抖音對美團到店業務的沖擊，被夸大了

文/長焦Focus

這兩天看到一份關于美團今年1季度到店業務追蹤的交流紀要，內容還有點兒出乎意料。

過去一年外賣大戰打得過于激烈，導致大家對美團和抖音在到店業務（團購、優惠券那些）的競爭關注度都少了很多。

看了這份交流紀要內容，幾點感受：

1. 最大內耗，還是源于外賣擠壓了到店業務。

之前估計很多人都覺得，美團到店業務利潤率下滑，最大的影響來自于抖音。

但看了內部人士的說法，背鍋的不全是抖音，很大程度上還是自家外賣造成的。

因為用戶的錢包和時間是有限的，美團的總流量也是有限的。

當美團為了應對外賣業務的激烈競爭，把更多的流量和補貼傾斜給外賣和閃購。

那內部資源分配的傾斜，導致到店業務流量下降，就會直接給到店收入帶來壓力。

這也是為什么今年1季度，美團到店GMV增速維持在15%-20%這個相對較低水平的核心原因之一。

2. 抖音GMV好看，但賺錢好像也沒那么容易

都知道過去幾年，抖音在本地生活上的攻勢很猛。

但按照美團內部的說法，他們認為到店業務的競爭強度其實比2023、2024年更弱。

主要是因為，抖音自己也遇到了點硬骨頭。

那就是變現的難度。

因為抖音本地生活目前的GMV是比較好看，但GMV不等于利潤，有時候過于追求交易量反而傷害利潤。

按照專家的說法，美團目前的核銷后變現率能穩在7%左右，而抖音的變現率卻低得多。

原因在于，抖音的中間環節比較重。

服務商要做內容，如果不壓低傭金率，中小商家很難賺到錢。

這就導致，抖音更擅長服務頭部商家，比如肯德基這樣的標準化餐飲大企業。

這些頭部商家在抖音的投放，相當于品牌宣發廣告。

而美團做的是精準引流，把控的是大量注重轉化率，真正按點擊付費的中長尾商家。

這些商家，可能就是你樓下的那些小飯館。

打不透中小商家商業模型，抖音估計就只能往差異化品類去走。

這樣一來，抖音和美團在到店業務，雙方的邊界正在變得更清晰。

按照專家的預測，預計今年抖音能對標美團的部分核銷前GMV在8000億左右，而美團在1.4萬-1.5萬億。

3. 美團要保利潤了，重倉“到綜”

既然地主家也沒有余糧，那好鋼就得用在刀刃上。

前兩年為了和抖音搶地盤，美團把大量資源砸向了容易跑單量的酒旅和傳統到餐。

但現在，美團看著是更重視修復收入和利潤了。

既然婚慶、親子這些到店綜合商戶愿意投廣告，且轉化效率高，那就重點服務好這些商家。

也因此，美團估計要減少為交易而投入的流量，把補貼和資源，更精準傾斜給變現更好的到綜品類。

1季度，到店收入增速已經在逐步向15%靠攏。

美團今年的目標是，在不瘋狂打價格戰的前提下，讓收入和交易端同步，追求20%左右的增速。

4. 真正的隱患是什么？

既然抖音現在的模式對中小商家不算友好，那美團就能穩贏了？

商業競爭要是這么簡單，那感覺咱上也行了不是。

美團真正擔心的，還是抖音在潛移默化中培養出用戶的找店心智。

一旦用戶不管比不比價，吃飯找店第一反應都是打開抖音搜一下，這種流量分配入口的轉移，可能才是最致命的。

至于那些被吹得神乎其神的AI推薦，美團認為短期內對平臺工具沒啥大影響。

因為在到店、點餐這種實際場景里，用戶實際上是有非常強的控制欲的。

而出長期視角來看，AI的推薦，最終肯定是要成為服務過程中的一個環節。

要不美團過去一年，也不會花費200多億投入在研發上了。

交流紀要全文，供參考。

1、美團到店26Q1的GMV情況？

Q1外賣競爭總體還是有一定延續。Q1到店GMV增速還是處在短期相對較低水平。交易端做到15%-20%增速，核銷前3300-3400億，核銷率略低于80%，核銷后2400億左右。整體看，交易端增速比我們預期的20%略低，當然去年上半年可能受到外賣競爭的影響比較小，基數也相對比較高。

