三星斷舍離，家電大撤退

作者丨追命

編輯丨堅(jiān)果

封面來源丨Unsplash

繼日系家電在華掀起撤退潮之后，韓系家電代表之一的三星，可能也要在中國市場大舉收縮。

近日，據(jù)澎湃新聞等多家媒體報(bào)道，三星中國區(qū)未來可能僅維持手機(jī)與存儲兩大核心業(yè)務(wù)單元的完整建制，其余板塊存在整合或退出的可能。

這其中，三星中國區(qū)的家電業(yè)務(wù)將會迎來“大地震”，三星電子預(yù)計(jì)今年下半年在中國市場的白電業(yè)務(wù)（冰箱、洗衣機(jī)等）將從自營模式變?yōu)榇砟Ｊ剑缓陔姌I(yè)務(wù)（電視+顯示器）也有可能變?yōu)榇砟Ｊ剑讼⑸写_認(rèn)。

此外，還有業(yè)內(nèi)消息稱三星顯示器中國代理商也已暫停出貨。

事實(shí)上，在上月舉辦的AWE中國家電及消費(fèi)電子博覽會上，三星的缺席就曾引發(fā)外界的猜測，作為中國家電行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)和晴雨表，AWE歷來是家電廠商在公眾傳播上的必爭之地，三星貴為享譽(yù)全球的消費(fèi)電子和家電領(lǐng)域巨頭，沒有拋頭露面那就必然是有難言之隱。

而更加值得注意的是，三星在全球?qū)用娑紦碛泄?yīng)鏈優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢，還有著領(lǐng)跑部分尖端產(chǎn)業(yè)的技術(shù)實(shí)力，但在中國市場，三星家電近十年來都一直在走下坡路，各條產(chǎn)品線均難覓亮點(diǎn)，如今傳出全面撤退的消息，真的是因?yàn)槿强胁幌逻@塊硬骨頭嗎？。

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家電業(yè)務(wù)大敗局

相比較手機(jī)業(yè)務(wù)在全球市場的亮眼表現(xiàn)，三星的家電產(chǎn)品似乎關(guān)注度和市場聲量并不多，但如果倒退到十年之前，三星電子消費(fèi)家電部門的業(yè)績也可謂是風(fēng)光無限。尤其在2015年，三星電視連續(xù)9年全球銷量居首、冰箱市場占有率穩(wěn)居全球第一、洗衣機(jī)市場占有率也躋身全球第三。

但是在中國市場，三星無論是白電還是黑電，近些年均銷量慘淡，根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2026年以來，截至4月5日，三星在中國彩電、冰箱、洗衣機(jī)市場線下渠道銷售額的市占率分別為3.62%、0.41%和0.38%，分別居第5、第14、第15位，幾乎已經(jīng)淡出主流廠商序列。

這其中，三星彩電憑借著自研的顯示屏技術(shù)，也曾在中國高端彩電市場站穩(wěn)腳跟，尤其在萬元以上市場表現(xiàn)不俗，高峰期每年能在中國賣出約100萬臺電視，但隨著海信、創(chuàng)維等中國彩電品牌的崛起，加之三星也放棄了自己的液晶（LCD）面板業(yè)務(wù)，三星電視無論在產(chǎn)品力、性價(jià)比、市場聲量等多個維度均失去了競爭力。

值得一提的是，雖然彩電業(yè)務(wù)式微，但是三星的顯示器業(yè)務(wù)目前在中國的高端市場仍占據(jù)一定的市場份額。根據(jù)洛圖科技線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2025年中國線上OLED顯示器市場，三星仍穩(wěn)居前三，其中銷量占比13%、銷額占比近15%。在市場3000+價(jià)格帶上，三星顯示器的銷額占比也仍有11.4%。

如果此次三星的黑電業(yè)務(wù)真如傳聞中所說會大舉收縮，那么對于其他競爭對手來說，可能會是一次難得搶占市場份額的“好機(jī)會”。

目前有市場傳言稱，作為三星顯示器全國總代理的翰林匯，已向合作伙伴全面停止出貨、凍結(jié)渠道庫存，進(jìn)入等待官方最終確認(rèn)的觀望狀態(tài)。

