格力、海信互撕“真銅實料”，暴露了誰的業績焦慮？

好空調，誰來造？

作者 | 方璐

編輯丨于婞

來源 | 野馬財經

過了“五一”就立夏，夏季是空調銷售旺季，今年旺季來臨前，格力與海信雙方就“真銅實料”這一行業敏感話題先撕了起來，互不相讓。

格力方面先炮轟海信“剽竊”了自家原創的“真銅實料”宣傳語，海信不甘示弱，反擊這一說法可“不姓格”。格力海信毋庸置疑均為行業佼佼者，被炮轟的海信在財報中強調“技術立企”，強調以用戶為中心的產品規劃與前瞻技術研究轉化。大家都希望為用戶設計出更好的空調產品，誰家“技術”更強，無疑是兵家必爭之地。

海信家電（000921.SZ）方面表示，并不了解這場口水戰，目前內部尚未有輿情反饋。提及公司所生產的空調使用鋁還是銅，對方表示“應該是都有”，銅價格確實比鋁要高，前陣子“鋁代銅”政策下一些競品公司在沿用，目前我們以降本為主，會去挑選一些比較優惠劃算的材料來生產。其明確表示，“我們還沒有‘鋁代銅’的實質性行為”。

中國企業資本聯盟副理事長、中國區首席經濟學家柏文喜認為，這場口水戰表面爭的是廣告語歸屬，實則暴露了空調行業長期存在的三重矛盾：技術路線分歧（銅vs鋁）、標準界定模糊（“兩器”銅管vs“兩機兩器”全銅）、商業誠信邊界（是否充分告知消費者材料差異）。

截至4月21日收盤，格力電器（000651.SZ）報收于36.91元/股，跌幅0.08%，總市值2067億元。海信家電報收于22.6元/股，漲幅0.44%，總市值312.98億元。

01

夏季前打口水戰

高調“維權”背后存業績焦慮

這場風波始于格力電器CMO朱磊4月14日的公開“喊話”。朱磊稱，在上海家博會上發現海信空調直接使用“真銅實料”這一格力原創宣傳語，并強調“當產品仍然有電機繞組在使用鋁線時，這樣的品牌沒有資格自稱‘真銅實料’”。海信迅速反擊，品牌總監楊祥璽曬出格力2025年3月申請加入“空調鋁強化應用研究工作組”的申請表，直指格力“又當又立”。

楊祥璽在其發布的視頻中強調，“真銅實料”早在2016年就已被中國消費者協會和國際銅業協會在推廣“銅佳品質家電標識”時使用，當時提及海信、長虹、創維等品牌，并不包括格力。楊祥璽更直言“‘真銅實料’這四個字，不姓格也不姓朱，而是屬于所有消費者”。

圖源：罐頭圖庫

雙方互掐后，朱磊對外表示，“我們可以承諾，在中國市場，格力沒有一臺鋁線電機的空調”，并再度將矛頭指向海信——“你是否保證全部家用空調產品均采用了兩器銅管及兩機銅線電機。如果是，真銅實料歡迎你?！?楊祥璽則迅速接招，發布拆機視頻，顯示格力空調的一款產品使用了鋁線電機。截至發稿，多次撥打格力電器董秘辦電話無人接聽。

4月20日，據“每日經濟新聞”報道，格力電器回應此次風波稱“網傳提及采用鋁線電機的機型，為5匹商用工程風管機組、5匹商鋪工程天井機，該類產品屬于專項定制小批量工程機，并非面向普通消費者的家用零售機型，且早已停產。除此之外，目前格力在國內市場生產銷售的家用空調及商用空調產品均為純銅線電機。”

楊祥璽接招反擊后，上述格力電器的表態相當于又拆了他的招。雙方激戰正酣，格力電器不忘再強調，“真銅實料”是其基于產品品質堅守提出的明確標準與原創主張。格力對國內全渠道家用零售空調執行統一嚴苛標準：全系家用機型兩器兩機真銅實料，電機100%采用全銅線，絕不以鋁代銅、絕不減配降質。并稱，其終端產品用料透明化，公開冷凝器、蒸發器、壓縮機、電機四大核心部件材質。

