低成本的傳播活動要怎么玩？看360 IoT是怎么做的

最近，Gucci 推出了Doraemon x Gucci聯(lián)名系列，這讓Gucci成功火出圈。哆啦A夢是80后、90后人群美好的童年回憶，和哆啦A夢的聯(lián)名讓Gucci這個百年奢侈品牌進一步下沉觸達到新一代年輕人的市場。

很多奢侈品牌在年底都會排隊在微信朋友圈投放廣告，就是希望讓品牌在年輕群體的心目中更有故事性，但很少有像Gucci這樣放下高冷格調(diào)，和大眾化流行IP跨界的。去年是迪士尼，今年是哆啦A夢，一貫豪橫的Gucci展現(xiàn)出了年輕人叛逆的一面，豐富了品牌內(nèi)涵。

如果說大牌和大眾化的IP聯(lián)名，可以讓自己更接地氣。那想讓自己變成大牌，則要和高逼格的IP合作，也就是借別人的勢，來拔高自己。

比如波司登。近幾年波司登一直和法國殿堂級設(shè)計大師讓?保羅?高緹耶（Jean Paul Gaultier）保持著合作。這位大師是愛馬仕黃金時代的締造者。波司登x高緹耶設(shè)計師的聯(lián)名系列，成功吸引了奢侈品的用戶市場，讓自己的品牌提升到了國際一線羽絨服的知名度，打造出了在品質(zhì)上不輸加拿大鵝，在設(shè)計上不輸Moncler的品牌印象。

聯(lián)名的本質(zhì)一定是強強聯(lián)手，優(yōu)勢互補的。但很多時候，并不是每個品牌或者每個項目都有著大手筆的預(yù)算，那就需要更加專業(yè)的操盤能力。在低成本的預(yù)算下，如何打通營銷全鏈路，占領(lǐng)用戶心智甚至達到最后的轉(zhuǎn)化呢？這是更多營銷人面對的問題。子超最近也在思考，低成本的傳播到底要怎么做？

如何用低成本制造品效合一的傳播活動？

子超總結(jié)了四個要點：借勢、跨界、講故事、銷售閉環(huán)。

1）借勢

借勢，簡單的理解就是搭熱點的順風車。

通過借勢，在傳播項目啟動初期就可以獲得自然流量。比如今年春節(jié)因為疫情的關(guān)系，很多人不得不就地過年，抖音順勢就倡議大家“如果你不能回家過年，記得給爸爸媽媽拍一條拜年視頻”，通過接地氣的親情表達，拉了一波品牌好感度。

除了節(jié)假日外，流行事件、熱點人物，甚至流行語，也是需要關(guān)注的，比如最近對打工人的自嘲、年輕群體對禿頭脫發(fā)的焦慮等，這就需要營銷人對目標群體中的流行事件保持一個很高的敏感度。再比如前一段時間熱播的《三十而已》里，顧佳為了融入“太太圈”寧可把自己的房子賣了也要給自己買一個愛馬仕的包包，這樣的話題熱度和關(guān)注度都非常高，都自帶很強的流量。

上升到廣義層面，借勢也是一種人生大智慧。古人總結(jié)：“君子生非異也，善假于物也”，優(yōu)秀的人不是天生異能，而是善于借助外力達到自己的目的。子超前段時間在京東做內(nèi)部分享的時候，就提到過，職場新人在遇到難題的時候，喜歡一個人死磕，而老油條就善于求助別人。好風憑借力，送我上青云，成功的營銷案例也好，成功的人也好，都是將“借勢”運用到極致的。

2）跨界

跨界，就是子超開頭講的兩個品牌的聯(lián)動，互相觸達彼此私域，疊加資源價值，獲得1+1大于2的效果。

再拿Doraemon x Gucci聯(lián)名系列聊一個細節(jié)，Gucci除了推出了一系列櫥窗里的商品外，還引發(fā)了大批哆啦A夢的粉絲們自發(fā)傳播分享品牌相關(guān)的壁紙、紅包封面等，即使有些人暫時買不起奢侈品，但也在心里埋下了種子。

越來越多品牌發(fā)現(xiàn)跨界“真香”，比如優(yōu)衣庫和潮牌KAWS的聯(lián)名款一發(fā)售瞬間告罄，很多人搶下后加價賣出。還有人民日報和李寧、王者榮耀和MAC口紅、六神花露水和RIO雞尾酒……意想不到的CP們橫空出世。但跨界不是簡單的聯(lián)合促銷，更不是萬能藥，之前喜茶和杜蕾斯的跨界因為惡俗的微博文案引起集體不適翻了車，雙方品牌形象一起受損。

