年入千萬美金，一瓶辣醬征服美國人

作者：麥林

來源：品牌方舟BrandArk（ID：BrandArkcom）

封面圖來源：攝圖網(wǎng)、FLY BY JING

國產(chǎn)辣椒醬，正在悄然占領(lǐng)老外的餐桌。

Fortune business insights的研究數(shù)據(jù)顯示，2025年全球辣醬市場規(guī)模為35.4億美元，預(yù)計在未來九年內(nèi)將以8.14%的年復(fù)合增長率，增長至2034年的71億美元。

在TikTok等海外主流社媒上，關(guān)于 food的話題標(biāo)簽曝光量高達(dá)數(shù)百億，其中辣味美食、辣醬的討論熱度更是居高不下。

如若談及辣椒品牌，多數(shù)國人都會脫口而出老干媽。這個成立已有近三十年的老字號國牌，不僅在國內(nèi)是國民美食，還在海外做成了美食“頂流”。

但是你聽說過，F(xiàn)ly By Jing這個美國品牌嗎？它沒有老干媽知名，也沒有老干媽“地道”，但卻比老干媽更受美國人寵。

誕生于2018年的它，把一瓶100元的辣椒醬做到類目頭部，在短短數(shù)年內(nèi)成長為美國第一的辣椒脆品牌。

“天價”辣椒醬，憑什么征服美國胃？

1

錨定市場空白

一個在歐洲長大的四川姑娘，決定用一瓶辣椒醬征服美國。

Fly By Jing的創(chuàng)始人高婧出生于四川成都，自年幼起便在海外生活，跟隨家庭輾轉(zhuǎn)過英國、法國、意大利、加拿大等國家。

為了融入不同國家的社會文化，適應(yīng)漂泊不定的國外生活，她自小便使用“Jenny”這一英文名，然而這也讓她長期缺乏自我身份的認(rèn)同。

為了尋回自己的“根”，她選擇從“Jenny”回歸“高婧"，回到家鄉(xiāng)成都深入研究中國飲食文化，并在上海開了一家名為Baoism的餐廳。

正是這段經(jīng)歷讓她意識到，傳統(tǒng)并非一成不變，而是可以與現(xiàn)代生活結(jié)合，演化出新的表達(dá)，這也成了她日后創(chuàng)立Fly By Jing的核心理念。

Fly By Jing真正落地的契機，源自一場展會。2018年，在美國參加天然食品展的高婧發(fā)現(xiàn)，亞洲天然食品在西方國家存在較大的市場空白，為了打破老外對中餐廉價、低質(zhì)、不健康的刻板印象，她決定打造一個純天然、高品質(zhì)的川味調(diào)料品牌。

圖片來源：Fly By Jing

于是Fly By Jing便誕生了。品牌名的靈感源于高婧家鄉(xiāng)成都的美味佳肴和著名的“蒼蠅館子”——這些充滿靈魂的不起眼小餐館，美味到像蒼蠅一樣吸引著食客。

Fly By Jing創(chuàng)立的初衷，在于將成都熙熙攘攘的街頭煙火氣帶到人們的生活中，重塑老外對中餐的認(rèn)知。

在高婧看來，四川味道擁有跨越文化的普適性，而將其產(chǎn)品化為調(diào)味品以及各種食材后，可以輕松復(fù)刻地道正宗的川味，讓出國華人以及老外感受到川味和中式美食文化的鮮活。

通過精選來自四川的18種天然食材原料，Fly By Jing成功研發(fā)出首款產(chǎn)品四川辣椒脆，主打100%純天然、無添加劑的賣點。

圖片來源：Fly By Jing

最初，F(xiàn)ly By Jing并沒有立刻上線電商平臺，而是選擇通過眾籌試水。帶著中餐偏見大、辣醬受眾面窄等質(zhì)疑，F(xiàn)ly By Jing忐忑地登陸了Kickstarter，然而實際市場反饋卻遠(yuǎn)超預(yù)期——上市首日便達(dá)到眾籌目標(biāo)，最終籌款金額比原定目標(biāo)高出幾千倍，斬獲超1600名用戶的支持。

打贏了這漂亮的第一仗后，F(xiàn)ly By Jing迅速確立了一套多元化的渠道策略。Fly By Jing自創(chuàng)立之初便將自身定位成一個DTC品牌，通過品牌獨立站直接與用戶建聯(lián)并銷售產(chǎn)品。

與此同時，其還拓展了亞馬遜等第三方電商平臺，依托獨立站+平臺并行的模式打通線上銷售鏈路。

2020年，疫情爆發(fā)為Fly By Jing帶來了重要的增長拐點。隨著宅家經(jīng)濟(jì)急速升溫，海外消費者對調(diào)味品的需求暴漲。

在《紐約時報》的推薦及背書下，F(xiàn)ly By Jing辣醬一炮而紅，被無數(shù)老外瘋搶。僅一周銷售額便超越過去一年總和，最終全年銷售額暴漲1000%。

