“萬歲山×梁山”，年入12.7億文旅頂流相中了水泊梁山啥？

清明假期，水泊梁山風景區人頭攢動。從山腳到山頂，身著宋代服飾的水滸角色NPC穿梭其間，與游客互動對答；《怒打高衙內》《大鬧野豬林》等實景劇輪番上演，鑼鼓聲、喝彩聲此起彼伏。濟寧市民史穎帶著家人重游故地，不禁感嘆：“這還是我認識的那個梁山嗎？”

就在幾個月前，這里還是一處以山水觀光為主的傳統景區。如今，一場跨越魯豫兩省的“雙山聯姻”，正在讓這座承載忠義傳奇的水滸名山煥發新生。2025年9月，濟寧水泊梁山風景區與開封萬歲山游覽區正式達成戰略合作；2026年初，三方合資成立的山東萬梁文旅發展有限公司正式運營。

一個是近年來異軍突起、年接待游客超2400萬人次的流量新貴，一個是坐擁頂級文化IP卻長期不溫不火的老牌景區。這場看似“門不當戶不對”的合作，究竟是誰看上了誰？它又能否為濟寧眾多傳統文化景區找到一條破局之路，為這座正在建設世界文化旅游名城的城市打開全新局面呢？

這，究竟是一場流量狂歡，還是一次脫胎換骨？

梁山迎來首次限流封園

“王婆”的流量測驗，通過了！

2月24日，梁山縣水泊梁山風景區發布了開園以來的第一份限流通知：“因景區游客量已達最大承載量，現停止線上線下售票，建議游客錯峰出行。”

這一天，開封萬歲山的“頂流”——“王婆”帶著她的相親臺空降梁山。消息一出，周邊城市的游客蜂擁而至，景區入口排起了長龍，摩崖石刻廣場被圍得水泄不通。當地居民忍不住感慨，“從沒見過梁山有這么多人！”

很多人以為，這不過是又一場“網紅”驅動的跨景區聯動。但在萬歲山派駐水泊梁山景區經營負責人、山東萬梁文旅發展有限公司副總經理肖旭眼里，這其實是一場精心策劃的“壓力測試”。“我們想看看，在區位不占優勢、不是傳統旅游目的地的情況下，以目前的梁山到底能接住多大的流量。”肖旭坦言，“春節的試運營，讓我們了解到梁山周邊市場的潛力，為那后續的大規模投入提供了數據依據。”

測試結果超出了所有人的預期。春節假期，梁山景區日均接待游客2萬人次，創下歷史新高；春節試運營期間購票人數同比增長140.6%。抖音平臺上，“水滸梁山江湖年”“上梁山當好漢”等話題播放量突破一億次，央視、新華社等中央媒體給予關注報道。

這場流量測驗的成功，為“雙山聯姻”注入了強心劑。而這場合作的緣起，還要從梁山景區的發展瓶頸說起。

作為水滸文化的發源地，水泊梁山擁有獨一無二的文化資源。然而，長期以來，景區一直停留在觀光游覽的初級階段：游客登臨山體，觀賞摩崖石刻、忠義堂等景觀，全程游覽時長不足兩小時。

數據更能說明問題：合作前，梁山景區年均接待游客約100萬人次，主要客群年齡在35歲以上，二次消費占比極低。而一河之隔的開封萬歲山，2025年入園游客達2452.2萬人次，營收12.7億元，短短三年增長15倍。一邊是手握頂級IP卻發展緩慢，一邊是憑借沉浸式運營異軍突起的行業領軍景區。市場的無形之手，最終將這兩座山拉到了一起。

“是我們主動向萬歲山伸出了橄欖枝。”山東萬梁文旅發展有限公司品牌宣傳經理、原梁山縣水滸寨旅游發展有限公司市場部經理楊金告訴記者，面對文旅市場從單一景點觀光向深度沉浸體驗轉型的大趨勢，梁山景區必須求變。經過數十次實地考察和縝密研判，三方最終達成共識：由開封市萬歲山游覽區有限公司、梁山縣水滸寨旅游發展有限公司、梁山縣聚義旅游有限公司共同出資，成立山東萬梁文旅發展有限公司，整合核心資源打造一體化文旅目的地。

