一《藍皮書》疑遭行業協會批評，背后護家科技推廣費達研發費18倍

化妝品營銷邊界在哪里？

作者｜鄭佳

編輯｜高遠山

“為什么別人用著有效，我用就爛臉？”、“成分表里的‘王炸’，怎么到了臉上就啞火？”

這是無數在“早C晚A”、玻色因、勝肽等成分迷宮中反復試錯的護膚愛好者的共同困惑。當消費者的信任閾值越來越高，品牌們意識到，過去那種依靠KOL（意見領袖）大喊“太好用了”的粗暴營銷已然失靈。于是，一種更高級、更隱晦的營銷模式，“以報告之名，行營銷之實”，正在將化妝品行業的戰火，從種草直播間一路燒到實驗室和行業協會的會議桌上。

2026年1月，功效護膚品牌HBN母公司護家科技（集團）股份有限公司向港交所遞交《招股書》。《招股書》顯示，2024年公司營收20.83億元，凈利潤1.29億元，憑借“早C晚A”概念和A醇系列產品，成立六年的HBN已躋身國貨功效護膚第一梯隊。摩根士丹利與中金公司擔任聯席保薦人，陣容不可謂不豪華。

然而，就在《招股書》遞出后不久，護家科技高調發布了與中國日用化工協會聯合編纂的《中國人群膚色研究與功效評價藍皮書》。這份長達25頁的報告聲稱是建立一個更符合中國消費者真實困擾的“面部膚色管理”框架。創始人姚哲男更是宣稱HBN是“國內首個提倡真功效理念的護膚品牌”。

幾乎同步，中國香料香精化妝品工業協會連發兩篇評論，直指部分企業借行業報告實施夸大營銷、踩踏式競爭，雖未直接點名，但時間線與議題高度重合。這場風波發生在護家科技IPO審核的關鍵階段，將擬上市企業營銷宣傳的合規性問題推到了臺前。

圖源：罐頭圖庫

01

HBN發布膚色《藍皮書》

疑被行業協會抨擊“不正當競爭”

作為近年快速崛起的中高端功效護膚品牌，HBN憑借早C晚 A、A 醇抗老等產品策略占據細分市場，母公司護家科技正推進港交所主板上市進程，計劃募資用于研發投入、渠道拓展與品牌建設。

為強化“科研功效” 定位，護家科技在上市前，聯合行業機構推出《中國人群膚色研究與功效評價藍皮書》。該報告基于超5000名中國消費者調研數據，提出黑、黃、紅、白、青五維膚色管理框架，強調傳統單一抑制黑色素的美白邏輯無法滿足真實膚質需求，倡導建立全鏈路、多維度的美白功效驗證體系。

與此同時，基于這份藍皮書，市面上出現大量“HBN引領美白進入‘全膚色管理’新時代”“打破傳統美白認知”“HBN引領美白功效進階”的相關文章，文章中的描述不乏“為中國人群膚色研究樹立了首個‘真實世界美白標尺’”“在行業內引領性打造了‘全鏈路多維交叉驗真體系’”等。

圖源：百度

此外，護家科技還同步在2026年4月推出原白系列2.0產品。根據商品介紹，HBN原白系列2.0從多重通路出發，精準干預國人“黑、黃、紅、老”四大膚色問題。產品包括原白水、乳、面霜、面膜等多款產品，自2026年4月推出以來，十余天內，僅淘寶一個平臺就已有上千人付款。

圖源：淘寶

就在護家科技圍繞藍皮書展開密集宣傳和產品售賣之際，中國香料香精化妝品工業協會在4月14日至15日連續發布兩篇評論文章，對行業 “報告熱” 亂象提出嚴肅批評。

協會在文章中指出，當前部分企業與第三方機構、行業組織聯手，以科學研究、市場分析為名義發布行業報告，實則選取有利評價維度、設定傾向性比較標準，用專業數據與術語包裝，貶低同行、抬高自身，將報告變成私人訂制的營銷工具。此類行為不僅誤導消費者決策，破壞行業良性競爭生態，更透支第三方機構與行業組織的公信力。

