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明星餐飲又出現了
封面 I 新聞媒體
作者 I 李東陽
報道 I 李東陽朋友圈
在大銀幕上長期有所保留的國民級演員文章,這次在線下迎來了潑天流量。
近日,他在上海開出的“八號院兒”面館,意外掀起一場流量狂歡:凌晨12點就有顧客排隊,下午四點取號可能要等到深夜,門口擠滿了直播打卡的網紅,黃牛甚至將代排隊價格炒至500元,連帶“明星合影”成為附加噱頭。
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一開始,輿論多是包容與肯定,有人稱贊他放下明星身段,踏實轉行做實體;有人感慨浪子回頭,愿意為這份勇氣買單。
但熱度僅維持了短短幾天,輿論便開始轉向:排隊亂象、口味爭議、服務脫節等問題接連曝光,從全民捧場到口碑分化,流量反噬來得猝不及防。
流量向來是一體兩面的,文章面館顯然是明星餐飲的又一典型案例,問題在于:當瞬時流量遠超實體經營的承載力,當明星光環蓋過產品本身,流量的蜜糖便會逐漸變成反噬的砒霜。
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在大銀幕上的文章曝光雖有所減少,但江湖上有關他的故事回響不斷。
其曾憑借《蝸居》《雪豹》等作品積累了極高的國民度,即便沉寂多年,公眾對他的關注度并未完全消退,尤其個人爭議性事件是吃瓜群眾茶余飯后的談資,這些流量換個地方就能實現變廢為寶。
所以面館得以爆火,首先是明星IP形成了差異化優勢。
流量招攬客流,接下里就是菜品端真刀真槍的比拼。
相關平臺顯示,面館招牌“油潑biang biang面”的價格為32元一碗,“手打臘汁肉夾饃”的價格為18元一個,這都是供不應求的王牌菜品。
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或許有老吃家會覺得貴,但這可是上海,一杯手打檸檬茶加點噱頭都能賣你天價,所以價格反而成了文章面館的優勢之一。
再加上進店有機會和大明星合影,爆火自然是預料之內的,門口擁簇的黃牛已經給出了答案,價格普遍在88元~500元。有黃牛表示,他代排的號基本提前一天全部預訂完了。
但常言道,流量總是一體兩面的,尤其餐飲行業,難以做到萬分周全。
首先是菜品,有的網友評價小串、肉夾饃吃起來不錯,手搟面不是預制,所以也沒有那么多量,做的進度也慢,手搟做不動那么多也可以理解。
爭議最多的在于排隊問題,有網友表示排隊混亂是常有的事,但文章會出面溝通,還會滿足粉絲的需求,和大家合照。
因為排隊人流過多影響體驗,文章還在店門口手寫告示牌致歉,“怠慢之處您多見諒,我們加快腳步精進服務與效率,力求給您更好的用餐體驗。”
有趣的是,周一是文章面館的休息日,網友辣評周一見是文章的噩夢,這么多年仍舊無法釋懷,這也側面說明文章本人的粉絲群體極其龐大,合理規劃是個問題。
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這種“小馬拉大車”的狀態,為后續的口碑翻車埋下了伏筆,不是經營者刻意敷衍,而是客觀條件無法支撐瞬時爆發的流量需求。
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文章的光環加持,是其面館展現給消費者的第一印象。
這一幕咱們并不少見,以往明星搞餐飲,大多是借助自身的知名度一炮而紅,黃曉明開烤肉店時,其頻繁身著西裝、現身各家分店,周圍簇擁著一群人喊他老板,門店同一時刻微博預熱,好不熱鬧。