坊間一度流傳，這是梁山在單方面“蹭”萬歲山的流量。但從商業邏輯來看，如果只是單向的流量輸送，這場合作根本不可能達成。事實上，萬歲山同樣對梁山青睞有加。

“依托大宋武俠城的主體定位，我們大量使用了《水滸傳》元素，但景區在文化敘事上難免有‘架空感’。”肖旭解釋道，“而梁山作為水滸文化的真實發生地，能夠為我們的水滸敘事提供堅實的文化支撐。”更重要的是，梁山得天獨厚的山水資源，高度契合了“江湖原鄉”的氣質。在人造景區遍地開花的今天，這種自然與文化的雙重稟賦，成為了差異化競爭的核心優勢。

對梁山來說，借助萬歲山成熟的沉浸式產品開發與高效運營體系，能夠快速完成景區產品迭代與體驗升級，讓沉睡的水滸IP煥發新生；對萬歲山來說，這是一次“大宋武俠”品牌與運營模式的輕資產輸出，突破了地域發展邊界，擴大了IP產業版圖。顯然，這并非單向度的“投懷送抱”，而是一場基于資源互補與價值共創的雙向奔赴。

“一路有戲”還不夠，梁山要的是“一路入戲”

一場系統性的“運營基因改造”

如果說“王婆”空降是一場流量測試，那么接下來要回答的問題是：當游客來了之后，用什么讓他們留下來、玩進去？答案只有一個——讓游客從“看戲”變成“入戲”。

4月5日，清明假期第一天，記者走進水泊梁山。剛過二關廣場，就被一陣喧鬧聲吸引。只見一群游客圍著幾名身著宋代官服的NPC，正在玩“投壺”游戲。贏了的游客興高采烈地接過NPC遞來的“銀票”，輸了的則笑著要求再來一局。不遠處，《智取生辰綱》的演出正在上演，楊志的扮演者與圍觀游客互動頻頻，引得陣陣掌聲。

“過去就是個休閑健身的去處，主打輕松游覽。現在完全不一樣了，邊行進邊觀演、隨時可與NPC互動賺銀票，趣味性大幅提升，水滸文化的氛圍感也撲面而來。”史穎告訴記者，這次重游梁山，她最大的感受是“景區活了”。

這種“活”，體現在每一個細節里。在約3000平方米的二關廣場，萬歲山演藝團隊巧妙利用陸地、樹林、崖壁等不同環境，編排植入了4場不同形式的水滸主題演出，劇與劇之間僅間隔10分鐘左右。過去，游客在這一區域流連拍照也就10分鐘，如今至少要停留1個小時。當這樣的演出區域與NPC互動有機植入到游客游覽的全過程，整個游覽時間被大幅拉長，二次消費的場景也隨之自然延展。

針對梁山景區原有產品體驗單一、參與感弱的痛點，合作首要任務是對其進行“沉浸式、互動化、劇情化”的全面升級。一方面是空間場景再造。實施梁山景區品質提升、水滸影視城仿宋市井再造、聚義湖水戰項目開發三大工程，將物理空間從山水觀光的單一場景，轉化為“可進入、可互動、可體驗”的立體江湖世界。另一方面是核心體驗重構。將萬歲山成熟的“強劇情、強互動、強演藝”運營模式系統導入，通過經典劇目巡演、全域NPC互動敘事等爆款活動植入，成功將游客體驗從“觀看”轉變為“參與”，從“游覽梁山”升維為“上山入伙，闖蕩江湖”。