圖片來源：Fly By Jing

不過此番業(yè)績飛升也讓Fly By Jing深刻意識到本土履約+全鏈路觸達(dá)的重要性。因此在穩(wěn)固線上后，F(xiàn)ly By Jing進(jìn)一步將觸角伸向線下，首先進(jìn)入有機健康食品超市Whole Foods，利用其背書為品牌奠定高端中餐的基調(diào)，并吸引了其他主流零售商的關(guān)注。

在獲得高端渠道背書后，F(xiàn)ly By Jing迅速進(jìn)入Target、Walmart、Costco等大型連鎖超市，截至2025年，其產(chǎn)品已進(jìn)入全美超過12000家零售門店。

憑借線上+線下雙軌并行的全渠道策略，F(xiàn)ly By Jing開始占領(lǐng)美國人的餐桌。公開信息顯示，成立的短短幾年時間內(nèi)Fly By Jing便實現(xiàn)千萬美元的年營收，并接連獲得資本青睞，累計融資數(shù)千萬美元。

2

用品質(zhì)征服味蕾

自成立之初，F(xiàn)ly By Jing便確立了高端化的品牌路線。其王牌產(chǎn)品四川辣椒脆定價在9~15美元的區(qū)間，約合人民幣62~103元，遠(yuǎn)高于普通辣醬。

眾所周知，美國不是一個無辣不歡的國度，在飲食習(xí)慣上并不崇尚辣味美食。再加上安全審核標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格，且很多老外長期對中餐存在不健康、添加劑多的刻板印象，因此食品的出海以及本土化挑戰(zhàn)要大于很多品類。

而Fly By Jing作為一個由國人創(chuàng)辦的川味美食品牌，究竟是如何打入本土，實現(xiàn)如此高的品牌溢價的？

無論是對于消費者還是品牌自身而言，食品安全都是第一準(zhǔn)則。因此Fly By Jing打出的第一張產(chǎn)品招牌，便是天然健康+高品質(zhì)。

根據(jù)官網(wǎng)資料，F(xiàn)ly By Jing的辣椒醬并非工業(yè)流水線生產(chǎn)，而是精選優(yōu)質(zhì)天然食材并采取小批量手工制作，原料成分公開透明，不含防腐劑和味精，確保產(chǎn)品100%純天然。

相比老干媽等傳統(tǒng)中式辣醬品牌的受眾多為華人，F(xiàn)ly By Jing面向的則是歐美當(dāng)?shù)厝恕?strong>但是在產(chǎn)品策略上，它并沒有為了迎合西方口味而改變配方，而是堅守地道的四川特色風(fēng)味。

據(jù)了解，F(xiàn)ly By Jing所有原料都從四川本地采購，并嚴(yán)格遵循傳統(tǒng)工藝，用姜、蒜、蔥、豆豉等純天然原料打造麻辣鮮香的復(fù)合口感層次，而非單一的廉價辣味。

圖片來源：Fly By Jing

目前Fly By Jing辣醬主要包含四種口味，分別為風(fēng)味濃郁的原味四川辣椒脆、辛辣鮮美的超脆四川辣椒脆、酸甜辣鮮兼具的甜辣四川辣椒醬、以及辣度超標(biāo)的特辣四川辣椒脆，盡可能覆蓋消費者的差異化口感需求。

盡管Fly By Jing堅守原汁原味的中式美食特色，但產(chǎn)品路線也基于當(dāng)?shù)仫嬍沉?xí)慣進(jìn)行了本土化改良。

具體而言，F(xiàn)ly By Jing在宣傳時強調(diào)“萬物皆可蘸”的普適性，沒有將使用場景局限在中式美食上，而是通過創(chuàng)意營銷展示了產(chǎn)品的百搭性——不僅能配餃子、面條，甚至可以搭配冰淇淋、披薩和漢堡等西餐。

基于此，F(xiàn)ly By Jing還在官網(wǎng)打造了食譜專欄，為用戶提供諸如糖醋豆腐、巧克力辣椒脆餅干、奶油鍋貼湯等美食靈感，挖掘更多的使用場景和新鮮吃法。

圖片來源：Fly By Jing

這種中西結(jié)合的產(chǎn)品策略，循序漸進(jìn)地引導(dǎo)消費者跳出“中國醬料只能配中餐”的思維定式，讓美國消費者更容易接受這種全新的風(fēng)味，使其成為美國家庭的日常調(diào)味品，極大地拓寬了產(chǎn)品的受眾群體。

在旗艦產(chǎn)品四川辣椒脆的基礎(chǔ)上，F(xiàn)ly By Jing圍繞“川味”這一核心主題進(jìn)行品類拓展，推出辣味油醋汁、辣椒脆番茄醬等新品以豐富調(diào)味品矩陣。

