迪士尼思維——打造一流體驗的終極武器

不管是在影視界還是在商業(yè)界，迪士尼都是一家不能被繞過的公司，它是目前全世界最大的娛樂公司，市值1800億美金。不但如此，在中國的企業(yè)家心中，“打造中國的迪士尼”一直以來都是一個被盼望，但始終沒有抵達的終點。

究其原因，還是因為大家只看到了1800億美金這個數(shù)字的表象，以及那些被大家傳頌的諸多關于迪士尼的傳奇故事。作為一個有近百年歷史的企業(yè)，這個“老字號”的品牌背后，蘊含的不只是作為商業(yè)史上第一娛樂帝國的殊榮，更重要的是，是迪士尼對自我定位獨特的思維模型和它背后隱藏的一套以“用戶體驗”為核心的商業(yè)邏輯。

本文，將為大家揭開“迪士尼思維”的底層邏輯，帶領大家領略迪士尼在打造一流體驗上所使用的五大終極武器。

因為白雪公主、米奇老鼠這些動畫人物，我們可能會認為迪士尼是一家動畫公司；

因為迪士尼樂園，我們也可能認為迪士尼是一家游樂園的運營商；

因為其收購漫威拍攝出復仇者系列電影，我們可能會認為它是一家電影公司。

如果你對迪士尼有更多的了解，你可能會說，迪士尼是一家娛樂業(yè)的巨無霸公司，因為他涉獵的范圍囊括了娛樂產(chǎn)業(yè)的全部生態(tài)，如果不信，你可以看看下面這個表格。

你會發(fā)現(xiàn)，迪士尼的業(yè)務范圍，涉及到了動畫、電影、電視劇、主題樂園度假村、影視衍生消費品和互動媒體，其業(yè)務范圍之廣，可見一斑。

但是，如果你進入過迪士尼位于美國伯班克的總部大樓，你就會看到，在大廈的一層，掛著一張這樣的宣傳畫，上面寫著：

“我們是干什么的？我們是生產(chǎn)快樂的。”

沒錯，真正的迪士尼，并不是我們熟悉的動畫公司，更不是一家游樂園運營商，它對自己的定位，從創(chuàng)立那天起就非常清晰：一個傳遞快樂的大使。

九十多年來，從未改變。

你可能會有疑問，就這么一句簡單的，略帶雞湯意味的口號，就能作為一個長期的策略，被整整執(zhí)行了九十多年？就能概括迪士尼長盛不衰的秘密？

讓我們來做一個簡單的推導：

迪士尼公司成立于1923年，那個時期，正是好萊塢八大電影公司風起云涌的時代，如果迪士尼把自己定位成一家娛樂公司，那么，它勢必要卷入后來綿延幾十年的八大電影公司的市場爭奪戰(zhàn)之中，再往后，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，由于資源配置全部壓在了娛樂產(chǎn)業(yè)當中，加上奈飛、亞馬遜、蘋果這樣的科技公司殺入娛樂領域，迪士尼面臨的競爭會更加激烈和殘酷。

現(xiàn)在回頭看看當年跟迪士尼處在同一個時代的八大電影公司，從他們先后慘淡收場的沉痛教訓中，我們就能猜到，即便迪士尼依然存在，它的日子也不會好過。

但是，迪士尼卻將自己的使命定位為：提供快樂。

這個思維模式的背后，藏著三個保證迪士尼不隨時代洪流的沖擊，保持基業(yè)長青的根本邏輯：

A. 快樂是人類永恒的需求

不論何時何地，只要人類存在，享受快樂，追求快樂，就是一個永恒的話題。

B. 不會沖撞人類社會的倫理底線

因為迪士尼把快樂這個詞牢牢的捆綁在家庭這個概念之上，只創(chuàng)作“合家歡”類型的快樂，所以，迪士尼所定義的快樂，永遠都是人類文明最主流的快樂方式。

C. 無限延伸的產(chǎn)業(yè)邊界

由于迪士尼不把自己看成任何一種類型的公司，不受領域的限制，所以它可以把觸角伸向任何一個可以給大眾帶來歡樂的產(chǎn)業(yè)。

正因為有這樣的思維方式保駕護航，無論外部的技術變革如何劇烈，競爭格局多么險惡，都干擾不了迪士尼對自我認知的堅持。只要追求快樂這個人類生存最基本的需求在，有什么技術就用什么技術，有什么市場空間，就占什么市場空間。

