別什么都怪短劇

去年4月電視劇導(dǎo)演大會(huì)，愛(ài)奇藝CEO龔宇對(duì)短劇開(kāi)炮，稱(chēng)短劇“分流了很多注意力，非常鬧心扎心”。

同期愛(ài)奇藝財(cái)報(bào)發(fā)布，2024年，愛(ài)奇藝營(yíng)收同比下滑8%，2025年繼續(xù)下滑了7%，確實(shí)讓人鬧心。

長(zhǎng)視頻在掙扎，隔壁短劇卻以高達(dá)64%的年復(fù)合增長(zhǎng)率，在內(nèi)容消費(fèi)市場(chǎng)領(lǐng)跑。作為最大贏家，字節(jié)跳動(dòng)旗下的紅果短劇月活突破3億，有種不顧友商死活的美感。

實(shí)際上早在2021年，龔宇就已經(jīng)大鳴大放了，不過(guò)當(dāng)時(shí)炮轟的對(duì)象還是短視頻二創(chuàng)：

“很痛苦，90分鐘一場(chǎng)足球比賽的價(jià)值就集中在一分多鐘，如果全網(wǎng)鋪天蓋地都是足球射門(mén)的視頻，那誰(shuí)還買(mǎi)90分鐘的足球比賽？”

最近幾年，短視頻和短劇分流長(zhǎng)視頻消費(fèi)的聲音越喊越大，對(duì)短劇庸俗套路的批評(píng)也此起彼伏，精神鴉片的帽子一頂接一頂，讓隔壁瑟瑟發(fā)抖的游戲產(chǎn)業(yè)松了口氣。

霸總贅婿戰(zhàn)神是否庸俗見(jiàn)仁見(jiàn)智，但長(zhǎng)視頻增長(zhǎng)無(wú)果，大概率和短劇無(wú)關(guān)。

早就見(jiàn)頂了

短劇的大爆發(fā)可以追溯到2023年前后，而最遲不晚于2020年，國(guó)內(nèi)幾大長(zhǎng)視頻平臺(tái)的增長(zhǎng)就已經(jīng)見(jiàn)頂了。

從兩大長(zhǎng)視頻平臺(tái)愛(ài)奇藝和芒果超媒的財(cái)報(bào)看，2020年后，兩家公司的收入就進(jìn)入了穩(wěn)中有降的狀態(tài)，愛(ài)奇藝過(guò)的一般，背靠大樹(shù)的芒果超媒也不太好，去年前三季度營(yíng)收也同比下降11.82%[3]。

按照QuestMobile的口徑，過(guò)去幾年里，愛(ài)奇藝的月活用戶(hù)規(guī)模基本停留在3.5-4億的區(qū)間，付費(fèi)訂閱用戶(hù)的占比也長(zhǎng)期停留在70%左右[1]，一直無(wú)法進(jìn)一步增長(zhǎng)。

換句話(huà)說(shuō)，4億左右的月活用戶(hù)，70%的付費(fèi)用戶(hù)比例，很可能就是這個(gè)行業(yè)的天花板。愿意花錢(qián)看長(zhǎng)視頻的人，篩來(lái)篩去也就這么多。

反映在愛(ài)奇藝的收入結(jié)構(gòu)中，會(huì)員訂閱和線上廣告兩大支柱僅在《狂飆》上線的2023年一季度有一個(gè)周期性上漲，其余時(shí)間都穩(wěn)定在一個(gè)區(qū)間內(nèi)，像是碰上了一堵隱形的墻。

對(duì)資本市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，失去增長(zhǎng)空間比虧損更可怕。因此短短幾年時(shí)間里，愛(ài)奇藝股價(jià)較高位硬生生跌沒(méi)了97%。

實(shí)際上，市場(chǎng)規(guī)模見(jiàn)頂不僅是長(zhǎng)視頻的問(wèn)題，也是整個(gè)流媒體行業(yè)面臨的問(wèn)題。除了短劇一枝獨(dú)秀，長(zhǎng)視頻、音頻、在線音樂(lè)、甚至短視頻，多少都有些鬧心扎心。

短視頻看上去家大業(yè)大，但從快手財(cái)報(bào)看，2024年后就進(jìn)入了瓶頸期。不過(guò)短視頻平臺(tái)貨幣化手段多，還有電商業(yè)務(wù)做補(bǔ)充，增長(zhǎng)壓力整體不太大。