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時值夏季空調銷售旺季臨近，格力2025年前三季度營收同比下降，且曾在半年報中引用奧維云網數據指出空調中高端需求承壓，此時借維權之名發起輿論戰，既是品牌立場的宣示，是否也為即將到來的旺季造勢？

柏文喜認為，5月立夏將至，空調銷售旺季一觸即發。雙方選擇此時互撕，造勢意圖明顯。格力欲鞏固“真銅實料”的品牌認知資產，在旺季前建立品質差異化優勢；海信則試圖打破格力對這一概念的“壟斷性”解讀，避免在終端銷售中陷入被動，更深層的背景是行業整體承壓。在存量博弈階段，任何能夠占據消費者心智的差異化標簽都極具商業價值。這場“互撕”本質上是雙方為爭奪旺季市場份額而進行的輿論前置戰。

02

雙雄各有難處

“鋁代銅”爭議何以撕裂行業共識？

格力電器2025三季報顯示，公司前三季營收約1371.8億元，同比減少6.5%；歸母凈利潤約214.61億元，同比減少2.27%。海信家電2025年全年營收及凈利潤雙降，營收約879.29億元，同比減少5.19%；歸母凈利潤約31.87億元，同比減少4.82%。

格力體量雖仍領先，但雙方均面臨增長瓶頸，行業競爭趨于存量博弈。空調行業已從增量市場轉入存量競爭，疊加房地產行業深度調整、消費信心不足、原材料價格波動等多重壓力，2025年中國家用空調市場規模預計將出現下滑。

柏文喜認為，在增量時代，各企業可以共享市場擴容紅利；在存量時代，競爭變成零和博弈，任何一方的份額增長都意味著另一方的損失。此時，通過輿論戰塑造差異化認知、打擊競爭對手信譽，成為成本相對低廉的競爭手段。

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兩家企業爭議的核心是“鋁代銅”技術路線——2025年3月，工信部等十部門聯合印發《鋁產業高質量發展實施方案（2025-2027年）》，明確將“以鋁節銅”列為擴大鋁消費的重點方向。在這一政策背景下，19家空調企業聯合簽署《空調鋁強化應用研究工作組自律公約》，共同推進“鋁代銅”技術。格力則公開堅持“真銅實料”，強調四大核心部件全部用銅。中國制冷學會此前就此發出說明，呼吁企業之間避免互相詆毀，推動行業理性討論。

據資深產業經濟觀察家梁振鵬分析，現在空調行業“鋁代銅”是高度敏感話題，核心在于成本、性能與品牌定位的激烈博弈，銅和鋁在導熱性、耐熱性、成本等方面存在顯著差異，直接影響空調產品的品質、企業利潤以及消費者信任。

他進一步解析道，在空調生產過程中，銅和鋁性能差異非常大，比如，從導熱性能上說，鋁制元器件導熱性能僅相當于銅制元器件導熱性能的60%左右，從耐用性看，銅制元器件耐用性最起碼的使用壽命可達15-20年，且耐腐蝕性很強，但如果是鋁制元器件，耐用性普遍不足8年，且容易氧化漏氟。從機械強度來說，銅制元器件堅硬抗壓，適合高壓冷媒環境，但鋁制元器件機械強度較軟，震動下易裂，焊接難度高。銅價波動大，這幾年上漲較多，但鋁成本僅為銅四分之一，降本功效顯著。從資源安全度來說，現在中國80%銅依靠進口，供應鏈風險較高。中國鋁產能占全球60%，自主可控性較強，從成本來看，鋁制元器件能有效降低成本。

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從目前實際情況看，難道格力是在公開“唱反調”？柏文喜認為，這并非簡單的商業與政策對立，而是風險收益權衡的結果。格力認為，在鋁材的熔點、熱傳導系數、電阻率、耐腐蝕等參數以及長期可靠性未達同等水平前，不應將消費者作為技術試驗品。海信則強調，所謂“自律公約”本是技術人員響應國家戰略、希望在技術攻堅中不被打擾的自律約定，卻被個別企業“歪曲本意、惡意炒作”。這反映出行業內對“鋁代銅”推進節奏和輿論環境的認知差異。

