東方甄選主播集體離職：俞敏洪道歉背后，直播電商的轉型之痛

本文作者——霍然｜資深媒體人

2026年4月25日，對于東方甄選來說一定是一個特殊的日子。這一天，明明、天權、中燦、林林，陸續在社交平臺發布了告別長文。他們都不同程度地表達了對過去幾個月公司管理風格的不適應，言語間透著無力感與迷茫。

至此，那個曾經被網友戲稱為東方甄選直播F4的成員：董宇輝、頓頓、明明、天權，都離開了公司。自024年7月董宇輝出走，到2025年6月頓頓離開，再到現在這四位知名主播的集體離職，東方甄選似乎正在經歷一場艱難的轉型。

很多人不禁要問：到底發生了什么？為什么在俞敏洪口中“給予了深度誠摯溝通挽留”的情況下，這些曾經風雨同舟的主播們，會選擇在同一個時間點，用如此決絕的姿態“逃離”？

人們不禁要問:到底發生了什么？為什么在俞敏洪多次溝通反復挽留的情形下，這些與東方甄選一起成長起來的主播們，會選擇同一天官宣離職呢？

告別信的不滿與無奈

翻看這四位直播的告別信，我們從中發現，他們都提到了公司的管理風格變了，自己適應不了，有的甚至開始焦慮了。

加入東方甄選前，明明是新東方的物理老師。理工科出生的明明，在告別信里就說得很直白，新領導接手后，公司整體直播模式與運營風格都發生了很大改變，這種改變他很不適應，也不認同。而且更讓他難以接受的是，管理層給的“安靜隔離”，讓他感到焦慮和不安。

天權此前在新東方教授GRE，他在告別東方甄選的信里表示，從去年年底到現在的這幾個月，公司的新管理層理念、直播間的風格及辦公氛圍都發生了變化。自己此前懷抱的理想主義，顯得越發不合時宜了。

中燦和林林的長文都透露著深深的不滿。中燦直言，新的規則不是自己想的那樣，有些事不是靠一個人努力就能改變的；林林更是透露，醫生叮囑她，創傷的恢復需要遠離創傷制造者。

整個下來，感覺四位老員工都在公司進行大舉轉型的時候產生了極大的不適應感。他們習慣的還是之前那種自我風格明顯的直播間，是大家可以即興發揮分享知識的直播間。但是現在他們面對的是一個著力打造標準化直播流程，降低主播權重，追求效益至上的公司。

孫進領銜 開啟去頭部化的變革

而發生這些變化的源頭還得從2025年年底的孫東旭離職說起。孫東旭一手創辦了東方甄選，并搭建了直播體系、供應鏈和運營團隊。2023年年底因為董宇輝小作文事件處理不當被免去CEO職務。后來雖然短暫出現在東方甄選，但是已經不再管理核心工作，去年11月正式離職。

隨后新東方集團副總裁、廣州學校校長孫進接替，任職東方甄選執行總裁，并在今年4月完成了工商變更，正式執掌這家公司。此前以孫東旭為代表的管理層普遍還是書卷氣質十足的教師，而孫進則不同，他善于標準化運營和團隊管理。他的任職，標志著東方甄選從溫情時代邁向了KPI導向時代。

從業內流出的消息中，我們得知新管理層推行的是一種軍事化的管理方法。以前這些教師出生的直播們可以根據產品自由發揮，分享自己的獨到見解，但是現在有了非常細化的腳本以及嚴格的流程管理。而且考核的重點由以往的內容質量和觀眾喜愛度轉向了GMV達成率、轉化率和平均觀看時長。

此外，新管理層還計劃把主播團隊擴大到60人，同時設立垂直矩陣號，降低主播個人的影響力，避免再出現頭部主播左右平臺的情況。

這些管理制度的變化，直接導致核心主播尤其是跟東方甄選一起打江水的老主播如明明、天權感到了極大的落差。他們可能在理智上明白公司降低主播權重的苦心，但是在情感上卻難以接受自己由個性化的主播降級為工具化的主播。這種轉變讓他們感到窒息。

要知道東方甄選之所以能在諸多網紅直播間中脫穎而出，靠的就是這些有思想、愛分享、喜歡自我表達的老師主播們。至今人們提到東方甄選都會想起董宇輝雙語賣牛排，明明幽默接地氣；天權擅長酒文化，說話跟說相聲一樣。正是這些風格鮮明的個人IP，共同促成了東方甄選的爆火。當公司試圖以標準化的制度抹平主播鮮明的個人風格，從而避免單飛風險時，雙方就站在了對立面。

俞敏洪的道歉與執行偏差

對于四大核心主播同一天離職的事件，創始人俞敏洪也予以了坦誠回應。他承認，新任管理團隊太過重視制度管控，忽視了團隊人文關懷，導致團隊氛圍出現了問題。未來，公司會平衡好這兩個方面的問題。同時他也公開致歉，表示這幾位主播的離開是平臺的損失。

這番話，可以看出俞敏洪的自我反省與無奈。在雙減政策沖擊下，2021年10月俞敏洪力排眾議，作出了讓新東方由教輔行業頭部企業轉型為農業電商的決定。這幾年來，他一直試圖兼顧商業效益和人文情懷。他當然知道東方甄選不能只是依賴幾名超級主播，只有弱化超級主播的影響力，拉升東方甄選的品牌價值，才能讓公司整體保持健康可持續的發展。在這個轉變過程中，配套的制度肯定會KPI導向化，只是沒想到執行過程太生硬了，忽視了人文關懷，讓明明、天權等老主播們，感覺被公司刻意針對，只能集體離開了。

俞敏洪表示自己與四位主播進行了深度溝通也進行了反復挽留，但是還是尊重他們自己的選擇。這話應該不假，明明、天權等主播確實也在信里，表達了對俞敏洪的感激，但是他們對新管理層的風格也確實難以認同。道不同自然不相為謀了。

老主播接連流失，東方甄選的未來在哪里？

東方甄選F4團隊的離開宣告了公司正式進入了一個全新的階段。從此，東方甄選將是一家完全由供應鏈和自營產品打動消費者的公司，他不再將重心押注在幾個核心主播身上。屆時，東方甄選的直播間可能進入素人時代。

短期來看，這次集體出走當然會讓一些粉絲感到傷心，有些甚至取消關注。但是從長遠來看，這應該也是俞敏洪和孫進能夠料想到的轉型陣痛。通過去頭部化的制度變革及死磕供應鏈和自營的運營策略，東方甄選正在朝一家真正的產品型零售企業邁進。

截至4月24日，東方甄選以27.48港元收盤，當日微跌1.08%，年初至今累計漲幅已經超過53%，目前市值達到291億港元。

盡管如此，當直播間里不再有人談天說地和即興發揮，只剩下跟其他電商直播間一樣的帶貨文案時，那個以知識直播出圈的東方甄選，還剩下什么呢？