同時順應(yīng)高端速食趨勢，推出了方便面條，保留了其標(biāo)志性風(fēng)味，同時將產(chǎn)品從烹飪配料擴展到了方便主食，提升了消費頻次。

整體而言，F(xiàn)ly By Jing 的產(chǎn)品策略核心在于以高端化重塑正宗川味。它沒有走傳統(tǒng)中餐品牌高性價比或僅面向華人的老路，而是精準(zhǔn)切入美國主流食品市場的空白地帶，用極具辨識度的產(chǎn)品，講述了一個關(guān)于品質(zhì)、文化與普適性的故事。

正如其創(chuàng)始人所言：與其改變味道，不如改變故事，用卓越的品質(zhì)征服消費者的味蕾。

3

內(nèi)容驅(qū)動的精細(xì)化營銷

和老干媽等傳統(tǒng)辣醬品牌不同，F(xiàn)ly By Jing面向的不僅僅是海外華人，更主要是歐美主流消費者。其核心目標(biāo)用戶為居住在紐約、洛杉磯等美國大城市，思維開放、追求獨特風(fēng)味的專業(yè)人士，這類人群愿意為高品質(zhì)和獨特的文化體驗付費。

而要想俘獲這部分人群的心智，僅僅依靠產(chǎn)品硬實力當(dāng)然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要借助營銷的軟實力。

Fly By Jing的起點，源自于創(chuàng)始人對自我身份認(rèn)同感的尋找，品牌核心理念融入了個人真實經(jīng)歷和自我表達(dá)。因此Fly By Jing的定位并非只是銷售產(chǎn)品，而是以辣醬為載體傳播中國美食文化，讓世界重新認(rèn)識中國味道。

為了讓消費者真正理解品牌敘事，F(xiàn)ly By Jing以社媒為核心營銷陣地構(gòu)建了一套精細(xì)化、多元化的內(nèi)容策略。

品牌方舟了解到，Fly By Jing非常善于利用社交媒體進(jìn)行低成本的口碑傳播，其核心打法是圍繞“萬物皆可蘸”這一產(chǎn)品賣點，通過極具視覺沖擊性和顛覆認(rèn)知力的內(nèi)容來吸引用戶。

Instagram是Fly By Jing的營銷主陣地，目前粉絲已突破14萬。內(nèi)容以高質(zhì)量視覺圖片、產(chǎn)品應(yīng)用場景、用戶共創(chuàng)內(nèi)容為主，風(fēng)格統(tǒng)一、調(diào)性鮮明。不過近年來，F(xiàn)ly By Jing將重心向TikTok傾斜。目前TikTok賬號已積累2.5萬+粉絲。

從具體的內(nèi)容策略來看，F(xiàn)ly By Jing主要通過視覺沖擊力強的圖片和視頻，展示辣椒醬在各種非傳統(tǒng)中餐場景上的應(yīng)用，如披薩、沙拉、冰淇淋等，這種意想不到的搭配激發(fā)了消費者的好奇心和分享欲，由此形成了口碑效應(yīng)和病毒式傳播。

為了進(jìn)一步拓展受眾圈層，F(xiàn)ly By Jing積極開展紅人營銷，主攻食品、娛樂、生活方式類的小微網(wǎng)紅。這類網(wǎng)紅粉絲量雖不大，但粉絲粘性高、互動真實、合作成本可控。

當(dāng)然，F(xiàn)ly By Jing也會與頭部大網(wǎng)紅合作，如擁有數(shù)百萬粉絲的@janemukbangs、@Cookin With Megg等，但合作內(nèi)容的落點全部集中在早餐或快速料理場景，如煎蛋、壽司等。

不僅如此，F(xiàn)ly By Jing創(chuàng)始人同樣是品牌宣傳推廣的一張活招牌。據(jù)了解，F(xiàn)ly By Jing將創(chuàng)始人個人故事與品牌理念深度綁定，其創(chuàng)始人高婧經(jīng)常在各大社媒官號出鏡，通過分享真實個人經(jīng)歷和品牌故事，與用戶建立更有溫度的情感聯(lián)結(jié)。

圖片來源：Fly By Jing

除了社媒營銷外，F(xiàn)ly By Jing還積極通過聯(lián)名營銷實現(xiàn)進(jìn)一步破圈。如和Shake Shack合作在英國推出Chili Crisp菜單，與Fishwife聯(lián)名推出麻辣風(fēng)味煙熏三文魚罐頭等。

依托這一套內(nèi)容驅(qū)動的營銷組合拳，F(xiàn)ly By Jing得以不斷放大品牌聲量并積累忠實用戶，在銷售產(chǎn)品、讓川式風(fēng)味占領(lǐng)美國人餐桌的同時，激發(fā)文化的情感共鳴。

一瓶辣醬，一段尋根之旅，一個川味品牌。

Fly By Jing的出海故事，沒有因循守舊。它只是以真實的文化表達(dá)作為品牌內(nèi)核，依托全鏈路觸達(dá)的渠道策略以及內(nèi)容驅(qū)動的營銷組合拳，將原汁原味的川式美食端上美國人的餐桌，讓老外打破味蕾上的刻板印象，重新認(rèn)識中國味道。

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