協會強調，化妝品企業應回歸產品力、研發力與服務力的良性競爭，拒絕踩踏式內耗，第三方機構與行業組織需保持中立客觀，避免讓行業報告淪為惡意競爭的遮羞布。

實際上，近三年來，美妝行業報告、藍皮書、白皮書發布數量持續攀升，幾乎成為品牌塑造科研形象、爭奪賽道話語權的常用手段。

據中國香妝發布的文章顯示，莊襄平認為，別讓“行業報告”淪為“踩踏同行”的遮羞布。中國美妝行業的真正繁榮，需要的不是“獨行俠”，而是“共建者”；需要的不是“偽概念”“偽報告”，而是“真科研”“真報告”；需要的不是“踩踏式競爭”，而是“進取式競爭”。

圖源：中國香妝公眾號

新智派新質生產力會客廳聯合創始發起人袁帥表示，如果報告的研究方法符合行業通用的科研規范，樣本量足夠具有代表性，實驗過程可復現、結論經過同行或者第三方權威機構驗證，且宣傳內容嚴格對應報告的客觀結論，沒有超出研究覆蓋的范圍過度延伸，這種屬于正常的行業科學傳播。

袁帥指出，但如果報告本身就是企業主導編制，樣本選取、實驗設計都偏向有利于自身產品的方向，甚至刻意弱化行業通用的評價標準，在宣傳時又把特定條件下得出的研究結論包裝成普適性的行業公理，虛構“行業首創”“顛覆傳統”的定位，甚至通過貶低其他同類產品的技術路徑抬高自己，就明顯跨過了夸大營銷的邊界。

袁帥進一步表示，行業層面也逐步形成共識，即企業參與編制的行業報告如果用于商業宣傳，需要明確披露編制主體、利益關聯、研究局限性，不能假借行業協會的名義變相給自己的產品做信用背書，此次中國香料香精化妝品工業協會的質疑，恰恰指向了這類借行業報告踩踏競爭的行為，也印證了邊界共識的存在。

02

推廣費用遠超研發費用，

產品致敏遭投訴

“報告熱”背后，《招股書》顯示，2023年、2024年和2025年前三季度，護家科技的銷售及分銷開支分別為12.67億元、12.38億元和8.71億元，占總收入的比例分別為65.1%、59.4%和57.6%。

圖源：罐頭圖庫

銷售及分銷開支主要包括推廣開支，主要包括電商平臺廣告費，聘請KOL及KOC的費用以及線下廣告費；平臺服務費，主要包括電商平臺收取的各項服務費，例如平臺傭金及保險費；以及雇員福利開支，包括銷售及市場人員的薪金、花紅、社會保險供款、住房公積金、股份支付開支及其他福利。

其中推廣開支為第一大開支，報告期內分別約為10.48億元、7.21億元和7.2億元，分別占護家科技總收入的57.2%、50.4%和47.6%。

2026年1月，HBN品牌官宣汪蘇瀧為首位品牌代言人，傳遞“真心，自有回響”的理念。此前還曾邀請梅婷擔任品牌大使。

袁帥進一步表示，不可忽視的是，越來越多企業將發布行業報告當成了塑造行業地位、抬高品牌聲量的工具，尤其是對于擬上市企業而言，一份帶有行業首創、引領品類標簽的研究報告，既可以講出更有想象力的商業故事，在資本市場獲得更高的估值預期，也能在激烈的賽道競爭中搶占規則制定者的位置，無形中拉高行業競爭門檻，把技術標準的話語權牢牢掌握在自己手中，此次護家科技在遞交《招股書》后快速發布藍皮書，同步配合新品宣發與行業引領者的營銷定位，恰好印證了這種資本敘事與市場競爭的雙重考量，兩種動因往往相互交織，共同推高了行業報告的發布熱度。