數據顯示，自合作啟動以來，梁山景區的演員人數從過去的30人發展到現在的100多人，全部項目升級完成后將達到200多人；演出時長從過去的2.5小時延長到現在的10小時，場次從過去的20場拓展到100多場。“五一”小長假前，“一路有戲”全景區分散式演出項目（共14部戲）將全部落地；“七一”前，核心演藝項目大型馬戰將正式上線。

而比硬件和演出升級更重要的，是管理理念和運營機制的革新。萬歲山運營團隊帶來了行業前沿的企業思路和規范化的園區運營機制：從NPC的表情管理、語言管理到情緒管理，都有明確的標準和要求；景區內持續有專人進行工作狀態、景區環境、商業行為、工程質量的巡檢，一旦出現問題可及時處置；管理團隊每周對發現的問題進行定期復盤、整改。

“過去我們的管理比較粗放，現在不一樣了，有明確的考核標準和獎懲制度，大家的積極性明顯提高了。”一位在景區工作了十多年的老員工告訴記者，“現在游客多了，我們的收入也漲了，干起活來更有勁了。”

這種從表及里、聯通精神面貌層面的系統性轉變，正是楊金口中“運營基因改造”的核心所在。“萬歲山給梁山帶來的，不只是流量和演出，更是一套完整的、經過市場驗證的運營體系。”楊金說，“這套體系能夠讓梁山的文化資源真正‘活’起來，轉化為實實在在的經濟效益和社會效益。”

周邊3000萬人，夠不夠撐起一座山？

“雙山聯姻”留給濟寧的思考題

“一路入戲”的體驗升級，讓梁山有了留住游客的底氣。但一個更現實的問題擺在面前：升級之后的梁山，誰來玩？

梁山與萬歲山的合作，并非簡單的景區聯動，而是以資本為紐帶、運營為核心、IP為靈魂的深度綁定。這場合作之所以能夠成功，根源就在于雙方在運營能力上的“認知落差”和“互補需求”——梁山需要的不只是一次流量輸血，而是一場徹底的“運營基因改造”；萬歲山需要的不只是一個新的市場，而是一個能夠為其IP注入持久生命力的文化原鄉。

按照規劃，未來梁山將打通山、水、城三大板塊，構建全域聯動空間格局，實現“白天游山逛水當好漢、晚上沉浸影視城入夢”的全天候、互動式旅游產品閉環。

“我們不是要在梁山做一個萬歲山的復刻版，而是想要根據梁山的原生條件，重新設計一套獨特的產品體系，做獨立的水滸IP。”肖旭表示，未來的梁山，或許會成為一個開放式劇本殺空間，從進山一刻起，游客便擁有身份、承接任務，并在游園解謎中感受水滸文化的深層魅力。

然而，前路并非一片坦途。與開封、曲阜等傳統旅游目的地不同，梁山縣并非旅游目的地城市，且通勤交通并不便利——從濟寧北高鐵站到景區需要一小時車程。這意味著，短期內從萬歲山進行大規模游客導流并不容易。

“我們的初步運營思路，是深耕本地和下沉市場，吸引周邊200公里內，包括濟南、徐州、濟寧、聊城、菏澤、濮陽等在內的周邊城市居民前來游玩。”肖旭介紹說，根據測算，這一范圍內約有3000余萬常住人口，能夠滿足初期運營的客源需求。“我們的目標是，爭取通過1-3年的運營，將年客流量提升至300萬人次以上，為后續全國輻射打下基礎，同時解決北方景區常見的‘淡旺季不均’問題。”

另一大挑戰是客群結構的調整。過去，梁山景區客群以35歲以上中老年人為主，而沉浸式旅游核心客群為18-35歲年輕人。如何通過產品升級吸引更多年輕游客，實現客群年齡結構優化，是擺在萬梁文旅面前的一道必答題。

“我們正在通過沉浸式的水滸演藝、銀票任務系統、網紅NPC互動等方式，吸引更多年輕游客。”楊金說，“從春節和清明假期的情況來看，效果非常明顯，年輕游客占比已經大幅提升。”

