董宇輝搞不定的，俞敏洪想試試

董宇輝帶貨的優思益“翻車”后，俞敏洪站出來了。

近日，東方甄選宣布旗下6款自營保健食品獲得國家認證，即“藍帽子”，包括鈣鋅維生素D維生素K口服液、氨糖軟骨素鈣片、輔酶Q10軟膠囊等，并同步披露今年將陸續推出7款全程可追溯的跨境自營保健食品。

就在不久前，直播電商行業剛剛因保健品掀起過一輪輿論風暴，“澳洲優思益”涉嫌產地造假、無“藍帽子”標識卻宣傳具有治療或保健功效。

多名頭部主播在這件事上翻車，其中就包括與輝同行。據媒體統計，與輝同行曾多次帶貨優思益，銷量達到7.5萬—10萬單，對應的銷售額在1000萬—2500萬元。

選在這個時間點切入保健品行業的東方甄選，能挑戰成功嗎？

圖/中新社發 張馳 攝

生意

東方甄選為何選擇賣保健食品？

排行第一的原因或許是，這門生意太大，太誘人了。

這已經是一個千億級規模的大市場。中商產業研究院發布的《2025-2030年中國保健食品行業調查及發展前景分析報告》顯示，2023年中國保健食品市場的規模約為3282億元，2025年超過3600億元。

行業的毛利率也很高。據東吳證券一則研報，保健食品毛利率較其他細分賽道更高，品牌端毛利率維持在60%—70%。

東方甄選方面也對中國新聞周刊坦承，之所以進入保健食品市場，原因之一正是“中國保健食品市場規模已突破3000億元，預計2027年將達4000億元，我們希望通過‘藍帽子’認證和高性價比的優質產品，來精準回應用戶的需求”。

其次值得注意的是，東方甄選的直播帶貨主業，也同保健食品行業的發展趨勢相符合。

過去，保健食品主要依托線下渠道，如商超、藥店等進行銷售。進入電商時代后，線上銷售占比逐年增加。據魔鏡洞察《2024年度消費新潛力白皮書》，2024年保健食品線上銷售額達1298.9億元，同比增長15.2%。計算下來，線上銷售額超過了總市場規模的三分之一。

同時，保健品還有營銷成本占比高的特點。以行業頭部企業湯臣倍健為例，其去年總營收62.65億元，銷售費用就高達26.82億元。而東方甄選這樣的直播帶貨頭部機構入局自營保健品，銷售費用率有望降低不少。

這一點也部分反映在其定價策略上，東方甄選方面對中國新聞周刊表示，其輔酶Q10軟膠囊日服成本不足0.7元，多種維生素礦物質片日服成本不足0.5元。

中國新聞周刊檢索電商平臺發現，輔酶Q10膠囊這一類產品價格區間較大。價格稍貴的有健安喜（GNC）和北京同仁堂，前者單瓶150粒裝價格在300元左右，按日服一粒計算，日服成本約2元；后者120粒裝價格同樣在300元左右，日用成本還要更高一些。稍便宜一些的有斯維詩（Swisse），單瓶100粒裝價格約120元，換算下來日服成本在1.2元左右。

對比之下，東方甄選的定價的確處在較保守的范圍內。

湖南省藥品流通行業協會原秘書長黃修祥對中國新聞周刊進一步指出，過去東方甄選主要做農產品選品，對第三方依賴較深。現在轉向重研發、重監管的保健食品業務，或能降低第三方依賴，進一步提升溢價能力。

事實上，東方甄選對此早有謀劃。公司告訴中國新聞周刊，其保健品戰略的籌備經過了近兩年，從2024年5月起開始布局營養膳食類自營產品線，核心產品包括即食用型益生菌等。而該產品上市不到5個月銷售額即突破1億元，成為自營產品中破億最快的單品之一。

