阿里AI背上“GMV”

吳泳銘想給阿里AI多裝幾個錢袋子。

作者|景行

編輯|古廿

GMV，曾經(jīng)是阿里電商帝國最核心的增長指標(biāo)。誰能拉來更多商家、更多訂單、更多成交，誰就更接近阿里的權(quán)力中心。

到了AI時代，阿里開始復(fù)制這套熟悉的商業(yè)語言，只不過被重新計量的對象，從商品交易額，變成了Token 消耗量。

3月中旬，阿里成立 ATH事業(yè)群；4月8日，吳泳銘再發(fā)內(nèi)部信，進(jìn)一步調(diào)整 AI 組織：通義實驗室升級為事業(yè)部，由周靖人負(fù)責(zé)；李飛飛出任阿里云 CTO，聚焦 AI 云基礎(chǔ)設(shè)施；吳澤明出任集團(tuán) CTO，負(fù)責(zé) AI 推理平臺；集團(tuán)同時成立技術(shù)委員會，由吳泳銘親自掛帥。幾項動作后，阿里正在把AI從“云上的一個業(yè)務(wù)模塊”，抬升為集團(tuán)級的商業(yè)主線。

過去阿里AI的變現(xiàn)主要來自云業(yè)務(wù)的增收，現(xiàn)在阿里想賣適合AI時代的“新商品”Token，圍繞它的生產(chǎn)、分發(fā)、消耗，阿里內(nèi)部調(diào)整了組織架構(gòu)。以往阿里組織架構(gòu)調(diào)整的節(jié)奏，往往發(fā)生在雙11大促后，多是面向GMV進(jìn)行組織優(yōu)化。

在新的ATH事業(yè)群里，Token成了阿里AI版的 GMV。圍繞新的交易模式，阿里在供給側(cè)搭建了一張“AI電網(wǎng)”：通義負(fù)責(zé)供給模型，阿里云負(fù)責(zé)基礎(chǔ)設(shè)施，推理平臺負(fù)責(zé)效率，悟空、千問和創(chuàng)新業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)把能力做成產(chǎn)品。

在內(nèi)部信中，吳泳銘將AI Agent描述為歷史性機(jī)遇：“在AGI爆發(fā)前夜，大量數(shù)字化工作將由數(shù)以百億計的智能體支撐，背后將由模型產(chǎn)生的Token支撐運(yùn)行，成為人類與數(shù)字世界交互的主要載體?！?/p>

同期，阿里在內(nèi)部啟動AI激勵計劃，向員工提供免費(fèi)Token額度，用于使用付費(fèi)AI工具，員工購買外部開發(fā)工具也可申請報銷。

Token可以是阿里AI的GMV，但它要想像電商GMV那樣有說服力，這套消耗就不能只在阿里體內(nèi)循環(huán)。尤其在阿里這樣一個業(yè)務(wù)復(fù)雜、內(nèi)部場景豐富的集團(tuán)里，如果大量Token消耗發(fā)生在淘寶、天貓、釘釘這些自有生態(tài)中，可以優(yōu)化組織協(xié)同，也能強(qiáng)化AI 的戰(zhàn)略地位，但能否轉(zhuǎn)化為真正新增的商業(yè)收入，還得看外部客戶和外部開發(fā)者愿不愿意持續(xù)買單。

開發(fā)者交給阿里云，外部客戶或許就要看淘天了。這也是“阿里AI背上GMV”的另一層含義：在電商層面，AI 產(chǎn)品最終也要替商家?guī)?GMV。

同樣是4月8日，阿里中國電商事業(yè)群也被曝光，原AI業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張凱夫職務(wù)調(diào)整，其過去一年主導(dǎo)搭建的「智能搜推產(chǎn)品事業(yè)部」被正式拆分，核心多模態(tài)研發(fā)團(tuán)隊整體并入ATH事業(yè)群。說明淘天內(nèi)部原本偏“自用型”的 AI 體系，正在被重新抽離出來，納入集團(tuán)Token商業(yè)化框架。

一個超預(yù)期的成果是，最近來自阿里ATH創(chuàng)新事業(yè)部大熱的視頻生成模型HappyHorse，前身就是淘天集團(tuán)下屬的未來實驗室。項目領(lǐng)導(dǎo)人為張迪，曾任快手可靈技術(shù)負(fù)責(zé)人。

