鉑嵐從原有的不到100個獨家市代的數(shù)量增長到150多個獨家市代，專賣店從不到300家，穩(wěn)步增長到400家左右，保持每天1-2家店的進度。

MOTI魔笛終端門店表示已超過4000家，覆蓋全國90% 商圈。

為了支持加盟商搶占線下門店，各大品牌紛紛對線下開店進行大額補貼，比如租金補貼、產(chǎn)品補貼、裝修支持等，而且互相卯著勁補貼。

MOTI魔笛推出“MOTI魔笛萬店計劃”，號稱補貼10億元，助力一萬家MOTI魔笛專賣店開店；雪加也在今年五一期間發(fā)布了單店最高40余萬元的補貼；鉑德則喊出了“行業(yè)最高補貼”的66萬，并且在3月份宣布對補貼進行加碼，最高補貼從66萬元提高到128萬。

在各大電子煙品牌的官網(wǎng)上，招商的信息非常醒目，除了給補貼之外，還紛紛打出了“最快7天實現(xiàn)拎包開店”的口號，表示給加盟商提供選址、裝修設(shè)計、門店管理運營系統(tǒng)、開業(yè)培訓(xùn)等方面的幫助。

在業(yè)內(nèi)人士看來，電子煙品牌大肆布局線下店原因并不復(fù)雜。

一方面是因為線上渠道被監(jiān)管封殺。2019年10月30日，國家煙草局聯(lián)手市場監(jiān)督管理總局發(fā)布《關(guān)于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》，要求各大電商平臺及時下架電子煙產(chǎn)品，電子煙“線上禁售令”實施，從此以后電子煙不得不告別線上的電商平臺。

與此同時，監(jiān)管部門卻并沒有限制電子煙線下門店，因此品牌們將渠道轉(zhuǎn)到線下。悅刻上市時的招股書顯示，2018年悅刻來自線下分銷商的營收占比超過60%，2020年三季度則提高至98.2%，電商平臺收入從2018年的營收占比接近40%直接歸零。

因此線下渠道已經(jīng)成為電子煙品牌成敗的決定性因素。

而且對于電子煙這種新型產(chǎn)品來說，由于電子煙不允許打廣告，商場作為人流量密集地，不僅對于銷售有好處，也是一種廣告牌，對用戶有潛移默化的作用。

3月22日，工信部、國家煙草局起草了《關(guān)于修改〈中華人民共和國煙草專賣法實施條例〉的決定（征求意見稿）》，表示電子煙等新型煙草制品參照關(guān)于卷煙的有關(guān)規(guī)定執(zhí)行。將電子煙納入監(jiān)管軌道對于電子煙行業(yè)來說算是靴子落地。

在很多人看來，接下來行業(yè)就進入跑馬圈地，形成格局的階段，因此廠商們正在搶占先機。

除了電子煙品牌們想利用線下門店擴張，加盟商們同樣熱衷參與。

在網(wǎng)絡(luò)上，關(guān)于電子煙的潛力有一種計算認為，按照全國3.5億吸煙人口數(shù)量來看，對標英國、美國電子煙40%左右的滲透率來看，電子煙潛在用戶高達1.4億人。

“哪怕再保守一點兒，每10個煙民中有一個能夠轉(zhuǎn)化為電子煙用戶，也意味著3500萬電子煙消費者。”一個電子煙商家表示。

電子煙品牌們也極力營造賺錢的氛圍，據(jù)某電子煙品牌給加盟商算的賬，每家門店每個月的運營成本大約3萬內(nèi)——店月租金1萬，人工費用8000，其他費用1萬元，在城市核心購物中心月銷售額一般在7-10萬左右，毛利一個月就是4-7萬。甚至有品牌喊出了“當月回本”的口號。

YOOZ柚子CEO蔡躍棟曾公開表示，加盟電子煙店是當前線下最好生意。

從賣手機到賣電子煙

近年來，不少線下的實體店要么本身生意不景氣，要么是競爭激烈。在新機會的誘惑下，不少人看準了電子煙這一新機會，希望抓住第一波紅利進行轉(zhuǎn)型。

其中最熱衷的是一些原本數(shù)碼產(chǎn)品門店，比如據(jù)媒體報道華為遭遇芯片斷供，一些華為加盟商開始賣電子煙。

不過要論決心和力度來說，還要數(shù)國內(nèi)最大的兩家手機分銷企業(yè)天音控股和愛施德，近年來兩家企業(yè)都開始涉足電子煙門店。

4月7日鉑德與天音控股達成合作，雙方將在線下零售場景開展合作。5月14日，天音控股在“江西轄區(qū)上市公司2021年投資者集體接待日”活動中證實，已與電子煙頭部品牌鉑德和小野簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，達成深度合作伙伴關(guān)系。天音將正式進軍電子煙市場，進行全渠道銷售。

根據(jù)雙方的合作協(xié)議，2021年天音控股計劃共開設(shè)8000家電子煙品牌專賣店，其中鉑德品牌開設(shè)4000家，并通過省級、市級招商會及一線城市行業(yè)展會推廣。天音獨家代理鉑德僅限海外地區(qū)發(fā)售的鉑德新品“小黃魚”，并且對鉑德其他產(chǎn)品則享有一級代理權(quán)。

這一消息傳出后，天音控股股價立即狂漲，自4月7日以來，天音控股股價最高上漲近100%，甚至引起了深交所的注意，其向天音控股下發(fā)關(guān)注函，要求說明是否存在迎合市場熱點影響公司股價的情形。

