百萬豪車不只為“面子”買單，更要為“里子”充值

本文來源：時代周報 作者：趙玲偉、林昀肖

中高端汽車消費者越來越愿意為中國品牌買單了。

北京車展首日，多款中國品牌高端SUV集中亮相。線控轉向、900V高壓架構、VLA大模型智駕，這些曾經只屬于百萬級車型的核心技術，如今全部被打包進了中國品牌的“標準答案”。

中國品牌不再只是“性價比”的代名詞，它們正在用硬核技術和體驗設計，重新定義什么才叫豪華。

銷量是最好的投票器。

自主品牌在40萬元以上高端車市場的份額已從2021年的1.8%躍升至40.9%。與此同時，2025年，寶馬在華銷量62.55萬輛，同比下滑12.5%；奔馳57.5萬輛，下滑19%；奧迪61.75萬輛，下滑5%。三家合計181.8萬輛，年銷量回到了2017年的水平。

一邊是中國品牌展臺被圍得水泄不通，另一邊是德系三強正在經歷前所未有的寒意。市場用真金白銀投出的票，比任何廣告語都更有說服力。

鴻蒙智行展臺 圖源：官方微博

在現象背后，是老派“身份門票”的溢價邏輯正在瓦解。

過去的百萬豪車如奔馳S級、寶馬7系、奧迪A8，買的是一張通往特定圈層的“準入門檻”。車標帶來的注目禮、商務場合不言自明的實力暗示、“成功人士”的自我確認，這些都構成了車價中相當一部分的溢價。

然而，隨著技術不斷迭代，車主的價值觀發生了變化，這套運行了數十年的溢價模型開始松動。他們開始追問：除去那個Logo，我到底得到了什么？

這時，“里子體驗”正在成為新的社交貨幣。

4顆激光雷達、自研5nm芯片，CLTC續航950公里，充電10%至97%僅需9分鐘。對于用戶來說，這些數字可以轉化為日常可感知的體驗，比如通勤堵車時的高階智駕接管，第三排真的能坐下成年人而非“寵物專座”，長途旅行時充電更快捷。

中國品牌之所以敢挑戰百萬豪車市場，是因為它們讀懂了、也培養了新一代中產階層的真實需求，他們愿意為更超前的體驗付費，勝過為空洞的符號付費。

事實上，“面子”并未消失，只是換了來源。

購買中國高端品牌的消費者并非完全不講“面子”。社交驅動的消費心理從未消失，過去選BBA，是在向社會傳遞身份價值，如今選理想、問界等，傳遞的信息變成了“懂技術、顧家、務實且不盲從”。

于是，每一次為“里子”充值，都是對“面子溢價”的一次祛魅。

新老豪華品牌的交替在銷量上已經體現得淋漓盡致。2025年，鴻蒙智行全系車型成交均價穩定在39萬元，遠超同期寶馬、奧迪的終端成交均價。40萬元以上新能源滲透率預計在2026年突破50%。當越來越多的消費者發現，一份超出預期的日常體驗只需要傳統豪華品牌7折的價格就能獲得，那個由百年品牌故事支撐的溢價堡壘便開始松動。

另一邊，面對中國品牌的集體沖鋒，德系三強正在用最急促的行動承認自己在新賽道上落后了。寶馬拿出與Momenta聯合開發的全場景領航輔助，奧迪第一次在燃油版A6L上引入華為乾崑智駕，奔馳在新款S級上向中國本土AI靠攏。

只是，當BBA的核心賣點從“百年德系底盤調校”變成“搭載華為智駕”，百年豪華的腔調還足夠吸引人嗎？