也正因此，讓迪士尼在九十多年里的所有選擇，都如此的清晰、高效。

讓我們先跳出對迪士尼這家公司本身的分析，來看一個有意思的案例。

一個周日的早晨，迪士尼的領導者布魯斯帶著自己的女兒去教堂做禮拜，走到路上，女兒說要去洗手間。布魯斯就把車停在路邊，帶著女兒去一家專門依靠公路為生的X汽車旅館借廁所。

結果，X汽車旅館的服務人員不肯把廁所借給不是本店入住客人的布魯斯，還搬出公司的規(guī)定來說事。

氣憤的布魯斯后來給X汽車旅館的CEO寫了一封郵件，并質問：為什么非入住客人不能使用你們的洗手間？一周后他收到了這樣的回復：“尊敬的現(xiàn)身，我們很抱歉給你造成的不便，以后您在定制出行計劃的時候，如需入住，請選擇我們X汽車旅館。”

布魯斯對這個回答十分不滿，語氣強硬的回復了郵件，并要求X汽車旅館正面回答他的問題。結果，他再次收到一封郵件，寫到：“如果您翻看X汽車旅館章程的175頁，您就會找到答案。”

布魯斯專程去了一趟X汽車旅館，找到這個章程，翻到175頁，卻并沒有找到“非入住客人不能使用洗手間”這條規(guī)定。布魯斯認為這是對他的欺騙，于是，他給X汽車旅館的CEO寫了第三封信，要求他親自處理這件事，否則就沒完。

估計X汽車旅館發(fā)現(xiàn)自己遇到了難纏的客人，于是，他們的CEO便親自給布魯斯打來了電話，不斷地道歉。

之后，布魯斯雖然沒有再糾纏這件事，但他將此事寫進了自己的暢銷書中，并用了X汽車旅館的真實名稱。如今，已經(jīng)有16萬人，跟他一起分享了這個故事。

科學家做過一個社會學調查，調查顯示，一個人如果對一件事抱有怨言，那么他大概會向至少16個人訴說他的沮喪。

用這個多米諾效應來推算一下X汽車旅館的在“借廁所”這件事上的損失，請看下圖：

可以看到，X汽車旅館一共有1.6億美元的潛在損失。如果布魯斯這本書再版三次，那么這個損失將擴大的50億美元。

這個有趣的故事證明了顧客體驗的重要性，以及不良顧客體驗會造成的可怕后果。而“迪士尼思維”就是在顧客體驗這個基本的邏輯之上建立起來的。

在迪士尼的眼中，快樂從何而來？快樂，從體驗中來。

2018年6月7日，記者布拉德·塔特爾在《時代周刊》上發(fā)表了一篇名為“顧客服務萬劫不復”的文章。文中提到，盡管有80%的企業(yè)認為他們提供的是一流的顧客服務，但僅有8%的客人覺得自己確實從這些公司身上獲得了一流的服務。

布里斯互動調查公司（Harris Interactive）在其公布的《2020年顧客體驗影響力報告》（2020 Customer Experience Impact Report）中提到，有90%的顧客愿意多花錢來確保自己獲得一流的服務體驗。

但是，在如今的美國商業(yè)界，服務差已經(jīng)是一個令顧客煩惱的事情。通過對全美500多家企業(yè)的調查，有超過60%的企業(yè)提供的服務處于平均水平甚至低于平均水平。顧客的沮喪情緒與日俱增，他們覺得“似乎沒人在意”服務體驗。真正令人傷心的是，企業(yè)不愿再多花時間變得熱情、友好而平易近人，更多時候在敷衍了事。