同時，淘天開始招募AI Agent型服務(wù)商，千牛平臺將升級為「千牛 Claw」，計劃在 618 前后推廣。商家使用千牛 Claw 就消耗 Token，費(fèi)用由商家或商家與服務(wù)商共擔(dān)。一系列調(diào)整后，把Agent 賣給商家，再把經(jīng)營結(jié)果反過來驗證 Token 的價值。

這就讓阿里AI 的商業(yè)化，最終回到了一個最老派的阿里式問題上，AI 能不能帶來 GMV。如果說 Token 是 ATH 內(nèi)部的 GMV，那么商家生意里的真實 GMV，就是它對外部市場的終極檢驗。前者解決的是組織如何運(yùn)轉(zhuǎn)，后者解決的是商業(yè)是否成立。

過去，淘天背的是成交壓力?，F(xiàn)在，ATH 背的是消耗壓力，阿里正在要求AI 像過去的電商業(yè)務(wù)一樣，接受結(jié)果導(dǎo)向、商業(yè)轉(zhuǎn)化、增長考核。

GMV 曾經(jīng)定義過阿里的電商帝國。現(xiàn)在，阿里想先用 Token 定義自己的 AI 生意。這也與吳泳銘在阿里財報會議上的表述完全吻合，以token為商品，AI應(yīng)用為分銷渠道，優(yōu)質(zhì)模型為廣告，做MaaS業(yè)務(wù)增長。在智能體歷史機(jī)遇面前，阿里選擇讓AI“出云”，一切“向錢看”。

只是AI 還沒成為阿里的下一個淘天，但它已經(jīng)先背上了淘天式的GMV考核。

AI電商化

相較此前數(shù)年的大模型探索，此次阿里調(diào)整中一個重大轉(zhuǎn)變是，電商主業(yè)與AI業(yè)務(wù)的主從關(guān)系正在發(fā)生扭轉(zhuǎn)，AI正從電商淺層改造的輔助者角色，成為阿里未來增長的核心引擎，能否用電商的交易邏輯售賣AI能力、消耗AI服務(wù)，決定Token消耗量能否取代GMV，成為阿里新的增長指標(biāo)。

“過去商家巡店、投放、優(yōu)化SEO，每天要花幾個小時人力，未來就是7X24的智能團(tuán)隊接管運(yùn)營。”有電商行業(yè)觀察人士總結(jié)淘寶的商家智能體相關(guān)功能。

3月26日，淘天集團(tuán)商家平臺負(fù)責(zé)人公布，淘天將上線龍蝦版生意管家，為商家供給全鏈路低成本智能體運(yùn)營能力。

目前，阿里巴巴已經(jīng)搭建起六個可供商家調(diào)用的智能體產(chǎn)品矩陣，這是一場龐大的賽馬游戲。

早在ATH成立之前，阿里各事業(yè)部均選擇獨(dú)立開發(fā)并迭代智能體產(chǎn)品，如阿里國際Accio Work、阿里國際站AI生意助手、1688遨蝦、阿里媽媽AI萬相等，加上ATH事業(yè)群帶來的悟空平臺，阿里正為商家?guī)ト?jīng)營鏈、全類型的智能體矩陣。

在此之前，阿里的AI戰(zhàn)略重心傾向C端。去年阿里將通義應(yīng)用團(tuán)隊從阿里云剝離并劃入智能信息事業(yè)群，以確保通義在C端用戶的影響力；將天貓精靈團(tuán)隊與夸克團(tuán)隊融合，以探索AI硬件的市場機(jī)遇。

再到合并智能信息與智能互聯(lián)兩大事業(yè)群，組成覆蓋千問、夸克、AI硬件、書旗、UC多業(yè)務(wù)的千問C端事業(yè)群，阿里嘗試將千問打造成AI to C超級入口，從線上一路覆蓋到眼鏡、電腦、汽車等場景，讓千問與普通用戶的距離不斷拉近。

但隨著智能體市場迅速成熟，阿里迅速調(diào)轉(zhuǎn)方向，更具Token消耗潛力的B端市場成為下一個主攻目標(biāo)。伴隨電商智能搜推多模態(tài)團(tuán)隊整體并入 ATH，千牛 Claw 取代了過往零散的商家AI工具，成為AI電商化的核心載體。

