謝添地?fù)尾黄鸢賰|目標(biāo)，越秀乳業(yè)沒留下原蒙牛元老白瑛，卻靠“白切雞奶”出圈

本文來源：時(shí)代財(cái)經(jīng) 作者：陳澤旋

圖源：圖蟲創(chuàng)意

“特侖蘇”操盤手再度出征高端奶市場(chǎng)，卻從履職不到2年的新東家黯然離場(chǎng)。

近日，市場(chǎng)傳言廣州越秀乳業(yè)集團(tuán)有限公司（下稱越秀乳業(yè)）總經(jīng)理白瑛遭解聘，同時(shí)解聘梁羽的越秀乳業(yè)副總經(jīng)理職務(wù)，發(fā)布通知的時(shí)間是2026年1月30日。

4月16日，時(shí)代財(cái)經(jīng)從接近越秀乳業(yè)人士處獲悉，白瑛確已離職，此時(shí)距其加入越秀乳業(yè)尚不足兩年。

作為乳業(yè)領(lǐng)域的老兵，白瑛是乳業(yè)巨頭蒙牛的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員。1999年，他追隨創(chuàng)始人牛根生加入蒙牛，2017年8月正式離職。在蒙牛任職的18年間，作為核心決策者與推動(dòng)者之一，白瑛與其團(tuán)隊(duì)成員先后推出了利樂包純牛奶、特侖蘇、未來星等知名產(chǎn)品和品牌，對(duì)蒙牛的發(fā)展功不可沒。

其最廣為人知的戰(zhàn)績(jī)是操盤了國(guó)內(nèi)首個(gè)高端常溫液態(tài)奶品牌——特侖蘇。2005年，憑借“不是所有的牛奶都叫特侖蘇”的廣告語，特侖蘇一躍成為當(dāng)時(shí)的現(xiàn)象級(jí)爆款，此后逐步成長(zhǎng)為百億級(jí)的超級(jí)大單品。2015年，特侖蘇銷售額突破100億元，2022年銷售規(guī)模站上300億元。

在乳制品行業(yè)戰(zhàn)功赫赫的白瑛，加入越秀乳業(yè)時(shí)備受關(guān)注。據(jù)輝山乳業(yè)公眾號(hào)，2024年4月23日，白瑛出席了越秀輝山2024年春耕啟動(dòng)儀式，正式以越秀乳業(yè)副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理的身份走向臺(tái)前。

公開資料顯示，越秀乳業(yè)是廣州市屬國(guó)企越秀集團(tuán)的食品板塊業(yè)務(wù)平臺(tái)，旗下?lián)碛休x山乳業(yè)、風(fēng)行乳業(yè)、長(zhǎng)城乳業(yè)以及五羊雪糕四大品牌。

其中，風(fēng)行乳業(yè)是廣州本土老字號(hào)品牌，歷史可溯源至1865年在廣州沙面創(chuàng)立的勝記牛奶。2017年，風(fēng)行乳業(yè)收購(gòu)張家口長(zhǎng)城乳業(yè)，2019年，公司并入了越秀集團(tuán)。2020年11月，越秀集團(tuán)重組遼寧老牌乳企輝山乳業(yè)；2021年，遼寧越秀輝山控股股份有限公司正式成立。

至此，越秀乳業(yè)形成“南風(fēng)行、中長(zhǎng)城、北輝山”的全國(guó)化布局，但整合效果卻沒給越秀乳業(yè)顯著增加品牌影響力。對(duì)于斥資近30億元重整輝山乳業(yè)的越秀乳業(yè)而言，顯然不能讓真金白銀的投資沒有“回響”。

根據(jù)界面新聞在2024年12月的報(bào)道，越秀集團(tuán)曾在重組輝山時(shí)給出了對(duì)越秀輝山未來五年的營(yíng)收預(yù)測(cè)，2020-2025年?duì)I業(yè)收入分別為26.7億元、26.4億元、27.3億元、29.8億元、37.7億元、60.2億元；凈利潤(rùn)分別為-8億元、-4.4億元、-1.7億元、-1億元、1億元、4億元，即營(yíng)業(yè)收入在5年后翻番，凈利潤(rùn)至2025年扭虧為盈。

在2023年2月舉行的輝山奶粉品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，時(shí)任越秀集團(tuán)董事長(zhǎng)張招興提出，越秀輝山目標(biāo)2025年達(dá)到銷售收入超100億元、利潤(rùn)達(dá)30億元。

在此背景下，作為特侖蘇的操盤手，白瑛的到來被視為越秀乳業(yè)在全國(guó)打開影響力的重要人物。而在入職越秀乳業(yè)僅僅半年之后，越秀輝山的首個(gè)高端常溫液態(tài)奶品牌“謝添地”就高調(diào)走向市場(chǎng)。