與之相反的是，迪士尼在提升客戶體驗和服務層級方面，始終保持著精進。事實上，全世界沒有一家企業(yè)在讓人們收獲樂趣、幸福感與成就感以及享受服務與樂趣上做得比迪士尼更好。

迪士尼創(chuàng)造了一種不同于世界上任何一家企業(yè)的體驗，而且深受顧客喜愛。

誠如華特·迪士尼所言，“幕后所做的準備終究要在臺上展示”。

對消費者而言，快樂的源泉，正是來自于真實的體驗和充滿溫情的關懷。

在制造完美體驗方面，迪士尼嚴格執(zhí)行了以下3大原則：

第1原則：印象

人們對一家公司的印象，取決于這家企業(yè)的文化內核。

“人們只有知道你有多在意，才會在意你知道多少。”

在創(chuàng)造絕佳印象這點上，迪士尼早已是專家級別。它們有一套印象公式：事先設計+反復練習＝絕佳印象

我們來看看進入迪士尼樂園之后的一些體驗：

一進迪士尼樂園，你就會看到迪士尼世界的各種卡通人物，米老鼠、唐老鴨，他們可都是真人表演的。這些演員不但干凈、禮貌、待客殷勤，最重要的，是他們在為客人造夢，讓客人身臨其境。

迪士尼要求演員不只扮演米老鼠，而是必須成為米老鼠。只要有賓客在，演員就不允許把頭套摘下來。并且明文規(guī)定禁止兩個相同的人物出現(xiàn)在同一個視野里，比如說絕不能讓游客同時看到兩個米老鼠。因為在孩子的幻想世界里，米老鼠就是一個啊，不可能有兩個。

最變態(tài)的是，全世界所有演米老鼠的工作人員都必須苦練簽名，全世界米老鼠給孩子的簽名都必須一模一樣，就像出自同一只米老鼠的手。

另外，演米老鼠的演員，不能在任何公眾場合，說自己是米老鼠的扮演者，不能把頭套摘下來給自己拍一張照，或者是單獨給戲服拍一張照。因為這樣，會打碎孩子們美好的夢境。

就連園區(qū)里撿垃圾的人撿垃圾時候的動作，都是經(jīng)過專門培訓的，他們會用一種優(yōu)美的“瓢蟲”動作，下蹲，撿起垃圾，如果有人問他們在干什么？他會回答你：我在撿夢想。絕對不能說在撿垃圾。

迪士尼的經(jīng)營理念，就是一定要把公眾或顧客所能見到的一切事物加以精心編排并呈現(xiàn)。所以在任何一家迪士尼樂園，演職人員所做的大約90%的工作都是經(jīng)過事先籌劃和編排的。

印象，以及我們創(chuàng)造印象的能力就是我們所掌握的最強有力的工具之一。

我們通常不會意識到自己每天都在不斷地創(chuàng)造印象——既有我們自己的，也有企業(yè)的。那些第一印象會讓我們在顧客的腦海中建立或好或壞的形象。印象會給顧客留下難以磨滅的印跡，即顧客會形成一種根深蒂固的看法。

第2原則：聯(lián)系

很少有公司通過自身就可以將和顧客產(chǎn)生聯(lián)系的藝術運用自如，但迪士尼絕對是其中一個。

迪士尼的做法是將顧客發(fā)展成“大使”。

這些“大使”認為你的員工、產(chǎn)品和服務非常有價值，所以才愿意成為你公司的一個“行走的廣告”。對任何一家公司來說，“大使”都相當于一座“金礦”——他們不會給公司帶來任何成本，反而給公司帶來巨額收益。如果沒有他們，損失是十分巨大的。

迪士尼會讓每位顧客感受到自己的重要性，從他們遇到的每一位友善的工作人員中，他們會感受到自己是如此的受歡迎，如此的被愛戴。不但如此，當每一位顧客在跟工作人員進行互動的時候，都感受到，這項服務是為自己專屬定制的。