相比短視頻，隔壁的在線音樂(lè)跟長(zhǎng)視頻的共同語(yǔ)言應(yīng)該更多。

作為在線音樂(lè)帶頭大哥，騰訊音樂(lè)旗下涵蓋QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)、酷我音樂(lè)等品牌。2025年?duì)I收同比上升15.8%[4]。看上去似乎不錯(cuò)，但細(xì)看之下，觸頂?shù)内厔?shì)同樣明顯。

從2022年至今，騰訊音樂(lè)付費(fèi)用戶(hù)的體量從8000萬(wàn)提高到1.2億，但整體月活用戶(hù)規(guī)模也從6億減少到5.5億左右。

原因大概率是騰訊音樂(lè)將越來(lái)越多的曲目納入付費(fèi)內(nèi)容庫(kù)，雖然提高了付費(fèi)用戶(hù)的規(guī)模，但逼氪行為也勸退了大量壓根不想花錢(qián)的用戶(hù)。

同時(shí)，2024年后，騰訊音樂(lè)的付費(fèi)用戶(hù)也進(jìn)入了一個(gè)穩(wěn)定區(qū)間。和長(zhǎng)視頻一樣：愿意花錢(qián)聽(tīng)音樂(lè)的人，翻來(lái)覆去也就這么多了。

大哥靠著提高客單價(jià)維持不錯(cuò)的營(yíng)收，小弟網(wǎng)易云音樂(lè)就艱難很多，2025年全年?duì)I收為77.59億元，同比下降2.4%[2]。

至于音頻賽道，只能說(shuō)苦的默不作聲，慘的無(wú)人在意。

喜馬拉雅多年IPO無(wú)果，去年被騰訊音樂(lè)收購(gòu)。按照其招股書(shū)口徑，2021年?duì)I收增速還有43.7%，2023年只剩1.7%；月活用戶(hù)的同比增速也從24.4%跌到3.9%。

作為音頻里的細(xì)分賽道，播客看似增長(zhǎng)迅猛，但畢竟基數(shù)小，且商業(yè)模式至今并不清晰。

市場(chǎng)見(jiàn)頂不可怕，只要多元化擴(kuò)張做的好，潛在空間依然可觀。遺憾的是，大家諸多轉(zhuǎn)型的嘗試，也都以失敗收?qǐng)觥?/p>

增長(zhǎng)的無(wú)奈

天花板近在眼前，為了打破僵局，大家這幾年幾乎把能做的方向都試了個(gè)遍。

愛(ài)奇藝從2015年開(kāi)始曾嘗試過(guò)粉絲經(jīng)濟(jì)、VR、游戲和短視頻等多元化業(yè)務(wù)，近幾年還嘗試過(guò)直播帶貨，無(wú)一例外反響平平，只能回歸長(zhǎng)視頻賽道，從內(nèi)部開(kāi)源節(jié)流。

所謂開(kāi)源，其實(shí)就是漲價(jià)。2020到2022年，各大平臺(tái)幾乎保持著一年一漲的默契。通過(guò)財(cái)報(bào)可以看出，漲價(jià)策略是有效的，愛(ài)奇藝三年月均客單價(jià)提高了約21%[1]。

2023年后，愛(ài)奇藝的財(cái)報(bào)不再披露月均會(huì)員收入。但從整體會(huì)員收入來(lái)看，經(jīng)歷了2023年《狂飆》的現(xiàn)象級(jí)表現(xiàn)，2024/25兩年收入都在下滑。

節(jié)流便是大家熟知的降本增效，一邊砍掉邊緣業(yè)務(wù)，一邊發(fā)展自制劇，壓縮內(nèi)容成本。

相比長(zhǎng)視頻，音樂(lè)流媒體的確是被短視頻搶了飯碗。

騰訊音樂(lè)和網(wǎng)易云早些年最賺錢(qián)的業(yè)務(wù)并不是音樂(lè)訂閱，而是社交娛樂(lè)服務(wù)板塊。

所謂社交娛樂(lè)服務(wù)，有點(diǎn)類(lèi)似于直播打賞。從兩家公司的財(cái)報(bào)看，2022年是一個(gè)關(guān)鍵拐點(diǎn)，付費(fèi)訂閱和直播打賞分道揚(yáng)鑣，前者高速增長(zhǎng)，后者迅速下滑。

原因不難理解，2020-2024年間，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷B站破圈、小紅書(shū)普及，流量迅速向頭部平臺(tái)集中。

其中，直播這條賽道基本被短視頻平臺(tái)大一統(tǒng)，斗魚(yú)、虎牙這種正規(guī)軍都無(wú)法獨(dú)善其身，音樂(lè)流媒體自然更加難過(guò)。