對阿里來說，將智能體營收重心放在B端，不止是看中商家更具Agent使用需求，還有背后收入模式與利潤率的升級。MaaS模式下，商家智能體將直接撬動海量訂閱費(fèi)與Token調(diào)用費(fèi)，將平臺的營收觸角延伸至廣告與傭金之外，同時，B端商家付費(fèi)具備高客單價、高付費(fèi)意愿、高利潤率、低獲客成本的優(yōu)勢。

財報數(shù)據(jù)則更直觀展現(xiàn)了電商智能體的潛力。

2025年四季度，阿里巴巴中國電商客戶管理（以傭金、廣告收入為主）營收額為1026.64億元，對應(yīng)經(jīng)調(diào)整利潤率在22%左右，但營收同比增速僅為1%；云服務(wù)（含大模型相關(guān)的API調(diào)用、模型服務(wù)等收入）營收僅有432.84億元，經(jīng)調(diào)整利潤率為9%，但營收同比增速達(dá)到36%。面向B端商家的AI Agent布局，意味著給AI找到體量更大，付費(fèi)習(xí)慣更成熟，利潤更豐厚的市場。

對商家而言，這意味著過去的成本核算方式需要做出轉(zhuǎn)變。

過去淘系電商的收入以商家交易傭金、廣告投放、運(yùn)營工具增值服務(wù)為主，商家則根據(jù)廣告消耗為核心計算ROI；到大模型時代，AI開始介入商家決策，在售后服務(wù)、廣告投放、庫存管理等環(huán)節(jié)輔助執(zhí)行；而在Agent時代，平臺與商家的ROI核算體系被徹底重構(gòu)，當(dāng)AI Agent可以7×24小時監(jiān)控競品價格、自動優(yōu)化投放策略、批量生成商品素材、處理智能客服咨詢時，商家必須將節(jié)約的人力成本與流量成本疊加，思考智能體的購買價值。

網(wǎng)傳用戶截圖顯示，阿里悟空每日免費(fèi)Token額度約為500萬，但消耗速度極快。有悟空用戶對「市象」表示，當(dāng)前主要體驗了免費(fèi)試用Token，但測試效果不佳，免費(fèi)額度無法支持完成有效任務(wù)。

而這也是阿里ATH事業(yè)群急需解決的痛點(diǎn)——如何讓智能體脫離無效思考，投入到商家的痛點(diǎn)中去，讓Token經(jīng)濟(jì)打通最后一公里。

走出阿里云

阿里的動作不可謂不激進(jìn)。

今年3月初，阿里巴巴通義千問核心負(fù)責(zé)人林俊旸及多名核心研發(fā)骨干相繼離職，背后原因，或與研發(fā)目標(biāo)與商業(yè)化 KPI 的劇烈沖突有關(guān)。

林俊旸離職后，Qwen3.5-Omni版本不再開放源代碼，停止開發(fā)者免費(fèi)下載與二次訓(xùn)練權(quán)限，全面收緊模型控制權(quán)以支撐付費(fèi)體系。同期，阿里云服務(wù)價格上調(diào)、悟空智能體密集發(fā)布，阿里的AI商業(yè)化步伐進(jìn)一步提速。

與2024年字節(jié)跳動的AI業(yè)務(wù)組織架構(gòu)調(diào)整相對比，阿里與字節(jié)都選擇集中管理資源，通過統(tǒng)一的指揮中樞調(diào)動全局，強(qiáng)化核心模型部門。

字節(jié)跳動選擇將AI業(yè)務(wù)升級為一級戰(zhàn)略部門，與抖音業(yè)務(wù)線平級，直接向 CEO 梁汝波匯報，并成立Seed與Flow兩大AI團(tuán)隊，其中Seed專注于大模型研發(fā)，F(xiàn)low專注于AI產(chǎn)品。

背后的戰(zhàn)略思路是獨(dú)立創(chuàng)新部門，以快速試錯為第一目標(biāo)，探索未來智能應(yīng)用形態(tài)，以避免現(xiàn)有業(yè)務(wù)干涉創(chuàng)新節(jié)奏。