反觀研發端，同期研發開支僅6597.9萬元、5783.4萬元和3998.1萬元，占營收比重分別為3.39%、2.78%和2.64%，呈逐年下滑態勢。2025年前三季度，推廣開支是研發投入的約18倍。研發費用率不僅遠低于華熙生物8%左右、貝泰妮5%左右的國內同行水平，甚至低于歐萊雅、雅詩蘭黛等國際品牌3%左右的研發率。

《招股書》還披露，公司816名員工中，與產品相關的僅27人，占比3.3%；前五大供應商中，前三均為推廣服務商。

除了營銷與研發的結構性失衡，護家科技的生產模式同樣暴露出供應鏈根基尚淺的隱憂。

《招股書》顯示，護家科技目前僅擁有一座2025年末才投入使用的精品工廠，僅用于生產少量產品，產能處于起步階段，尚未形成規模化產能。其余標準化產品均委外加工，主要由芭薇股份、諾斯貝爾等第三方合同制造商生產。

供應商集中度進一步加劇了這種依賴風險。《招股書》披露，報告期內公司前五大供應商采購額占比達46%。

實際上，這種委外代工模式在業內并不鮮見。近年來，化妝品OEM（代工生產）和ODM（貼牌代工）市場規模不斷擴大，許多品牌通過外包實現快速起量，無需自行組織或運營工廠。護家科技在《招股書》中表示，在合作生產中，公司“保留對產品屬性、功效及美學表現的決定權”。

不過，這一輕資產模式也意味著公司對供應鏈的掌控力有限。黑貓投訴上，關于HBN的投訴達到1060條，涉及虛假宣傳、致過敏不能退貨、漏發物品等。

圖源：罐頭圖庫

據一位消費者在黑貓投訴上描述，其于10月9日購買了一款HBN護膚套裝，實付金額322.96元。收貨后，該消費者拆封套裝內的小樣試用，期間未出現任何過敏反應，因此持續使用試用裝。直至12月15日，消費者拆封正裝開始使用，連續數日后臉部出現明顯過敏癥狀，表現為泛紅、刺痛。

12月19日，消費者就過敏問題聯系HBN商家尋求解決方案，卻得到了令其難以接受的回復。商家表示，若發起退貨退款，需將訂單中的正裝及所有小樣（贈品旅行裝）一同寄回，若小樣未全部寄回，將按每個29元的標準扣除費用。消費者核算后發現，若按此規則，其未寄回的小樣需扣款377元，這一金額已超過整套產品的購買價，意味著即便將正裝全部寄回，仍需向商家補付差價。

消費者進一步表示，此次購買的套裝共包含3個正裝，其僅打開使用1個，剩余容量約95%，另外2個正裝均未拆封，符合正常退貨條件。“既然要求我寄回正裝，還要讓我補差價，那我退貨的意義何在？”該消費者質疑道。

圖源：黑貓投訴

針對該起投訴，HBN官方作出回應，稱品牌全線產品均通過SGS認證，不含香精、尼泊金類防腐劑等致敏成分，并已通過人體斑貼刺激性測試，但由于肌膚存在個體差異，無法完全避免個別消費者對視黃醇成分不耐受的情況，因此品牌推出“過敏無憂”保障，消費者可享受60天過敏包退服務。

關于退貨扣款爭議，HBN表示，根據平臺退貨規則，訂單發起退貨退款時，需將正裝及贈品一同寄回。經核實，該消費者辦理退貨時，仍有16個贈品旅行裝（小樣）未寄回，因此無法辦理全額退款。考慮到消費者的使用體驗，品牌已申請免除6個贈品的扣款，剩余10個未寄回贈品需扣款203元。目前，品牌已為消費者退款322.96元，若消費者需領取訂單剩余金額退款，需將剩余10個贈品全部寄回，待品牌確認收貨后再行處理。

經梳理發現，此類過敏退貨糾紛并非個例，黑貓投訴上有不少消費者反映，使用HBN產品過敏后退貨，被商家以小樣未寄回為由要求高額扣款，質疑品牌“過敏無憂”服務存在霸王條款。