相比較三星的黑電業(yè)務(wù)的技術(shù)實(shí)力，三星的白電業(yè)務(wù)更多依賴于三星品牌自身的影響力，尤其是三星手機(jī)一貫樹立的高端形象。但在中國市場，隨著三星手機(jī)此前接連遭遇“爆炸門”和“薩德事件”，其自身的品牌影響力已遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后其他手機(jī)品牌，對于白電產(chǎn)品的銷量帶動自然就更加有限。

而在渠道端，由于三星白電業(yè)務(wù)早在2021年就已經(jīng)外包給匯通達(dá)及深圳菲德實(shí)業(yè)集團(tuán)承接，在市場拓展層面本就被動，品牌效應(yīng)的光環(huán)褪去之后，市場銷量自然就會迅速跌至冰點(diǎn)。

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水土不服還是人禍？

和日系家電敗走中國不同，三星在中國市場的失勢還是讓不少消費(fèi)者感到意外，尤其在黑電領(lǐng)域里，三星既不缺技術(shù)實(shí)力，又不缺品牌積淀，即便沒法擠進(jìn)中國市場的第一梯隊(duì)，但也不至于淪為“Others”。

事實(shí)上，在兩年前的AWE 2024中國家電及消費(fèi)電子博覽會上，三星還曾推出過不少AI加持的家電新品，時(shí)任三星電子大中華區(qū)總裁崔勝植表示，三星正在將AI融入互聯(lián)技術(shù)，從移動設(shè)備、顯示技術(shù)，再到智能家電和智能家居。

如今來看，當(dāng)時(shí)三星押注AI的做法其實(shí)也順應(yīng)了行業(yè)發(fā)展的潮流，而且三星自身的優(yōu)勢非常明顯，因?yàn)椴⒎撬屑译娖髽I(yè)都有自研大模型的能力，三星自身的技術(shù)實(shí)力可以得到充分發(fā)揮。

在渠道層面，當(dāng)時(shí)的三星家電也表現(xiàn)得較為積極，線下借著三星手機(jī)重新在一線市場布點(diǎn)的契機(jī)，三星冰箱和洗衣機(jī)業(yè)務(wù)也開始進(jìn)入北上廣深的一些門店。而在線上，三星與京東合作發(fā)展了藝術(shù)電視類目，2023年雙十一期間，京東藝術(shù)電視熱銷榜TOP10中，三星有三款產(chǎn)品上榜。

但僅僅兩年之后，三星這些的“挽尊”之舉并沒有得到完全的貫徹，實(shí)際上隨著中韓高層之間關(guān)系回暖，韓國品牌本有望重獲消費(fèi)者信任，但是如今的三星，似乎一直在放任聲量不斷削弱，直至這次傳出大舉收縮的消息。

三星為何會在中國市場連吃敗仗，除了對手越來越強(qiáng)之外，三星內(nèi)部的決策鏈條問題也是另一個重要的原因。作為跨國公司，三星中國區(qū)的業(yè)務(wù)指令大多仍來自于韓國總部，這實(shí)際上嚴(yán)重拖慢了企業(yè)的市場響應(yīng)速度，在當(dāng)下品牌需要越來越聽勸的時(shí)代，國產(chǎn)廠商能夠以“周迭代”的節(jié)奏回應(yīng)消費(fèi)者，等三星這樣的企業(yè)反應(yīng)過來，早已失去了市場先機(jī)。

以去年家電圈走紅的“三筒洗衣機(jī)”為例，國產(chǎn)廠商能夠在短短一兩個月的時(shí)間里就推出類似產(chǎn)品并上市銷售，對于三星而言，這種“唯快不破”的市場競爭是在產(chǎn)品力之外無法補(bǔ)齊的短板。

除了冗長的決策鏈條之外，眾多中國籍高管的出走，更使得三星的本土化進(jìn)程蒙上了一層陰影。根據(jù)媒體報(bào)道，包括三星大中華區(qū)彩電業(yè)務(wù)核心負(fù)責(zé)人劉峻光、生活家電全域負(fù)責(zé)人徐斌、彩電營銷業(yè)務(wù)部副總裁孫志濤等在內(nèi)的多名高管，均在近幾年的時(shí)間里從三星中國離職。