從長遠來看，培養本土運營團隊、建立可持續商業模式，是梁山景區實現良性發展的關鍵。“萬歲山不可能永遠在這里操盤，我們最終還是要培養自己的團隊。”山東萬梁文旅發展有限公司總經理高峰表示，目前萬梁文旅正在有計劃地對本土員工進行培訓，讓他們盡快掌握沉浸式景區運營管理技能。在商業模式上，景區也將逐步壓低門票價格，通過銀票玩法、夜游植入、文創產品等方式提升二次消費占比。

曲阜師范大學地理與旅游學院副院長、教授吳軍表示，梁山與萬歲山的合作，成功實踐了“核心文化IP驅動+合資平臺運營+沉浸式產品系統輸出+跨區域劇情聯動”的文旅融合發展新模式，為破解區域性同質化競爭、推動傳統文化IP現代化轉化提供了具有示范意義的解決方案。“濟寧與開封在區位稟賦、文化底蘊、地方治理特征上高度相似，萬歲山的實踐早已打破了‘北方景區必有淡旺季’‘傳統文化難活化’的固有認知，為梁山乃至整個濟寧文旅提供了清晰的參照。”

吳軍指出，濟寧坐擁曲阜三孔、鄒城孟廟、水泊梁山等頂級文化資源，但長期以來多數景區困于“參觀文物”的傳統模式，跳不出“門票經濟”的單一框架，甚至以“文化資源利用受限”“三線城市財政緊張”等為由安于現狀。“雙山聯姻”的核心價值，不在于一次流量的爆發，而在于為濟寧文旅引入一套市場化運營的參照體系，證明了只要找準文化內核與市場需求的結合點，沉睡的文化資源就能轉化為實實在在的發展動能。

當宋江馬道上的NPC與游客擊掌為號，當聚義湖上的戰船驚起一行白鷺，這座沉睡千年的水滸名山，正在被重新喚醒。

【尼山快評】

差異化，是文旅的解藥

□曲阜師范大學地理與旅游學院副院長、教授 吳軍

近期，“同質化是文旅的毒藥”這一觀點引發文旅行業廣泛共鳴。打鐵花火了，全國遍地打鐵花；萬歲山火了，各地紛紛上馬NPC項目；旅拍火了，古鎮遍是唐裝漢服民族風。這種跟風式的發展，不僅容易讓游客產生審美疲勞，更迷失了景區的獨特文化內涵，最終陷入惡性競爭的泥潭。

梁山與萬歲山的合作，恰恰為破解同質化難題提供了一個鮮活樣本。兩者同屬水滸文化體系，但優勢截然不同：梁山勝在“原真性”，是水滸故事的發生地，擁有不可復制的山水與文化根基；萬歲山勝在“體驗性”，打造了成熟的沉浸式運營模式。雙方通過優勢互補，可以形成“原鄉+玩法”的差異化組合，這正是文旅產業高質量發展的核心邏輯。

我建議，在市場營銷上，雙方可以進一步深化跨區域聯動，借鑒日本“熊野古道”與西班牙“圣地亞哥之路”的徒步游“雙朝圣”模式，建立“雙山好漢通關認證”體系。游客游完萬歲山再訪梁山，可獲得專屬榮譽認證和聯名權益，通過“榮譽感”和“儀式感”促進跨省流量互導，實現1+1>2的協同效應。

對于濟寧文旅而言，這場合作更是一次重要的啟示。濟寧不缺文化資源，缺的是將文化資源創新轉化為旅游業態的能力，缺的是將文化品質創新轉化為市場品牌的能力。未來，濟寧的景區是不是都走“沉浸式NPC”的路子，都需要深入挖掘各自的文化內核，打造獨一無二的產品體系。儒家文化的莊重、水滸文化的俠義、運河文化的煙火，都可以找到適合自己、適應市場的表達形式。只有深度挖掘獨特文化內涵，并堅持差異化發展，才能真正講好濟寧故事，為建設世界文化旅游名城注入持久動力。

來源：大眾新聞