不過從整體來看，跨界既能引發(fā)關(guān)注度，又能豐富立體的品牌形象，也是品牌自身探索更多可能的方式。只要運用得當，傳統(tǒng)品牌通過跨界可以年輕化，高大上的品牌通過跨界可以接地氣。可以判斷在未來，將會有更多意想不到的跨界新玩法。

3）講故事

什么是品牌營銷？就是講故事的能力。

如今市面上絕大多數(shù)產(chǎn)品功能都大同小異，在性能上達不到突破，那決定你是否能脫穎而出的關(guān)鍵就在于你的故事是否動人了。比如戴森吹風機，可能性能比普通的吹風機確實好上那么一丟丟，但真正打動消費者買單的，是它講的故事：送給女友，讓她曬朋友圈秀恩愛。

每場營銷活動，都是在輸出一個故事。因為消費者不會記得你的產(chǎn)品參數(shù)，卻記得一個觸動他內(nèi)心的好故事。子超印象深刻的一個案例是在2019年，波司登拉著一個樂團在北極舉辦了一場交響演奏會。冰面上，72個樂師穿著波司登羽絨服共同演奏《冬天里的一把火》，場景十分震撼。這寓意著波司登羽絨服的質(zhì)量過硬，同時暢銷全球72國。

當然，在預(yù)算有限的情況下，又能講出一個好故事也不是沒可能。比如前陣子子超在刷朋友圈的時候，就被一列文案吸引住了：

30歲，挺突然的。

突然變成頂梁柱，事事要考慮得周到全面；突然產(chǎn)生危機感，做事不敢任性不能沖動；突然代謝變緩慢，熬個夜一周都緩不過來。

30歲，也很禿然。

發(fā)現(xiàn)長得最慢的除了工資，還有頭發(fā)；掉得最快的除了基金，還有頭發(fā)。

30歲，來得突然，但不能來得禿然。

中堅力量，哪都能亮，但不能頭亮。

這番話簡直說進了中年人的心里，心酸中又帶一點正能量，點進去才發(fā)現(xiàn)，是360智慧生活聯(lián)合新生植發(fā)品牌做的跨界禮盒，針對30歲以上“中堅力量”人群做的精準傳播，從互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者都關(guān)心的脫發(fā)問題切入，創(chuàng)意滿分。

4）銷售閉環(huán)

一個完整的傳播活動不是品牌方的自嗨，真金白銀花出去后，除了品牌效果，還需要有銷售線索。可以用多種促進轉(zhuǎn)化的手段，比如撒優(yōu)惠券、和合作商線上店鋪導(dǎo)流、線下店鋪曝光承接等來達成交易的完成。之前子超也遇到過一些品牌方的活動，創(chuàng)意構(gòu)思都非常好，引來了一大批潛在的用戶，但大家問的第一件事是如何購買商品呀？核心是沒有找到購買商品的鏈接入口，這就太尷尬了。

子超通過360 IoT市場操盤手了解，前文提到的360智慧生活x新生植發(fā)的活動，客單價最高的掃地機是本次活動售賣效果最好的品類，遠超成本投入。

360智能硬件近期的傳播“煥然一新”

360是子超長期以來一直關(guān)注的互聯(lián)網(wǎng)公司，拋去個人情懷因素來看，最近360智能硬件的傳播確實給人帶來了很多驚喜。子超和負責本次360智慧生活x新生植發(fā)傳播活動的小伙伴們深入交流了一番，作為低成本啟動達成品效合一的營銷案例還是很具有參考價值的，在這里分享給大家。

先介紹一下本次聯(lián)動的兩個品牌。

360智慧生活集團是360集團旗下智能硬件，旨在為社會及家庭的“中堅力量”提供安心的智能生活解決方案，讓家更有安全感。聯(lián)名品牌方新生植發(fā)，是全國知名的連鎖植發(fā)機構(gòu)，自成立以來始終專注于安全植發(fā)，深耕毛發(fā)移植領(lǐng)域的創(chuàng)新研究，以技術(shù)和服務(wù)來保障消費者的權(quán)益與安全。