那段日子,搞餐飲簡直成了頂流明星試金石,明星被調侃不是正在開餐廳,就在開餐廳的路上,郭德綱開過郭家菜,孟非捧出孟非的小面,大家紛紛把個人影響力轉化為商業收益。
其實早在20世紀末,電影《不見不散》走紅之后,馮小剛和葛優便趁熱打鐵,合伙開了一家同名茶餐廳。到了2009年,同時活躍在影視與資本圈的趙薇,又在北京三里屯開了一家占地1000平方米的“樂福餐廳”。
但咱們更熟知的是明星餐飲的倒塌故事,“平地起高樓”和“平地樓塌了”幾乎是相伴而行。
在明星流量退去后,這些店接連被曝出食品安全問題和加盟商維權危機,要么大規模閉店、要么陷入跑路危機,難善終者。
而明星本人也忙著和品牌切割,生怕沾染上一丁點負面影響。
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別的不說,陳赫的賢合莊巔峰期一年開出超700家門店,加盟商血虧后拉橫幅維權,陳赫卻早已悄然退出股東行列,被網友戲稱“跑得快”;薛之謙的上上謙火鍋從20多家門店萎縮到只剩上海一家,而他本人2019年就已退股。
于是,當文章開面館的消息傳出時,很多人第一反應不是好奇味道如何,而是下意識地等著看“什么時候倒閉”。
這幾乎成了明星餐飲的固定劇本:高調開業、粉絲打卡、流量退潮、一地雞毛。
但文章似乎想走一條不一樣的路,沒有搞鋪天蓋地的營銷,菜單上沒有什么花哨的“明星同款”,就是普普通通的油潑面、臊子面,價格也親民到十幾塊錢一碗。
沒有西裝革履的剪彩,沒有群星云集的捧場,他甚至沒有出現在任何一張宣傳海報里。唯一能證明這家店和明星有關的,是墻上那張他蹲在門口吃面的照片——穿著普通T恤,笑得像個鄰家大哥。
那些靠光環撐起來的店,光環一散就塌了;而靠味道立住的店,哪怕光環褪去,面還在,人就還在。
文章這次能不能重回頂流不好說,但至少,他這碗面,端得比從前穩了。
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文章面館的爭議與過往明星餐飲的翻車,形成了微妙的反差,其沒有重蹈高調營銷、快速收割、黯然退場的覆轍,反而在流量反噬的苗頭出現時,顯露出了不一樣的突圍傾向。
這似乎向行業釋放了一個清晰信號:明星做餐飲,不是必然翻車。
過往的明星餐飲,是個重資產的實體生意,一旦經營不善,虧損就成了大窟窿。
所以那段時間,明星們多是開放加盟生意,憑借身份標簽與站臺引流,收割了龐大的加盟商群體,有人店還沒開,就砸了幾百萬進去。
前期重投入,后期就要盡快降本增效,所以加盟商質量危機爆發是可預見的,這是明星餐飲易崩塌的癥結所在。
文章面館的不同之處,在于它從一開始就有意識地“弱化明星光環,強化餐飲本質”。
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不同于黃曉明開烤肉店時的高調出鏡、陳赫賢合莊的鋪天蓋地營銷,文章沒有為面館搞明星剪彩、沒有邀請圈內好友捧場,甚至沒有在宣傳中刻意強調“文章開的店”這一標簽。
如果往后要走上開放加盟商的老路,需要考慮以往的翻車案例以及大環境的變化,例如消費降級之風吹了一陣又一陣,明星餐飲卻總愛揪著高定價不放。
當然,文章應對排隊亂象以及菜品問題時的主動處理態度,同樣緩解了部分顧客的不滿,也讓明星IP的價值得到了正向沉淀。
文章面館目前仍處于破局嘗試階段,能否真正走出明星餐飲的魔咒,還需要時間的檢驗。
畢竟,道歉只是第一步,后續能否持續優化后廚產能、解決排隊亂象、穩定菜品口味,才是決定門店長遠發展的關鍵。
但它至少給所有明星跨界者提供了一個新的思路:明星IP從來都不是餐飲經營的遮羞布,而是敲門磚;流量紅利也不是收割工具,而是沉淀機會。
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