格力海信“口水戰”升級

家電行業的“口水戰”再次升級，這一次的主角是格力與海信。

4月14日，格力電器CMO朱磊在社交平臺公開指責海信空調在上海家博會上盜用格力原創的“真銅實料”宣傳語，并暗指海信部分產品使用鋁線電機，不具備自稱“真銅實料”的資格。次日，海信空氣事業部品牌總監楊祥璽強勢回擊，直指格力歪曲“鋁代銅”行業自律公約的本意進行惡意炒作，并曬出格力申請加入相關研究工作組的截圖，斥其“又當又立”。

這場看似圍繞四個字廣告語的爭奪，實則揭開了空調行業在成本重壓下關于“鋁代銅”技術路線的分歧。中國制冷學會相關專委會曾就此發布說明，呼吁避免企業間互相詆毀。

互撕背后，其實是整個空調市場步入存量博弈的殘酷現實。從已披露的財務數據來看，格力電器2025年前三季度與海信家電2025年全年均呈現出營收與凈利潤雙降的態勢。在美的、格力、小米、海爾構筑的穩固頭部格局中，面對原材料成本的持續攀升與終端需求的疲軟，白熱化的營銷戰與口水戰，正成為企業緩解業績焦慮、爭奪市場話語權的常規武器。

格力海信互懟始末

4月14日晚，朱磊在社交平臺的發文引發了此次爭端。他聲稱在上海家博會上發現海信空調直接使用了“真銅實料”這四個字，而這被他定義為格力電器的原創。

在朱磊的表述中，“真銅實料”是格力制定的一套品質標準：即除了可見的蒸發器、冷凝器銅管外，不可見的風機電機繞組、壓縮機電機繞組也必須全部使用銅材。朱磊指出，市場上存在偷換鋁線電機的行為，當產品仍在使用鋁線時，品牌就沒有資格自稱“真銅實料”。

面對這一指控，海信空氣事業部品牌總監楊祥璽在4月15日回應稱，海信空調均為銅管，高能效產品更是使用雙排銅管。他翻出2016年的媒體報道，證明“真銅實料”的說法早已有之，當時提及的企業包括海信、創維等，并不包括格力，以此反駁格力的“原創論”。

事實上，所謂“鋁代銅”，是指在空調等制冷家電中，使用鋁管或鋁線替代原本的銅管或銅線。由于銅的導熱性、耐腐蝕性和可靠性優于鋁，但鋁的價格遠低于銅（僅約為銅的1/4），在銅價高企的背景下，部分企業開始探索鋁代銅技術以壓縮成本。

朱磊在發文中提及，去年底行業內19家企業倡議“鋁代銅”，在成本面前選擇退讓，而格力是唯一沒有參與的頭部企業，堅持把“真銅實料”進行到底。

楊祥璽則曬出一份帶有“珠海格力電器”名稱和時間的《空調鋁強化應用研究工作組成員申請表》截圖，直指格力早就申請加入了該工作組，如今卻在輿論上把自己摘得干干凈凈。

楊祥璽進一步解釋了網傳“鋁代銅倡議”的真實背景。他表示，這原本是中國制冷學會及各企業研發工程師在推進“十五五”國家重點研發計劃（全鋁換熱器相關項目）過程中，為了統一步調、不被打擾而發起的行業內部技術自律約定。但這一內部約定被個別企業歪曲利用，惡意炒作，給其他參與技術研發的企業貼上了“降低品質”的標簽，嚴重傷害了行業協會和研發人員。

針對海信放出的申請表截圖，朱磊隨后澄清，格力加入的是由中國家用電器研究院牽頭的研究組，旨在進行新材料的可行性研究，這與19家企業聯名推動的“鋁代銅倡議”完全是兩碼事。他重申，格力經過長期研究后的結論是，在性能無法完全保證的情況下，堅決不用鋁代銅。