分行業看，到餐比平均增速略慢，到店綜合增速最快，酒旅居中。今年對于到店的補貼、資源的傾斜方面，更加偏向收入變現較好的到綜品類，酒旅和到餐會打一些精準性的補貼和活動。

到餐原來每年Q1基本45%甚至以上，今年落到40%-45%之間。酒旅占比不到35%，到綜占比有所提升，今年要接近25%。

2、為什么今年加大對于到綜的投入傾斜？

疫情后由于和抖音交易端競爭，酒旅才會起來，因為酒旅容易跑交易，尤其酒店容易集中線上交易。而到綜相對不太需要線上交易化。當追求交易量，對于酒旅、傳統到餐投入度就會相對更高，因為更容易轉化為線上交易量。但是，這兩年對于交易的需求已經不如收入、利潤的修復那么迫切。

從收入方面看，確實到店收入端壓力在去年Q3以后逐步明顯。更核心就在于外賣的競爭，使得內部資源在到店方面的分配就會降低，比如流量、人力、補貼金額等。前幾年由于競爭的關系，大量的資源往到店用，對于轉化效率等其實沒有那么看重。

由于資源的減少，也看到去年Q3、Q4收入增速的放緩，只有10-15%。不是商戶不愿意投了，婚慶、親子等商家愿意投，但是我們給到他的流量不足，賬戶充值了，但是不能很快的CPC消耗掉。所以核心問題還是在流量，得有足夠流量去給到綜去消耗。但到家短期之內也不可能快速釋放大量流量給到到店。所以，這種情況下會更講究流量轉化效率，只能在到店內部進行調整，原來只為交易去投入的流量資源要適度減少，多出來的部分要給到綜去做收入轉化。

3、26Q1到店收入端、利潤率表現？

Q1收入增速已經有些回暖，3月逐步往15%左右靠近，今年公司給到的目標是希望收入和交易端基本同步，去往20%左右增速去做。如果外賣競爭不激烈，覺得15-20%目標可能更現實。

Q1收入段目前在好轉，但是和預期目標還有差距。所以接下來對于到綜行業的投入會進一步加大。但是同時，交易部分也不可能完全放。

去年Q3、Q4到店利潤率承壓下滑，今年Q1只是會比去年Q4略好一點，Q2利潤率肯定會比Q1好，也是全年最容易做利潤率的季度，至于下半年，本身是投入的旺季，下半年利潤率趨勢還是看外賣競爭的程度是否有效緩解。

4、到店和到家其實是兩個場景，為什么到家的競爭會影響到店的利潤率？

到店和外賣是有區分的兩個場景，對于茶飲、西式快餐等，外賣便宜確實會影響到店，甚至把到店場景用外賣支付，但是正餐品類確實基本不存在什么影響。

但是，外賣競爭也確實能對于到店opm有重要影響，更多影響不是在成本，問題是出在收入增速放緩。

因為，對于一個用戶，本身在點評、美團的訪問，或者本身花錢的總量是有限的，或者點評美團的總流量也是有限的，雖然美團用戶更多是搜索心智，但在選擇消費場景時，還是會有一定沖突性，不管是因為錢或者時間。

舉例，平臺有流量位、標簽位，需要去判斷用戶使用習慣并進行一定引導，引導會體現在最容易點擊到的位置會凸顯希望你點擊的，這個位置可以放閃購、休閑娛樂等，當用戶完成閃購后，時間和錢決定了休娛暫時就不會在平臺去做了。

再舉例，當補貼更多引導到外賣、閃購場景，客戶消費完后，對于到綜、酒旅消費可能就會減弱。以前酒旅和到綜的沖突相對更明顯，兩者之間在消費的時間和錢方面會接近。

到家和到店之間的場景沖突，可能單放到某個用戶，個人體感不會那么明顯。但是大的數據不會騙人，整體平臺月活的增速符合預期，但是到店活躍用戶的增長低于預期。

所以，利潤率的下滑肯定和抖音等競爭也有關系，但是最主要還是到家競爭的原因。

5、抖音去年下半年增加投入，怎么看這種競爭？

抖音去年Q3后半段增長比較快。但我們實際觀察到的數據來看，和公司直接可對標的部分，雙方增速差異其實不大，抖音高增速更多來自差異化品類，主要是類電商等。抖音去年GMV8000多億，可對標大概6000多億。