兩者的聯(lián)名也有安全攜手、守護中堅力量的深層含義。

子超拿來了一些內(nèi)部數(shù)據(jù)，來看看本次的傳播效果如何。

1）微博數(shù)據(jù)

據(jù)觀察，同一期間在微博熱搜前6位的植發(fā)品牌活動，閱讀量達到了6000w，但與之匹配的，也是高昂的熱搜購買費用。而本次360智慧生活x新生植發(fā)的活動，微博話題在僅花費了同類上熱搜話題的不足5%的成本，獲得了2900w閱讀量。

這些流量全部來自官方發(fā)聲、藍V聯(lián)動助推、kol助推和用戶自發(fā)曬圖。

2）脈脈數(shù)據(jù)

脈脈是職場人的互聯(lián)網(wǎng)社交平臺，非常契合本次傳播活動的用戶畫像，所以更具復(fù)盤價值。先是通過投稿和黃v外圍發(fā)布，將360公司植發(fā)6折的活動引發(fā)了一輪熱議。同時，脈脈官方針對本次脈脈投稿發(fā)布全網(wǎng)push消息。這個push完全零成本，全靠外圍熱度帶動了脈脈本身的熱度。

這次傳播就是利用非常小的成本，達到了品效合一的效果。尤其作為老牌的互聯(lián)網(wǎng)公司而言，這些有趣味性的聯(lián)動營銷也提升了品牌自身的活躍度，在用戶心中變得更加年輕且親近。今年360智慧生活集團已經(jīng)展開了一系列的聯(lián)名活動，從之前的聯(lián)名螺螄粉，又到聯(lián)名植發(fā)品牌，本次元旦活動后，又看見360出了一個潮牌聯(lián)名的福袋活動，結(jié)合年貨節(jié)的促銷，相信應(yīng)該會有一個不錯的成績單。

現(xiàn)在的年輕人，其實根本不看重你的功能和產(chǎn)品自身的賣點，而是看重的是不是跟自己有關(guān)，這一點很多互聯(lián)網(wǎng)公司都沒有思考過。不僅僅是年輕人，說得直白一點就是現(xiàn)在大部分的消費者在認知品牌和購買產(chǎn)品上，基本上沒有什么耐心。因為商品種類繁多，生活中圍繞著大量的泛濫的廣告信息，所以消費者們早就自動屏蔽了。誰能讓消費者一瞬間產(chǎn)生內(nèi)心的共鳴，消費者就會更傾向于購買這款商品。

聯(lián)名本身如果可以讓用戶覺得很有意思，同時產(chǎn)生的話題又讓用戶覺得是和我有關(guān)的，那么這個聯(lián)名的品牌就基本上完成了在千軍萬馬中脫穎而出的效果，在各自品牌的基礎(chǔ)之上，形成了真正的全新的品牌價值和寓意。當下品牌必須要跳出自己的舒適圈，讓自己成為更多不熟悉的圈子的話題，這樣才能低成本地真正火出圈。為什么360 IoT的一連串操作都是值得思考學習和借鑒的，就是因為整體的聯(lián)名全是低成本操作，但又保證了品效合一的傳播效果。

另外對于熟悉360的消費者們，也給了大家一個理由去關(guān)注360 IoT的產(chǎn)品，因為就連熟悉360的子超，都會非常好奇地去主動關(guān)注360的這波聯(lián)名款操作，除了確實有共鳴的故事外，最重要的是讓子超感受到了360 IoT品牌開始變潮了，越來越多的人談?wù)?60的聯(lián)名款的時候不再是討論冰冷的功能和數(shù)據(jù)，而是討論聯(lián)名款帶來的話題，討論這個聯(lián)名款的外包裝是不是特別酷，這些才是360 IoT品牌這波操作最大的價值，一個安全領(lǐng)域的老的品牌開始變得有激情，年輕人們更愿意去關(guān)注它了。

后記

往往我們看到的令人驚喜的突破或者創(chuàng)新都不來自于本領(lǐng)域或本行業(yè)，操盤手的跨界思維和眼界也非常重要，這樣的跨界融合思維不僅是營銷領(lǐng)域的應(yīng)用，可能也是未來所有職場人的必備軟技能，在激烈競爭的環(huán)境中以小博大、突出重圍，被關(guān)注和被話題，也是保證能夠快速在職場中脫穎而出的重要思維能力之一，借勢、跨界、講故事和閉環(huán)都是可以一起借鑒的。