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三星仍在賺大錢

和三星在中國市場的節(jié)節(jié)失利不同，在全球范圍內(nèi)，三星卻迎來了一個前所未有的上升周期。

根據(jù)三星電子公布的2026年第一季度初步財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，今年第一季度，三星的營業(yè)利潤和銷售額雙雙創(chuàng)下歷史新高，其中一季度營業(yè)利潤達(dá)57.2萬億韓元（約合2610億元人民幣），環(huán)比增長185%，同比增長755%；銷售額則為133萬億韓元（約合6064億元人民幣），環(huán)比增長41.7%，同比增長68%。

值得一提的是，三星一季度的單季營業(yè)利潤甚至直接超過了去年全年的營業(yè)利潤。

據(jù)分析，此次三星業(yè)績的爆炸性增長主要?dú)w因于全球人工智能基礎(chǔ)設(shè)施需求激增所引發(fā)的存儲芯片供應(yīng)緊張和價(jià)格大幅上漲。尤其是AI服務(wù)器與數(shù)據(jù)中心的建設(shè)熱潮，不僅拉動了對高性能DRAM和NAND閃存的旺盛需求，也間接加劇了智能手機(jī)、個人電腦等傳統(tǒng)消費(fèi)電子領(lǐng)域芯片的供應(yīng)受限。

三星作為全球最大的存儲芯片制造商，同時(shí)又是唯一能夠提供邏輯芯片、存儲器、代工、封裝一站式解決方案的半導(dǎo)體企業(yè)，自然成為了存儲芯片價(jià)格上漲的最大贏家。

根據(jù)券商的預(yù)測，三星負(fù)責(zé)芯片業(yè)務(wù)的設(shè)備解決方案（DS）部門第一季度營業(yè)利潤遠(yuǎn)超50萬億韓元（約合2325億元人民幣）；負(fù)責(zé)智能手機(jī)和移動設(shè)備業(yè)務(wù)的移動體驗(yàn)(MX)和網(wǎng)絡(luò)部門營業(yè)利潤將達(dá)2萬億韓元以上（約合93億元人民幣）。

照此估算，內(nèi)存業(yè)務(wù)已經(jīng)在一季度貢獻(xiàn)了三星接近九成的營業(yè)利潤。

作為對比，三星負(fù)責(zé)家電業(yè)務(wù)的影像顯示（VD）及生活家電（DA）部門繼上季度虧損6000億（約合27.9億元人民幣）韓元后，今年第一季度虧損預(yù)計(jì)有所收窄，但仍可能出現(xiàn)小幅赤字或微小利潤。不過對比半導(dǎo)體業(yè)務(wù)的強(qiáng)大盈利能力，家電業(yè)務(wù)帶來的財(cái)務(wù)影響已經(jīng)顯得有些無關(guān)痛癢。

而根據(jù)外界報(bào)道，在這輪半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)的超級上漲周期中，三星的財(cái)富盛宴可能才剛剛開始，提價(jià)策略也還會延續(xù)。其中DRAM的價(jià)格在一季度已經(jīng)環(huán)比上漲64%的情況，二季度的價(jià)格可能還需要上漲約30%。

如此來看，三星在中國區(qū)僅維持手機(jī)與存儲兩大核心業(yè)務(wù)單元的完整建制，可能也是最符合商業(yè)邏輯的調(diào)整，手機(jī)業(yè)務(wù)能支撐品牌門面，存儲業(yè)務(wù)能創(chuàng)造實(shí)際利潤，至于家電這種面子有限，里子更有限的“雞肋”業(yè)務(wù)，與其苦苦支撐，倒不如趁早放手。

當(dāng)然對于中國的家電廠商來說，三星的退出并不是件值得慶幸的事，它和之前敗走中國的日系家電廠商不同，不是因?yàn)樽黾译姴毁嶅X，而是其他的業(yè)務(wù)太賺錢了，但等到有一天三星又回過頭來想分這塊蛋糕的時(shí)候，其他的競爭對手們?nèi)匀粫械轿C(jī)和壓力。