事實上，天音控股的動作很迅速，2021年4月28日至5月21日期間，天音控股在北京、廣州、武漢等地召開了20多場省級招商會，并累計開業(yè)981家專賣店或兼營店。

在國內(nèi)另外一家知名3C數(shù)碼龍頭分銷商愛施德涉足電子煙步伐更早。如據(jù)愛施德2020年報，愛施德已經(jīng)是悅刻最大的代理商，2020年在全國拓展并運營3600家悅刻專賣店和3200個店中店。

資料顯示，悅刻共發(fā)布五款產(chǎn)品，其中四代產(chǎn)品由愛施德獨家代理。截至2020年前三季度，悅刻第一大營收來源就是愛施德旗下的一號機，占悅刻15%的營收。

據(jù)了解，作為“悅刻”的一級代理商，愛施德“一號機”創(chuàng)立于2017年12月，由愛施德“老將”蔡軍全面操盤，專門做非手機類的3C品牌銷售。

有業(yè)內(nèi)人士表示，當初之所以要孵化”一號機“是因為在手機體系內(nèi)，分銷的毛利率比較低。所以愛施德開始往3C品類擴張，希望尋找到毛利率高、行情好、市場大、增速快的賽道。

據(jù)說在“一號機”布局悅刻之初，由于政策不明朗的問題，愛施德內(nèi)部曾強烈反對代理悅刻業(yè)務(wù)，但蔡軍力排眾議，在2019年初與才成立半年的悅刻開展了全面合作。

相比手機業(yè)務(wù)，電子煙渠道商的利潤要豐厚的多，煙桿和煙彈銷售額的約三分之一收入屬于分銷商。因此電子煙業(yè)務(wù)讓愛施德受益匪淺，在機構(gòu)調(diào)研中，愛施德透露悅刻所在的3C類別毛利率更高，基本達到10%甚至30%，而傳統(tǒng)經(jīng)銷業(yè)務(wù)的毛利則不足3%。

因此天音控股、愛施德紛紛與電子煙品牌合作，可以說是雙方各取所需，一拍即合：對于數(shù)碼分享商來說，需要迫切尋找高毛利的新產(chǎn)品，而對于電子煙品牌來說，要下沉到商超、網(wǎng)吧、酒吧、KTV線下，對電子煙品牌廠商來說非常困難，也并非其所長，但是愛施德們有相關(guān)的資源和積累。

電子煙的資本沖動難熄

雨后春筍般迅速增長的電子煙門店背后一個事實是，雖然電子煙屢受政策打擊，但資本的熱情一浪高過一浪。

3月22日《關(guān)于修改〈中華人民共和國煙草專賣法實施條例〉的決定（征求意見稿）》的出現(xiàn)，曾讓電子煙概念股股價全線下跌。

但與此同時，新的玩家依然”頭鐵“。

5月9日，一個新的電子煙品牌UOLO如悅宣布正式上線，開始著手布局國內(nèi)市場。

作為電子煙行業(yè)的后來者，如悅不斷的在各種對外宣傳中透露自己的不同一般的“背景”——由千億級企業(yè)富力集團創(chuàng)始人直接投資孵化。

沒錯，就是那個在2017年以200億元收購萬達77家酒店，讓王健林現(xiàn)場摔杯子的富力集團。

在公開宣傳中，如悅品牌母公司深圳如悅電子科技有限公司2021年創(chuàng)立于深圳，是“集團在戰(zhàn)略高度上做出長期布局，立足亞洲，整合全球科研資源、電子霧化產(chǎn)業(yè)鏈資源，實驗研產(chǎn)銷電子霧化產(chǎn)品的閉環(huán)布局。以此為基，而創(chuàng)立的全新電子霧化生活方式品牌”。

富力集團確實給了這個電子煙品牌很大的支持，其首批上線的10家門店全部位于富力資源體系內(nèi)的萬達廣場或者富力廣場，并且未來前100家門店將會在全國TOP100萬達廣場全面落地。”如悅將會整合富力旗下自身渠道資源，覆蓋不同區(qū)域市場和消費層級，促進渠道的拓展和市場占有率。“

此外，電子煙產(chǎn)業(yè)鏈中的各家公司也是股市中的香餑餑。

5月27日以電子連接器及智能電子產(chǎn)品為主營業(yè)務(wù)的長盈精密以電話會議的形式舉行了投資者交流活動，吸引了220余家機構(gòu)的分析師關(guān)注。分析師們之所以如此熱情高漲，看中的是這家公司的電子煙業(yè)務(wù)。

2019年的長盈精密成立東莞阿爾法公司介入電子煙業(yè)務(wù)，公司的電子煙業(yè)務(wù)具體品類包括霧化煙具、加熱不燃燒煙具的成品以及零組件、霧化煙彈，下游服務(wù)客戶包括英美煙草、JUUL、中煙等等。該公司電子煙業(yè)務(wù)在2020年營收1億元，預(yù)計2021年度電子煙業(yè)務(wù)將超10億元。

由于資本對于電子煙行業(yè)信息渴望程度太高，還有假專家冒充長盈精密內(nèi)部人士牟利。6月3日，長盈精密公告稱，公司發(fā)現(xiàn)有不明身份人員以“長盈精密電子煙行業(yè)專家”的名義通過盈利性質(zhì)的所謂“專家?guī)臁保瑓⒓油顿Y機構(gòu)交流會議，編造公司不實商業(yè)信息。

”這件事情的背后是投資者們迫切希望了解電子煙行業(yè)，導(dǎo)致慌不擇人”一位券商內(nèi)部人士在朋友圈里感慨，“畢竟電子煙前景太誘人了。”