事實上，針對這場由“鋁代銅”引發的輿論風波，行業協會曾出面干預。2025年12月，中國制冷學會六專委鋁強化應用工作組曾發布一份《關于鋁代銅網絡輿情處理的情況說明》。文件指出，發起的行業自律倡議活動被個別企業惡意宣傳、歪曲本意，給各成員企業造成了不利影響，嚴重阻礙了研究進程。文件中甚至明確提到，相關領導曾與格力方面溝通，要求其控制輿論聲音。

格力在營銷和輿論場上的強勢由來已久。就在2026年1月初，朱磊還曾公開指責創維集團的空調宣傳海報在構圖、文案等方面涉嫌抄襲格力，喊話“下次別抄了”，最終以創維默默刪除海報收場。更早之前，格力高管也曾在社交媒體上多次針對小米的銷售數據和市場表現開火。

格力電器董事長董明珠的行事風格也在深刻影響著企業的對外姿態。她曾多次在公開場合對競爭對手的產品質量或營銷手段發表犀利言論，甚至主導過對友商的實名舉報。在空調市場這片紅海中，格力習慣于通過這種極具攻擊性的“互撕”來強化自身的品質標簽，打擊競爭對手。

業績都一言難盡

拋開口水戰的喧囂，格力和海信在財務報表上的數字，才是驅動這場爭端更深層次的焦慮所在。

2025年，中國空調市場遭遇了明顯的增長瓶頸。奧維云網（AVC）的數據顯示，2025年中國空調市場零售量為7604.3萬臺，較上年小幅上漲4.7%，但零售額卻同比下降0.4%，錄得2356.6億元。出口方面同樣承壓，受海外高庫存和關稅政策擾動，全年出口8879萬臺，同比下滑4.8%。在量增額降的“內卷”態勢下，頭部企業的盈利空間被不斷擠壓。

近期，包括美的、格力、TCL、海信、奧克斯在內的多家空調品牌紛紛宣布上調終端零售價。這并非需求拉動，而是被動應對高企的原材料成本。截至4月中旬，LME三個月期銅價已較2025年初暴漲近50%。在空調原材料成本中，銅材占比高達22%。成本端的急劇膨脹，使得“鋁代銅”的技術探討與“真銅實料”的營銷博弈變得異常敏感，這直接關系到企業在成本控制與品牌溢價之間的平衡。

在這樣的大環境下，參與此次互懟的雙方，業績表現都難言樂觀。

海信家電發布的2025年年報顯示，公司全年實現營收879.28億元，同比下滑5.19%；歸母凈利潤31.87億元，同比下滑4.82%。具體到暖通空調業務板塊，其營收為388.29億元，同比下滑3.61%，占公司總收入的比重為44.16%。

格力電器目前尚未發布2025年全年財報，但從其披露的2025年三季報來看，下滑的趨勢同樣明顯。前三季度，格力電器實現營收1371.8億元，同比下降6.5%；歸母凈利潤214.61億元，同比下降2.27%。第三季度單季，格力的營收降幅更是達到了15.09%，凈利潤同比下降9.92%。

對比兩家企業的數據可以發現，在整個行業零售額微降0.4%的背景下，海信家電全年的營收降幅（5.19%）和格力前三季度的營收降幅（6.5%），均明顯跑輸了大盤。在利潤端，兩家企業也同時陷入了負增長的泥潭。

在美的、格力合計占據國內空調市場近半壁江山的雙寡頭格局下，格力面臨的壓力尤為突出。產業在線數據顯示，2026年1月，美的的內銷市占率達到35.7%，而格力為22.2%，兩者之間的差距正在拉大。同時，小米等互聯網品牌在線上渠道的強勢崛起，也對傳統家電巨頭構成了實質性威脅。

業績承壓之下，“真銅實料”這四個字，對格力而言已經成了在原材料大幅漲價、友商嘗試成本替代時，試圖死守高端品質定位、維持品牌溢價的最后一道防線。對海信而言，在推進空調產業邁入全球第一梯隊的戰略規劃下，面對格力的指控，如果不反擊，不僅會背上“偷工減料”的黑鍋，更會在白熱化的存量競爭中失去主動權。