眼見(jiàn)著賺錢(qián)支柱不保，只能努力增長(zhǎng)老本行。騰訊音樂(lè)執(zhí)行董事長(zhǎng)彭迦信在財(cái)報(bào)中明確表示：有效推動(dòng)訂閱轉(zhuǎn)化，提升用戶(hù)活躍度和消費(fèi)份額[4]。

于是，各大平臺(tái)紛紛著手限制白嫖用戶(hù)的權(quán)益，通過(guò)各種聯(lián)合會(huì)員和超級(jí)VIP，順理成章提高平均客單價(jià)。

畢竟相比短視頻，在線音樂(lè)的貨幣化手段一直很有限，在市場(chǎng)見(jiàn)頂?shù)谋尘跋逻M(jìn)一步篩選付費(fèi)用戶(hù)，也是無(wú)奈之舉。

說(shuō)到底，短視頻、長(zhǎng)視頻、在線音頻、網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)雖然都是內(nèi)容領(lǐng)域，但市場(chǎng)天花板截然不同，正如音樂(lè)巨頭Spotify聯(lián)合創(chuàng)始人Daniel Ek的那句發(fā)問(wèn)：

“消費(fèi)者用在視頻和音頻上的時(shí)間差不多，但視頻市場(chǎng)規(guī)模有1萬(wàn)億美元，而音頻只有1000億美元？難道我們眼睛的價(jià)值比耳朵高十倍？”

主營(yíng)業(yè)務(wù)規(guī)模觸頂，多元化探索失利，短劇便順理成章地成為全行業(yè)假想敵。

短劇動(dòng)了誰(shuí)的奶酪

短劇為什么成為了眾矢之的？原因很簡(jiǎn)單：在近乎停滯的大盤(pán)里，短劇屬于為數(shù)不多的正在增長(zhǎng)中的群體。

按照QuestMobile的口徑，以用戶(hù)月均使用時(shí)長(zhǎng)這個(gè)指標(biāo)看，2023年至今，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容各大細(xì)分賽道，基本都呈現(xiàn)一副穩(wěn)中向死的萎靡姿態(tài)，只有短劇昂首挺胸。

今年2月，紅果月活突破3億大關(guān)，從用戶(hù)體量看，已經(jīng)非常接近愛(ài)奇藝和騰訊視頻。

短劇是不是切走了其他內(nèi)容賽道的蛋糕？答案很可能是否定的。

相比“碎片化的長(zhǎng)劇”，短劇的定位可能更接近“成體系的短視頻”，填補(bǔ)碎片化的娛樂(lè)時(shí)間。在這個(gè)語(yǔ)境下，短劇可能影響了長(zhǎng)視頻的份額，但被分流更多的恐怕是抖音的流量。

另一方面，短劇和其他內(nèi)容品類(lèi)，很可能并不存在非此即彼的零和博弈。刷短視頻的人很可能也是音樂(lè)流媒體的會(huì)員，快手的用戶(hù)結(jié)構(gòu)，很可能和小紅書(shū)也沒(méi)有多大差異。

一個(gè)標(biāo)榜自己《戰(zhàn)爭(zhēng)與和平》手不釋卷的人，很可能天天刷短視頻刷到半夜；一個(gè)天天批判短劇庸俗套路的人，搞不好看的比誰(shuí)都多。

人們真正喜歡的內(nèi)容，是那些高高在上適合轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈的東西，還是每天睡覺(jué)前都會(huì)看的東西？這個(gè)問(wèn)題的答案，就是短劇快速增長(zhǎng)的原因。

因此，雖然嘴上說(shuō)著短劇鬧心，大廠們的行為卻十分誠(chéng)實(shí)。

去年年初，愛(ài)奇藝把主打下沉市場(chǎng)的“愛(ài)奇藝極速”更名為“愛(ài)奇藝微短劇”，一年時(shí)間上新了1萬(wàn)部微短劇作品。

作者：白子靖

編輯：李墨天

責(zé)任編輯：白子靖

參考資料

[1] 愛(ài)奇藝財(cái)報(bào)，愛(ài)奇藝

[2] 網(wǎng)易云音樂(lè)財(cái)報(bào)，網(wǎng)易云音樂(lè)

[3] 芒果超媒財(cái)報(bào)，芒果超媒

[4] 騰訊音樂(lè)財(cái)報(bào)，騰訊音樂(lè)