時(shí)代財(cái)經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，加入越秀乳業(yè)之后，白瑛全面介入了越秀乳業(yè)旗下多個(gè)品牌，除了越秀乳業(yè)副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理，白瑛在越秀乳業(yè)體系內(nèi)還有多個(gè)身份，包括風(fēng)行乳業(yè)董事長(zhǎng)、長(zhǎng)城乳業(yè)董事長(zhǎng)、越秀輝山總經(jīng)理，還位列廣東五羊冷凍食品有限公司董事席。

然而，只有“謝添地”是白瑛最廣為人知的成績(jī)，也被市場(chǎng)視為導(dǎo)致其離開越秀乳業(yè)的原因。

通過砸錢營(yíng)銷，強(qiáng)調(diào)稀有奶源，以超高端的定價(jià)試圖突圍常溫液態(tài)奶市場(chǎng)，白瑛曾試圖復(fù)制特侖蘇的成功路徑，為謝添地建立全國(guó)影響力。2024年，謝添地獨(dú)家冠名湖南衛(wèi)視《聲生不息·港樂季2》、《聲生不息·大灣區(qū)季》，又于2025年獨(dú)家冠名《妻子的浪漫旅行2025》，幾乎每次出手都是大手筆。

據(jù)報(bào)道，一位越秀乳業(yè)內(nèi)部人士曾表示，“謝添地整個(gè)品牌的打造和營(yíng)銷，都是白瑛的意思。他來了之后整個(gè)業(yè)務(wù)板塊最重要的事情就是這個(gè)，很多資源也向他們傾斜”。

然而，在常溫液態(tài)奶賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)日趨理性的背景下，投資巨額營(yíng)銷費(fèi)用的“謝添地”，沒有得到相應(yīng)的市場(chǎng)反響。

在上市初期，謝添地的核心產(chǎn)品4.3g蛋白250ML裝黑土娟姍奶，單盒定價(jià)12.8元，主打“黑金奶源帶”標(biāo)簽；另一款產(chǎn)品250ml裝的黑土A2純牛奶的定價(jià)也達(dá)到78元/箱（10盒），單盒定價(jià)7.8元。作為對(duì)比，當(dāng)時(shí)金典、特侖蘇的同規(guī)格產(chǎn)品價(jià)格大多在50元/箱左右。

斥巨資打造的營(yíng)銷動(dòng)作并未帶來相應(yīng)的回報(bào)。去年下半年以來，謝添地陷入降價(jià)風(fēng)波。在此前首發(fā)兩款產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，謝添地又推出了平價(jià)產(chǎn)品，單盒定價(jià)約為3.3元，被市場(chǎng)視為謝添地失守高端市場(chǎng)的信號(hào)。

市場(chǎng)主流分析認(rèn)為，謝添地缺乏品牌影響力與規(guī)模優(yōu)勢(shì)，供應(yīng)鏈亦不完善。在消費(fèi)者日趨理性、對(duì)價(jià)格更為敏感的當(dāng)下，僅靠概念與營(yíng)銷已難以獲得認(rèn)可。同時(shí)，整體常溫液態(tài)奶市場(chǎng)正處于低迷期，高端奶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，謝添地的出現(xiàn)有些生不逢時(shí)。

2025年11月，謝添地1歲生日會(huì)在廣州、沈陽(yáng)兩地舉辦。越秀集團(tuán)、越秀資本、越秀交通等多位高管及越秀乳業(yè)董事長(zhǎng)賀玉平均出席慶生，唯獨(dú)不見操盤手白瑛的身影。

一名接近越秀乳業(yè)人士告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，實(shí)際大約在此時(shí)，白瑛已經(jīng)淡出公司，而他的離職，在不少內(nèi)部人士看來并不意外。

隨著謝添地品牌聲量減弱，今年以來，風(fēng)行乳業(yè)旗下多款產(chǎn)品則因?yàn)榇蚱瞥Ｒ?guī)的口味、限量發(fā)售的模式在線上和線下渠道掀起一小波熱潮。

1月中旬，風(fēng)行乳業(yè)推出了一款名為“姜蔥白切雞風(fēng)味調(diào)制乳”的新品，產(chǎn)品規(guī)格200ml/盒，單盒零售價(jià)約5元，一箱6盒，首批僅限量6666箱。上線不久后，多家線下門店已經(jīng)沒貨；在多個(gè)社交平臺(tái)，產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容也創(chuàng)造了巨大的流量。隨后，品牌又陸續(xù)推出玫瑰豉油雞味、五指毛桃味牛奶，并登上與輝同行的直播間。

隨著消費(fèi)走向性價(jià)比趨勢(shì)，白瑛的離場(chǎng)為越秀乳業(yè)的高端化野心畫上了短暫的句號(hào)。與此同時(shí)，“姜蔥白切雞味牛奶”這類更貼近年輕的差異化打法，與白瑛高舉高打、重金砸品牌的路徑形成了鮮明反差。

只是，如何將爆款帶來的流量轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者對(duì)品牌核心產(chǎn)品的長(zhǎng)期認(rèn)可，仍是越秀乳業(yè)需要面對(duì)的問題。