綜上，東方甄選切入保健品生意，從各個方面來看都是水到渠成的事。

只不過考慮到“澳洲優思益”的前車之鑒，行業仍然忍不住捏了一把汗：東方甄選會不會也出現同樣的問題？

挑戰

回溯“澳洲優思益”事件，其問題除了原產地造假外，還涉及虛假宣傳——沒有“藍帽子”，卻以保健食品名義進行宣傳和銷售。

所謂“藍帽子”，指的是我國的保健食品專用標志，為天藍色，呈帽形。據相關規定，保健食品銷售包裝上必須印有保健食品標識和批準文號，且保健食品的標簽說明書可以標示保健功能，普通食品的標簽則不行。

此外，保健品在廣告方面的監管也比普通食品嚴格。據《藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學用途配方食品廣告審查管理暫行辦法》，保健食品廣告未經審查不得發布，且廣告主要為廣告內容的真實性和合法性負責。

目前來看，東方甄選似乎已經從源頭上規避了相關風險。據其透露，本次推出的6款產品都有“藍帽子”認證，所有配方均具備實驗室數據和臨床文獻支持。

黃修祥指出，從形式上來看，藍帽子認證，全程追溯，加上新東方原本的教育基因和知識型直播間講解，有助于化解保健品行業過往浮夸的帶貨風格，也有望迅速填補市場空白，找到新的增長極。

但也有行業人士指出，東方甄選入局后，最大的對手并不是其他直播間，而是如哈藥、湯臣倍健、健康元等或主營保健品，或藥企跨界賣保健品的企業。這些企業在行業里耕耘許久，兼具渠道和品牌多重優勢，新入局者短期內難以撼動。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅對中國新聞周刊指出，和這些老牌企業相比，東方甄選的優勢在于流量大，傳播效率較快，價格透明，能夠快速響應消費者的訴求；缺點在于跟保健品相關的專業基礎都較薄弱。

東方甄選目前推出的保健品，都采用代工模式。中國新聞周刊檢索發現，東方甄選輔酶Q10軟膠囊、多種維生素礦物質片、氨糖軟骨素鈣片的生產商是艾蘭得；鈣鋅維生素D維生素K口服液的生產商則為仙樂健康。

在業內，艾蘭得和仙樂健康都算是知名保健品代工大廠，均成立于20世紀90年代，最初都從事原料藥或制劑業務，于2006年前后開始轉型進入營養保健食品代工賽道。

以仙樂健康為例，其合作伙伴除了東方甄選外，還包括瑪氏、拜耳、健合等一系列知名企業。

不過值得一提的是，仙樂健康也意外卷入了“優思益”事件中。“優思益”補鐵劑溯源信息顯示，其生產企業為國內的仙樂健康科技（安徽）有限公司，正是仙樂健康的全資子公司，也是東方甄選鈣鋅維生素D維生素K口服液的生產商。

對此，仙樂健康曾發布聲明稱：此前與一家澳大利亞企業合作的食品出口訂單業務，不參與該澳洲客戶的產品銷售、宣傳及推廣環節，亦未對相關行為作出任何授權。“事件屬于個別品牌營銷問題，并不涉及生產制造環節的系統性風險。”

東方甄選告訴中國新聞周刊，生產環節實行全程視頻監控和可追溯管理，“為了確保原輔料的質量，每一批原料確認我們都會拍一鏡到底的視頻，有時候一個視頻至少拍6個小時，攝像機的電都不夠用，中途需要換兩次電池”。

目前，上述保健食品都已經正式開始了銷售。在東方甄選自營App上，包括輔酶Q10軟膠囊在內的一些產品都有了上千條評價，99.5%以上是好評。其他渠道還未開始放量，天貓旗艦店一些產品評價數不超過百條，個別產品還是零。

在黃修祥看來，就選品而言，東方甄選的策略很討巧。以維生素和輔酶Q10原料藥為例，如今全球近80%的維生素原料藥產能、90%的輔酶Q10原料都由國內企業供應，技術含量有限，原料成本亦可控。

但反過來，這也意味著激烈的同質化競爭或將不可避免。對于東方甄選來說，拿到“藍帽子”只是第一步，如何賣得好，成為公司新的增長點才是挑戰。

記者：石若蕭

編輯：余源