03

化妝品營銷宣傳的邊界在哪里？

作為中國護膚品市場前十大國產品牌中最年輕的玩家之一，護家科技的成長速度堪稱“逆襲范本”。

成立于2019年的它，憑借HBN品牌精準踩中功效護膚風口，主打A醇抗老和“早C晚A”理念，迅速俘獲了大批年輕消費者的心。《招股書》顯示，2023年至2025年前9月（下稱“報告期”），公司營收分別達到19.48億元、20.83億元、15.14億元，2024年同比增長6.9%，2025年前9月同比增速提升至10.2%，穩步躋身國貨護膚頭部陣營。

更引人注目的是其凈利潤的“爆發式增長”。同期，護家科技凈利潤分別為3883.5萬元、1.29億元、1.45億元，其中2024年凈利潤同比大漲232.5%，2025年前9月的凈利潤已超過2024年全年，同比增幅達190.3%，增速遠超營收表現。

圖源：罐頭圖庫

快速增長下，護家科技開啟了資本化之路。

2020年12月，美圖公司通過子公司美圖網正式入股護家科技，成為護家科技第一大外部股東，截至IPO前，美圖網持有護家科技23.81%的股權，美圖董事長吳澤源擔任公司非執行董事。創始人姚哲男和配偶汪洋二人合計控制公司76.19%的投票權。

2025年11月，公司完成股份制改革并傳出啟動上市籌備的消息。2026年1月26日，護家科技正式向港交所遞表。

更為市場關注的是，護家科技在遞交上市申請前夕，推出了大額現金分紅計劃。2026年1月，也就是公司向港交所遞表前幾天，股東正式批準宣派1億元人民幣現金股息。

根據《招股書》披露，截至招股書提交之日，這筆1億元分紅中已有5600萬元完成支付，剩余4400萬元預計將在上市前全部支付完畢。結合姚哲男夫婦48.68%的直接持股比例測算，這筆1億元分紅中，將有近5000萬元直接流入姚哲男夫婦口袋。

而護家科技此次遭遇行業協會公開批評，正值其IPO審核期。

袁帥表示，從港交所的審核邏輯來看，對擬上市公司的宣傳行為重點關注是否存在虛假陳述、是否會誤導投資者，是否存在未披露的利益沖突，所有公開披露的信息都需要和《招股書》中的表述保持一致，不能出現《招股書》中沒有提及的行業地位、技術優勢等夸大表述，證券監管也會重點核查這類上市前的高調宣傳是否存在配合市值管理、誤導市場預期的情形，一旦被認定為信息披露違規或者存在不正當競爭行為，很可能直接影響上市進程，對企業而言反而得不償失。

圖源：罐頭圖庫

根據《化妝品監督管理條例》《化妝品功效宣稱評價規范》要求，化妝品功效宣稱需具備充分科學依據，禁止借助權威符號誤導市場，不得實施貶低其他經營者的不正當競爭行為。行業標準需由國家監管部門、標準化機構或權威行業組織主導制定，企業可開展技術研究與實證探索，但無權以自身報告自我賦值為“行業標準”。

袁帥表示，對于擬IPO企業而言，在上市窗口期發布行業研究報告，需要繃緊合規的弦，比日常經營階段的宣傳要更為審慎。首先要嚴格避免利用報告進行不實宣傳、夸大市場地位或者虛構行業影響力，尤其是不能出現誤導投資者的表述，這類內容很可能被監管認定為是在刻意炒高市場預期，影響IPO信息披露的真實性與準確性。

一份藍皮書、兩篇評論，折射出萬億美妝行業的轉型陣痛：當流量紅利見頂，科技話語權成為新戰場；當監管趨嚴，合規與倫理成為基本門檻。

報告本身是行業理性化的標志，這意味著消費者終于從“玄學護膚” 走向 “科學護膚”。但真正的行業進步，應是全行業共同提升實證水平，是用產品贏得人心。

美妝行業的終極話語權，從來不在藍皮書上，而在消費者的臉上、在真實功效里、在長期合規的口碑中。你對此有何看法？歡迎下方留言討論。