星巴克的免費(fèi)咖啡，縮水了

星巴克開始精打細(xì)算了。4月22日上午11點(diǎn)，南煥和同事走進(jìn)北京國貿(mào)的星巴克，參加“地球日自帶杯免費(fèi)喝咖啡”活動。店里像往年一樣排滿了人，但規(guī)則變了。

“2023年，有人拿幾升的保溫桶去，店員都給灌滿了。”南煥回憶稱。然而，這種慷慨的默契今年消失了。新的規(guī)則寫明：免費(fèi)領(lǐng)取中杯美式；除了前30名可升級，所有人都只能領(lǐng)這款最便宜的飲品。相比之下，往年飲品選擇相對靈活，還能領(lǐng)取價格相對高一些的拿鐵。

更微妙的變化還有：往年帶個杯子就能領(lǐng)，今年店員會仔細(xì)核對會員碼。“我家附近的店，甚至要求加企業(yè)微信。”南煥說。這位喝了10多年的老顧客感到，從2024年起，星巴克就沒有了過去的松弛與慷慨。

這種“精打細(xì)算”的背后，是星巴克在中國市場的雙重壓力：增收不增利，規(guī)模被反超。2025財年，其中國同店銷售額下降1%，客單價下跌5%，頻繁的促銷導(dǎo)致利潤銳減。同時，瑞幸、庫迪門店數(shù)均已破萬家，星巴克約8000家的規(guī)模在“萬店時代”的競爭中失速。

與瑞幸、庫迪相比，星巴克依賴“第三空間”的高成本模式，在追求效率和低價的下沉市場競爭力不足，反而被高昂的租金和人力成本所拖累。

免費(fèi)咖啡的縮水，是星巴克經(jīng)營轉(zhuǎn)向的信號。這一變化，恰好與公司在中國市場的根本性變革同步。4月2日，博裕資本完成交割，正式成為星巴克中國的控股股東（持股60%），標(biāo)志著“合資時代”的開啟。有觀點(diǎn)認(rèn)為，星巴克的戰(zhàn)略重心將從“品牌引領(lǐng)”轉(zhuǎn)向“經(jīng)營深耕”，未來需依靠極致內(nèi)控與下沉速度來兌現(xiàn)利潤。

星巴克中國于4月8日推出了“千店千面”戰(zhàn)略，計劃通過迷你店、咖啡車等小型店，在未來三年內(nèi)將市場覆蓋下沉至1500個縣級行政區(qū)。這預(yù)示著星巴克將出現(xiàn)在演唱會、音樂節(jié)等更多碎片化的消費(fèi)場景中。

然而，星巴克需要更深層、更聰明的“本土化”。南煥收集各國星巴克的城市杯，但唯獨(dú)不買國內(nèi)的。“審美很像外國人眼里的中餐，我覺得那不是我們的東西。”她認(rèn)為，這種流于表面符號的“中國風(fēng)”，無法真正打動中國消費(fèi)者。反觀喜茶、霸王茶姬、瑞幸等本土品牌，其每月更新的設(shè)計、潮流的聯(lián)名、有趣的周邊，已成為年輕人熱衷收集的社交貨幣。

（文中人物南煥為化名）

（作者 | 易浠，編輯 | 吳躍，圖片來源 | 視覺中國，本內(nèi)容來自財經(jīng)天下WEEKLY）