“0糖是商標(biāo)”？別讓消費(fèi)者把商標(biāo)當(dāng)閱讀理解來做

作者：丁慎毅

近日，東鵬飲料“0糖商標(biāo)”引發(fā)熱議。據(jù)媒體報(bào)道，4月23日，東鵬飲料方面向記者回應(yīng)：“關(guān)于‘東鵬特飲0糖為商標(biāo)’的討論，我們于2021年4月上市‘東鵬0糖特飲’產(chǎn)品，該產(chǎn)品嚴(yán)格遵循國家法規(guī)（《GB28050-2011預(yù)包裝食品營養(yǎng)標(biāo)簽通則》）針對‘0糖’（無糖）的標(biāo)準(zhǔn)要求，商標(biāo)注冊是出于產(chǎn)品品牌保護(hù)需求。” 同時(shí)表示，該公司于2025年6月上市瓶裝版“無糖型東鵬特飲”，可放心飲用，原罐裝“東鵬0糖特飲”目前已暫停售賣。

這一幕是不是似曾相識？買“千禾0”醬油，以為是無添加，結(jié)果商家說“0”是商標(biāo)名；買“手搟面”，以為是媽媽的味道，結(jié)果底下小字寫著“手搟”是注冊商標(biāo)，實(shí)為機(jī)器壓制；“宋柚汁”被曝出柚子含量只有2.7%，廠家說“宋柚”是注冊商標(biāo)，果汁總含量達(dá)標(biāo)……

這并非簡單的商業(yè)巧合，而是一場利用規(guī)則漏洞對消費(fèi)者常識發(fā)起的“降維打擊”。企業(yè)玩的不是產(chǎn)品，是“合規(guī)的誤導(dǎo)”。這出“文字游戲”屢禁不止，背后是利益、規(guī)則與維權(quán)成本的三重博弈。

對于企業(yè)而言，注冊一個(gè)“心機(jī)商標(biāo)”是性價(jià)比最高的營銷手段。現(xiàn)行的商標(biāo)審查主要看標(biāo)識本身的顯著性，很難預(yù)判企業(yè)未來會如何“巧妙”地使用它。企業(yè)深諳此道：單獨(dú)注冊“心機(jī)商標(biāo)”可能沒問題，但在包裝上有選擇地放大、縮小，就構(gòu)成了系統(tǒng)性的誤導(dǎo)。他們利用的正是消費(fèi)者認(rèn)知與法律條文之間的“信息差”。當(dāng)消費(fèi)者想維權(quán)時(shí)，會發(fā)現(xiàn)舉證難、流程長、成本高。為了幾十塊錢的商品去對抗企業(yè)的法務(wù)團(tuán)隊(duì)，大多數(shù)消費(fèi)者只能選擇“吃啞巴虧”。

商標(biāo)合規(guī)，不等于整體宣傳合規(guī)。要打破這種“合規(guī)的欺騙”，僅靠呼吁是不夠的，必須讓規(guī)則長出牙齒，讓誤導(dǎo)付出代價(jià)。監(jiān)管不能只看商標(biāo)注冊證，更要看商業(yè)外觀的整體。如果“心機(jī)商標(biāo)”在包裝上的視覺沖擊力遠(yuǎn)大于其他內(nèi)容，且足以讓普通消費(fèi)者產(chǎn)生誤解，那就應(yīng)該認(rèn)定為引人誤解的商業(yè)宣傳，依據(jù)《反不正當(dāng)競爭法》進(jìn)行處罰。同時(shí)，可建立“懲罰性賠償+信用聯(lián)合懲戒”機(jī)制，一旦認(rèn)定構(gòu)成欺詐，不僅要退一賠三（或賠十），更要讓企業(yè)的信用記錄留痕。只有讓“騙一把”的成本遠(yuǎn)高于收益，企業(yè)才會收起“小聰明”。

同時(shí)，要讓欺騙性商標(biāo)無效化。《商標(biāo)法》第十條明確規(guī)定，帶有欺騙性的標(biāo)志不得作為商標(biāo)使用。對于已經(jīng)被市場驗(yàn)證為具有強(qiáng)烈誤導(dǎo)性的商標(biāo)，商標(biāo)局應(yīng)主動(dòng)、及時(shí)地啟動(dòng)無效宣告程序，從源頭展開清理。

在這場博弈中，消費(fèi)者也并非只處于被動(dòng)。配料表是“照妖鏡”，任何華麗的商標(biāo)名在配料表面前都會原形畢露。所以，消費(fèi)者購買商品時(shí)，要留意配料的排序和含量。

商業(yè)的底線是誠信。企業(yè)用“心機(jī)商標(biāo)”收割短期流量，最終會遭到反噬，導(dǎo)致品牌信任崩塌。希望有一天，我們逛超市消費(fèi)時(shí)，無需再靠“閱讀理解”拆解商標(biāo)里藏著的隱晦套路。

來源：光明網(wǎng)