當讀者開始“買不動”了，全民閱讀周能“接住”出版業嗎？

在2023年的那篇之后，我們已經兩年沒有更新過讀書日觀察。原因無它，因為每年此時的閱讀氛圍都相差無多，就連人均紙質書閱讀量的年度波動都不超過0.1。

不過，今年世界讀書日卻有一些新情況，值得深入探討一下。

三年前，我們曾調侃說世界讀書日成了“瘋狂買書日”，也正是那年此時，京東圖書、當當、博庫網等聯合發表倡議，呼吁抵制不當、惡意競爭，“山倒組”的成員則以“聯合抵制壟斷漲價”激烈回應，至少證明了他們的買書意愿依然強烈。

三年過去了，不僅出版機構的折扣早已“降無可降”，最熱衷于囤書的那群讀者也都“買不動了”（用一位組員的話說：想買的差不多都買完了，很難再有新需求，而且價格也慢慢沒那么美麗），組內曬單刷屏的盛況不復往日——平臺活動力度大不如前，讀者干脆躺平以對。北京開卷的報告也證明了這一點，今年一季度貨架電商碼洋同比跌幅超過了20%。

雖然“線上書市”的表現可能不及往年，今年線下活動的熱鬧程度卻遠超以往，背后的原因也很簡單：根據今年2月1日起正式施行的《全民閱讀促進條例》，每年4月第4周為“全民閱讀活動周”。

當全民閱讀被寫入法條，意味著各地不能再把這件事當可做可不做的軟任務，而是納入考核的硬指標。正如一位出版從業者所說“至少能保證各級地方政府必須鼓勵人民讀書。”

由此，就不難理解過去一周，全國各地的閱讀活動場次、形式都“卷”出新高度——北京千余場活動遍布全城，上海16個區聯動700余場，深圳推出了2145場特色閱讀活動……除了比拼閱讀活動數量，各地還在活動形式尤其是“科技含量”上暗自較勁——機器人幾乎是各地活動的“標配”，更有“漢服機器人”領頌唐詩這樣大開腦洞的操作。

中小學校園也是閱讀活動的主場，有學校布置了“在最奇怪的地方看書”的拍照任務，家長直接用AI把孩子P到月亮上，閱讀本身退場了。作家@毛利 發微博吐槽，朋友女兒剛上一年級，字都沒認識太多，就被要求做讀書筆記、手抄報，脫稿演講，最后都只能家長代勞，“這樣能讓小孩喜歡上讀書嗎？”

當然，也有學校做得更有成效——孩子們捐書換“飛龍幣”，每天在班里分享讀過的書，423當天用積攢的“飛龍幣”去學校書市買書，受到了學生和家長們的歡迎。

國家新聞出版署的通知里已經寫了“反對形式主義，反對鋪張浪費”，但是為了“湊夠”千場活動，為了跟上AI潮流（“讓科技賦能書香”），閱讀本身反被淹沒的情況依然存在。

對編輯們來說，活動周還帶來了另一重壓力。一位編輯坦言：這又是一個必須全力以赴的節點，時間跨越一周，營銷推廣成倍增長，哪些書適合上、哪些活動要參加，嘉賓對接，物料準備……這些活兒都落在了編輯身上，日常的出版工作反而進一步被擠壓。

盡管如此，當“全民閱讀”真正被寫入立法，當各地都全力“打通閱讀最后一公里”，讓閱讀進入更多人的生活日常，對于出版行業而言的意義或許不容忽視。

一位從業近二十年的出版人說，當下的市場已經到了越賣越虧的拐點，繼續在折扣和促銷上內卷沒有意義，出版機構和書店都在轉型做閱讀服務。雖然紙書的讀者在慢慢變少，但各式各樣的閱讀服務有可能擴大“新讀者”的基數，讓閱讀這個概念有了新的內涵。

將賣書的生意慢慢變成做閱讀的生意，對于出版行業而言，意味著商業模式、自身定位等多方面的轉變。

當然，閱讀生意能否真正做大、做長久，仍然要看全民閱讀活動能否從“一周千場”的集中爆發，轉向持續深耕的細水長流。更重要的是，政府推動的全民行動，能否培養起更多讀者的閱讀習慣。

還有一個更根本的問題，活動周本身解決不了：圖書定價。近年以來，電商平臺早已習慣以極低折扣換取流量，出版機構不得不一再提高定價，留出喘息空間，電商則隨之一再壓低折扣，最終把整條產業鏈一起拖入泥潭。

貨架電商遭遇20%的下滑，意味著打折促銷策略已經難以為繼，出版機構的生存空間已經無可壓縮。

德國、法國等超20個國家推行圖書固定價格制度，其邏輯正在于此：圖書不是一般商品，不能完全交由價格競爭決定存亡。《全民閱讀促進條例》的施行，或許可以成為一個契機，讓這個討論從行業內部走向更廣泛的政策視野。

當“全民閱讀活動周”的熱鬧轉為日常的沉寂，出版行業仍然需要面對嚴峻的未來。只是希望它不用再去獨自應對，而是有全方位的支持體系作為后盾。