目前，公司策略是更多看直接可對標的部分。比如去年抖音Q3后半段開始在餐飲、酒旅領域投入加大，公司有感覺到，會去進行應對。而對于沒法對標的部分，不需要太多應對。

所以，在到店交易端其實沒有23、24年那么強的競爭。目前公司更多是希望能夠穩定提升長期交易量，同時也要保證這部分的轉化效率足夠高。

6、抖音到店對公司的競爭強度，目前怎么看？

比23、24年其實是更弱，目前大家說的競爭強化更多是對比從24下半年到25上半年的弱化階段，而且更多是試探性的。去年Q3、Q4加大投入，當我們有了相應應對，Q4下半段投入就在減弱。

目前抖音到店的主力方向是差異化。24Q2差異化比例在5%以內，24Q3大概10%，24Q4就已經15%以上。25年應該已經突破1/4。

抖音和我們對標的部分，25年核銷前GMV大概6300多億，美團核銷前12000億左右。26年抖音可對標部分可能8000億左右，公司可能在14000-15000億。

7、抖音到店GMV也比較高了，為什么還是虧錢？

首先盈利能力不和GMV相關，而是和變現收入相關，甚至更看重交易GMV會不利于利潤。抖音核銷后變現率比美團低很多，公司現在基本是7%核銷后變現率，而抖音低變現的傳統行業較多，不做低變現會做不出價格差。并且面臨的中間環節比較多，比如服務商在中間要做內容，如果傭金率不壓低，中小商家就會難賺錢。這也是抖音更擅長做頭部、次頭部商戶的原因，沒有辦法給中長尾商戶構建合適商業模型。

而對于頭部商戶，更多是平臺廣告的延展，肯德基本身在抖音就要投廣告做品宣投放，現在部分從廣告業務線搬家到本地生活業務線。而美團做的是精準引流類的廣告，點擊到商戶詳情頁才收錢，接不了品宣的廣告，也沒有抖音那么好的爆發式流量。所以，對于抖音本地，頭部商家就是在品宣類廣告的基礎上做一定的廣告延展。

8、現在抖音也有抖省省、貨架等，用戶心智在加強，未來怎么看？

最擔心的還是抖音形成找店心智，只要還是比價心智或者推薦心智，對于引流的作用其實還是弱的。真正要擔心的其實是用戶優先想到抖音上去找一家店。

對比價心智，無非就是誰價格做得高、做得低。但在商家心目中，公司能夠起到的作用還是引流，那么變現好的商家、中長尾商家還是在我們手上。

而抖音的找店心智形成，部分也在于總流量如何分配，流量轉化率在本地生活比不上內部其他商業化部門，也很難讓和抖音本身沒有合作的很多商家放在上面，就作為主體可供搜索，就是作為純信息，純培養用戶行為習慣。

9、抖音最近宣布架構調整，擴大對于中小商家的擴展、增加BD等，怎么看？

他總要做這件事，不可能說做本地生活，中小商家完全不顧，如果真的想做這個行業，不說區域下沉，行業內中小商戶的下沉肯定要嘗試去做。但是怎么做、做到怎樣，還是要看一看。至少目前看，中間環節太多，如何構建多方盈利的中小商家模型需要去突破，目前還沒構建成熟。

10、怎么看未來AI推薦對于工具平臺的影響？

至少短期不會有什么影響，而且用戶愿意用工具搜索很大程度上因為實際場景里希望有一定的主動性，或者有一定控制欲，不希望更多是被別人推薦，因為也擔心商業化的問題。對于未來AI推薦外賣、套餐等，如果是幫助別人和公司訂餐，為了提升效率，是愿意使用的，如果為了自己，可能希望有一定掌控欲。

（原文發布于于4月13日）

好故事，加pmbm3322