相比之下，阿里選擇集團(tuán)CEO親自掛帥，將分散的通義、千問、Maas整合進(jìn)入ATH。新事業(yè)群不再是獨(dú)立創(chuàng)新的經(jīng)濟(jì)特區(qū)，而是全集團(tuán)的主力軍，以最高規(guī)格團(tuán)隊配置，追求極致的商業(yè)化變現(xiàn)。吳泳銘明確提出，未來五年內(nèi)阿里云和AI商業(yè)化收入要突破 1000 億美元。

放眼全球互聯(lián)網(wǎng)巨頭，阿里巴巴正在做出一項前所未有的激進(jìn)調(diào)整，AI出云。

借ATH事業(yè)群布局，阿里正在鋪設(shè)一張AI電網(wǎng)，整個網(wǎng)絡(luò)以Token為電力，通義為發(fā)電廠，MaaS和推理平臺為輸電網(wǎng)，千問、悟空等各應(yīng)用平臺為耗電終端，整張網(wǎng)絡(luò)由CEO直接調(diào)度，技術(shù)委員會統(tǒng)一決策，確保從發(fā)電到用電全流程高效運(yùn)轉(zhuǎn)。

無論微軟、亞馬遜、谷歌，均堅持云+AI戰(zhàn)略，其大模型團(tuán)隊與云服務(wù)部門深度綁定。究其原因，模型能復(fù)用云業(yè)務(wù)已有的算力集群及政企客戶資源，作為云服務(wù)增值項強(qiáng)化客單價及付費(fèi)意愿，形成云基建+大模型+行業(yè)應(yīng)用的商業(yè)閉環(huán)，而不是獨(dú)立探索商業(yè)化路徑。

如今，ATH事業(yè)群成立，意味著阿里借AI出云全線變陣。隨著智能體技術(shù)成熟，大模型的商用場景不再圍繞政企客戶的私有化部署展開，而是面向全市場的各類企業(yè)、開發(fā)者乃至普通商家、普通用戶，作為Token分銷渠道輸出Agent能力。

一旦設(shè)想成真，未來一個電商商家的單日Token消耗量，或許比過去一個企業(yè)客戶的消耗量要更高。

資本市場一側(cè)，阿里也急需前景更廣闊的故事。當(dāng)中國電商業(yè)務(wù)增速停留在1%水平，核心主業(yè)面臨增長停滯，阿里急需AI故事?lián)纹鸺瘓F(tuán)估值。

此前在資本市場中，有部分投資者認(rèn)為阿里同時出手閃購、AI兩場燒錢大戰(zhàn)，有步伐太大之嫌。而ATH獨(dú)立并與電商、阿里云平級，意味著阿里的估值邏輯翻身，電商、閃購、云服務(wù)、Token故事實現(xiàn)多足鼎立。

但激進(jìn)轉(zhuǎn)型背后，免不了經(jīng)歷陣痛。

以電商場景為例，ATH與淘天關(guān)注的，是同樣一筆商家的營銷預(yù)算，當(dāng)ATH追求Token消耗最大化，用AI Agent提升商家營銷效率時，淘天商家同樣也在思考借AI優(yōu)化營銷投放，以更少的流量費(fèi)用換取更高成交額。

在C端，淘寶購物助手已經(jīng)可實現(xiàn)找貨、比價、看評價、生成消費(fèi)建議等基礎(chǔ)功能，這與淘天提升用戶瀏覽，最大化廣告位曝光與轉(zhuǎn)化的增長方式相悖。ATH 只需要為 Token 消耗的增長負(fù)責(zé)，而可能帶來的中間環(huán)節(jié)萎縮及其損失，則要由淘天承擔(dān)。

這曾是淘寶、美團(tuán)、拼多多、微信、高德等主流APP禁用豆包手機(jī)AI助手的原因之一，如今也成為阿里必須解決的難題。

眼下，AI是阿里增長最具確定性、資本市場認(rèn)可度最高的核心引擎。用集權(quán)換執(zhí)行效率，用閉源換商業(yè)產(chǎn)出，抓住這一輪智能體紅利，意味著阿里將用Token替代GMV，拿到估值的全新坐標(biāo)。

與此同時，阿里需要通義模型復(fù)雜任務(wù)能力持續(xù)領(lǐng)先，智能體需求持續(xù)火爆，B端付費(fèi)意愿高漲，且下一輪AI熱潮不會過早出現(xiàn)。在有限的窗口期，阿里需要與時間賽跑。