針對格力采取“內外有別”的策略，內銷空調換熱部件全銅，出口產品部分采用鋁代銅。柏文喜表示，這種差異化安排背后，是對不同市場消費偏好、法規要求和成本敏感度的精準計算。國內消費者對“全銅”有強烈品質認知，而海外市場對性價比和能效標準的要求更為多元。

03

71歲董明珠連任再干三年

流量與質量雙重博弈

由格力率先發起的“真銅實料”互撕，恰逢董明珠高票連任格力電器董事長時期，2025年4月，她的任期鎖定至2028年，同時主動卸任總裁，將日常經營管理權交給70后新生代團隊。對這位家電行業的鐵娘子而言，這大概率是她職業生涯最后一段掌舵期，一邊是不得不迎合的流量時代，一邊是死守多年的質量底線，格力正站在流量與質量的十字路口，賭一場艱難的商業平衡。

身處消費迭代、行業內卷的家電市場，董明珠開始主動向流量與年輕化做嘗試。早年格力產品風格偏傳統保守，備受吐槽的玫瑰花空調，便是品牌與年輕消費群體脫節的真實寫照。而到2026年，格力接連推出萌系外觀家電產品，徹底打破以往沉穩刻板的品牌形象，試圖精準抓住年輕消費者的審美與消費心理。

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在流量玩法上，董明珠的操作一度充滿爭議，但亦收獲了更多關注度。從力捧網紅孟羽童，高調宣稱要將其打造為“第二個董明珠”，為格力撬動網紅流量；到雙方決裂棄用，再到后續重新合作，幾番啟用與舍棄的操作，本質都是董明珠試圖借助網紅流量破圈，打破格力傳統營銷的困局。這位向來務實的實業派掌門人，不得不順應流量時代的規則，為格力尋找新的增長突破口。

即便向流量低頭，董明珠始終堅守格力的質量底色，這也是格力立足家電行業的核心底氣。面對行業成本上漲、材質減配的亂象，董明珠直言對鋁材可靠性心存顧慮，寧可企業自行消化成本，也要堅持核心部件品質標準，絕不以犧牲產品質量換取利潤。同時格力推行的“10年免費包修”政策，遠超行業常規保修標準，用實打實的售后保障，守住實業制造的底線。

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據柏文喜分析，假如三年后董明珠辭任，她需要為格力留下的是超越個人魅力的制度性資產，如，技術標準的傳承。格力在“真銅實料”上建立的品質壁壘，需要通過標準化、專利化轉化為可持續的競爭優勢，而非依賴個人背書；再者，管理團隊的成熟?！?0后”管理團隊接手日常經營，意味著格力需要從“強人治理”轉向“制度治理”，這是企業從優秀走向卓越的必經之路；其次，品牌年輕化的成果。從“董小姐”到“萌系空調”，格力正在嘗試與年輕消費者對話。如果這些嘗試能夠在董明珠任內形成穩定的產品線和用戶群體，將是她留給格力的重要禮物；最后是，應對技術變革的靈活性。鋁代銅技術終將在某一天成熟，格力需要為這一天的到來做好準備，而非固守既有立場。董明珠曾表示“直到鋁能夠完全替代銅，我一定上鋁”，這種開放態度需要在新管理層中得到延續。

對董明珠而言，假如這真是她最后三年任期，將是格力的轉型關鍵期，同時亦是她個人商業生涯的終局之戰。流量是破圈的利器，卻容易稀釋品牌專業度；質量是立身的根本，卻難以快速撬動市場熱度。如何在流量狂歡中守住制造初心，在品質堅守中跟上時代節奏，不僅考驗著董明珠的管理智慧，更決定著格力未來的發展走向。這場看似矛盾的雙重博弈，最終將書寫董明珠的職場收官答卷，也將影響格力在家電行業的未來格局。

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