人民論壇實評 | 卷價格，不如卷內容

近年來，圖書市場價格戰(zhàn)愈演愈烈，大促節(jié)點“骨折價”“賠本價”層出不窮，部分圖書價格跌破成本底線，看似讓讀者得利，實則透支行業(yè)未來。4月10日起，由國家發(fā)展改革委、市場監(jiān)管總局、國家網(wǎng)信辦制定的《互聯(lián)網(wǎng)平臺價格行為規(guī)則》正式施行。這不僅為出版社梳理自身在各平臺的合作模式提供契機，而且為圖書定價回歸理性提供指引。

長期以來，電商平臺占據(jù)流量主導地位，為爭奪曝光資源，出版社不得不主動壓低供貨折扣，甚至在大促期間自愿破價。“低價換量”逐漸從權宜之計變成行業(yè)慣性，使本該體現(xiàn)知識價值與文化分量的圖書，淪為比拼價格的普通商品。一些優(yōu)質圖書剛一上市，就被卷入價格戰(zhàn)，出版社利潤被不斷壓縮，編輯、設計、印制等環(huán)節(jié)投入被迫削減，最終傷害的是內容品質與讀者體驗。

導致圖書價格亂象的癥結，主要在于：一方面，渠道高度集中，平臺掌握流量分配權，此前常以限流、降權、強制跟價等手段干預出版社定價，導致出版社議價能力薄弱，只能以低價換取生存空間；另一方面，有的出版社缺乏品牌意識與內容定力，盲目追求銷量，把價格當作競爭手段，忽視內容打磨。此外，圖書定價缺乏專門法律保護，僅靠平臺行為規(guī)范難以覆蓋全鏈條，也讓低價競爭有機可乘。多重因素疊加，讓圖書定價逐漸偏離理性軌道，陷入越低價越內卷、越內卷越低價的惡性循環(huán)。

治理圖書定價亂象，不能只靠外部監(jiān)管，更需要行業(yè)主動作為。出版社應擺脫單一平臺依附，堅守內容價值，掌握定價主動權。同時，摒棄“低價換量”的短視思維，明確價格底線，規(guī)范促銷行為，避免為短期流量犧牲長期價值。

具體而言，內容上，堅守精品導向，深耕原創(chuàng)，打造差異化產(chǎn)品，聚焦優(yōu)質作者與特色題材，以文化和知識價值支撐合理定價。例如，花山文藝出版社推出的《每一只你都惹不起：刺繡中的動物》，以非遺刺繡為文化內核，以新穎敘事視角，與貼近年輕人的獨特設計，實現(xiàn)文化破圈。其定價598元，首印3000冊一月內銷售告罄，在重印的過程中，一書難求。

與此同時，出版社應培育自身出版品牌與作者IP，靠長期優(yōu)質內容積累口碑，依托內容與品牌優(yōu)勢布局多樣化渠道，切實提升議價能力，為圖書合理定價筑牢根基。面對短視頻電商興起、渠道格局快速變化的新形勢，出版社要保持戰(zhàn)略定力，不被流量節(jié)奏牽著鼻子走。

平臺應摒棄低價內卷的短視思維，履行價格規(guī)范責任。與出版社加強溝通，共建價格監(jiān)測機制，抵制不合理、不正當競爭。此外，行業(yè)協(xié)會應發(fā)揮協(xié)調作用，推動形成自律公約，引導出版社理性競爭，與平臺共建良性生態(tài)。

新規(guī)施行只是第一步，推動圖書定價全面回歸理性，仍需政策、平臺、出版社形成合力。對出版社來說，政策護航是底氣，內容立身是根本，只有堅持品質至上、價值為先，才能擺脫低價困局，讓圖書價格匹配其文化價值與勞動成本。

一個健康的出版行業(yè)，不該在低價泥潭里內耗，而應在品質賽道上比拼。當圖書定價回歸理性，出版社有利潤打磨精品，作者有動力潛心創(chuàng)作，讀者能買到物有所值的好書，出版業(yè)才能走好高質量發(fā)展之路。

期待以新規(guī)落地為起點，圖書市場早日告別惡性價格戰(zhàn)，迎來良性競爭的新局面，讓知識被尊重、讓文化有分量、讓出版生態(tài)更健康。

來源 | 人民論壇網(wǎng)

責任編輯 | 王卓怡 曲統(tǒng)昱

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