這一切，都是因為迪士尼在公司內部創(chuàng)造了1500多個屬性不同，分工不同的職位，讓7萬多名員工，分別在這1500多個職位上，從事著經(jīng)過嚴格控制的、非常細化的工作。

其目的只有一個，讓顧客和迪士尼建立充分的聯(lián)系，讓他們感受到自己就是迪士尼的一員，是家人，而不是客人，充分建立這種緊密且牢靠的聯(lián)系，成就了如今的迪士尼。

因為“聯(lián)系”這一原則的終極目標，就是要為顧客定制私人產(chǎn)品或服務以充分滿足他們的專屬需求，從而與顧客建立某種和諧融洽的關系。

第3原則：絕佳服務

從針對《財富》500強的一項服務調查中，我們發(fā)現(xiàn)了一下分析結果。

可以看到，真正提供絕佳服務的公司，少之又少。而迪士尼所追求的，就是那僅有的3%的絕佳服務。

他們在對“絕佳服務”的定義中說道：“絕佳服務，是整個‘表演’當中的一部分，每個員工都專注于為每位顧客創(chuàng)造一種獨特的體驗，這會讓他們遠遠優(yōu)于其競爭對手。”

從這個定語中我們能夠看出，迪士尼之所以能夠制造出無與倫比的體驗，是因為一條根本性的原則：最重要的“顧客”，是一線員工。

我們最重要的“顧客”應該是那些直接服務顧客的一線員工。如果我們沒有照顧好自己的一線員工，那么他們就不太愿意向顧客提供比自身所受待遇更優(yōu)的服務——畢竟，他們受到怎樣的對待，就會趁你不在的時候怎樣對待客人。

——華特迪士尼

絕佳服務的出現(xiàn)，離不開每個人、每個部門和企業(yè)共同提升對卓越的預期標準。迪士尼始終在研究員工滿意度和顧客滿意度之間直接的內在關聯(lián)。事實上，在每個組織中，更為開心和滿足的員工會提供更好的服務，同時也更容易滿足顧客的需求。

在迪士尼，這種體驗開始于“幕后”。你對待合作伙伴和同事的方式，最終會關系到那些同事在你不在的時候對待你的顧客以及與其互動的方式。

雖然我們談到“印象”和“聯(lián)系”這兩個潛在性原則，但是制造一流員工，讓員工先體驗到絕佳的感受，才是為顧客創(chuàng)造“絕佳體驗”的基礎。

顧客通過員工，獲得一種難忘而獨特的體驗，于是成為企業(yè)的“大使”，“大使”們會致力于將自己獲得的積極體驗與全世界分享，而群體的力量會使任何一家企業(yè)變得與眾不同。

但是，“一般”或“不良”的體驗則會帶來截然相反的后果：你不僅會失去迅猛發(fā)展和獲得正面評價的機會，而且還會讓品牌受損。

要記住：你收到的每個抱怨并不是全部。

此外還大概存在與此相同的26個不滿意的對此保持沉默的顧客，起碼對你和你的企業(yè)而言是如此。你最好相信他們會告訴別人。你知道每個消費者會和5~9個人談及一種積極的體驗，但正如我們在“布魯斯與X汽車旅館的體驗”那個故事中提到的那樣，他們在消極體驗上的傾訴對象會多達16個人。這里的關鍵在于你要明白你實際上是在創(chuàng)立“大使”或者“反大使”。無論你說的話是積極的還是消極的，這都取決于你。

總結一下：本文為大家介紹了“迪士尼思維”的底層邏輯，就是通過為一線員工的創(chuàng)造“絕佳體驗”，從而讓他們?yōu)轭櫩蛣?chuàng)造出“絕佳體驗”，這樣的一種靜體驗傳遞，會讓你的顧客成為你企業(yè)的“大使”，將你的企業(yè)文化和品牌傳遍世界，這，就是迪士尼制造終極體驗的秘密武器。