蘭州黃河“燒錢保殼”：2025年電商收入增長超473倍，但廣告費(fèi)花掉2.2億

本文來源：時(shí)代周報(bào) 作者：幸雯雯

圖源：圖蟲

3月18日晚6點(diǎn)39分，抖音頭部酒水主播“拉飛哥”的直播間準(zhǔn)時(shí)亮起。開播不到10分鐘，1萬人涌入這個(gè)平時(shí)以白酒帶貨為主的直播間，他們不是為茅臺、五糧液而來，而是沖著來自大西北的啤酒——黃河啤酒。

“第一次合作的啤酒品牌，來自大西北，上市公司。”還沒正式開播，拉飛哥便拋出粉絲福利。原價(jià)80元一箱的百香果敢精釀啤酒，6 瓶僅售16.9元，一瓶約2.8元，“差不多就是快遞費(fèi)的價(jià)格”。

這是蘭州黃河與拉飛哥深度合作。持續(xù)兩天直播，近100萬人觀看，百香果敢、青海湖精釀青稞啤酒等多款產(chǎn)品被一掃而空。

這場直播帶貨的盛況，是*ST蘭黃（000929.SZ，蘭州黃河）2025年業(yè)績狂飆的前奏。日前，公司披露的2025年年報(bào)顯示，公司營收同比增長75.28%至3.69億元，驚險(xiǎn)跨過3億元“退市紅線”。

不過，業(yè)績爆發(fā)式增長背后，其銷售費(fèi)用也在激增。2025年蘭州黃河的銷售費(fèi)用為2.48億元，同比增長284.2%，占營收超過67%。

因此，這究竟是成立近半個(gè)世紀(jì)的老牌名酒的銷售奇跡，還是為了“保殼”而進(jìn)行的一場豪賭？

6折甩賣臨期啤酒，電商收入狂飆473倍

2024年底，當(dāng)譚岳鑫從楊世江手中接過蘭州黃河的控制權(quán)時(shí)，這家曾經(jīng)的“西北啤酒王”已經(jīng)站在懸崖邊上。前兩年連續(xù)虧損，2023年?duì)I收只剩2.41億元，距離交易所3億元的退市紅線，只差一步之遙。

留給譚岳鑫的時(shí)間，只有一年。

這位在地產(chǎn)行業(yè)摸爬滾打了多年的湖南商人，把郭麗麗等“親信”派往蘭州，擔(dān)任蘭州黃河總裁等核心管理職位，自己親自掛帥擔(dān)任董事長。他們做的第一件事，就是砸錢推銷量。

回顧2025年，蘭州黃河在廣告費(fèi)及市場投入費(fèi)用花了2.22 億元，同比暴漲1407%。同期，銷售費(fèi)用同比大增284.2%至2.48億元，公司稱線上業(yè)務(wù)聚焦抖音平臺，加大線上投流和宣傳推廣。

大手筆的效果立竿見影。2025年，蘭州黃河啤酒及飲料產(chǎn)品電商渠道（抖音、1688、微信官方商城等）營收從2024年的35萬元，飆升到2025年的1.67億元，增長超473倍，幾乎占據(jù)了公司年度營收的半壁江山。

在黃河啤酒的抖音官方旗艦店，銷量最高的一款產(chǎn)品賣出了31.7萬件，這個(gè)數(shù)字幾乎趕上了青島啤酒抖音旗艦店銷量第一的產(chǎn)品。要知道，青島啤酒去年的營收是324.73億元，是蘭州黃河的88倍。

時(shí)代周報(bào)記者注意到，“拉飛哥”除了低價(jià)促銷大單品黃河王、老黃河啤酒，也甩賣部分是臨期產(chǎn)品。如保質(zhì)期還有4個(gè)月左右的黃河印象（500ml*12罐），2箱僅需89.9元，相當(dāng)于6折。

圖源：“拉飛哥”抖音

除了抖音平臺，2025年前7個(gè)月，黃河啤酒微信商城也展開“推薦官”傭金促銷活動。有消費(fèi)品牌電商運(yùn)營人士向記者表示，相較于天貓、抖音、小紅書這些付費(fèi)流量渠道，小程序分傭金比較依賴分銷員的朋友圈，流量成本比較可控。

“我們早期銷量就是靠做這個(gè)起來，品牌或者是老板本身他有比較強(qiáng)大的獲客能力，或者是他有比如線下店沙龍或者會員中心這一些方法的話，其實(shí)分傭也是一個(gè)挺好的運(yùn)營方式。”

但整體來說，這場流量狂歡的代價(jià)極其沉重。

年報(bào)顯示，蘭州黃河2025年雖然營收同比增長75.28%至3.69億元，但依然虧損9093.95萬元，這已經(jīng)是連續(xù)第四年虧損。更令人擔(dān)憂的是，公司全年經(jīng)營活動現(xiàn)金流凈額為-2.27億元，且四個(gè)季度全部為負(fù)數(shù)。

一名審計(jì)相關(guān)人士對記者表示，這意味著，蘭州黃河的主業(yè)未能為公司“造血”，每賣出去一瓶啤酒，實(shí)際上都在虧錢。

還需要注意的是，蘭州黃河去年第四季度的收入接近1.5億元，占到了全年?duì)I收40%。而四季度本是啤酒消費(fèi)的傳統(tǒng)淡季，往年同期收入只有3000多萬元。

市場的質(zhì)疑聲也隨之而來。不過，審計(jì)機(jī)構(gòu)北京興華會計(jì)師事務(wù)所最終還是出具了無保留意見。因此，*ST蘭黃已向深交所申請撤銷退市風(fēng)險(xiǎn)警示，上市公司地位有望保留。

走出大西北，半年建4個(gè)果汁基地

逃離退市僅僅是第一步。

今年1月，蘭州黃河的年度工作計(jì)劃會上，在一眾董事、高管和子公司中層干部面前，郭麗麗與譚岳鑫簽下“軍令狀”。多家媒體報(bào)道，譚岳鑫為蘭州黃河立下今年扭虧為盈的目標(biāo)。

為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，譚岳鑫制定了“兩條腿走路”的戰(zhàn)略，一方面繼續(xù)鞏固啤酒業(yè)務(wù)，另一方面大力發(fā)展果汁飲料，打造第二增長曲線。

在業(yè)界看來，這是一步險(xiǎn)棋。中國啤酒市場早已被五大巨頭牢牢占據(jù)，合計(jì)市場份額超過九成。留給區(qū)域品牌的生存空間，已經(jīng)越來越小。果汁同樣是擁擠的賽道。

但譚岳鑫有自己的算盤。他沒有選擇在西北老家和巨頭們硬碰硬，而是把目光投向了自己的大本營湖南。

首先，是公司組織架構(gòu)的重大調(diào)整。

去年2月，蘭州黃河湖南分公司成立。一個(gè)月后，湖南黃河啤酒有限公司掛牌，與四家啤酒工廠同隸屬于黃河啤酒集團(tuán)。

緊接著，黃河啤酒的身影出現(xiàn)在了湘江半程馬拉松、斯諾克長沙大師賽、長沙馬拉松等一系列當(dāng)?shù)刂愂律稀ＷT岳鑫甚至把自家湖南鑫遠(yuǎn)投資集團(tuán)有限公司的總部大樓一層的黃金位置騰出來，開設(shè)全國首家“黃河酒館”形象店。

僅僅一年時(shí)間，湖南成了黃河啤酒最重要的省外市場。年報(bào)顯示，2025年公司來自甘肅省外的營收達(dá)到2.5 億元，同比增長324.35%。

與此同時(shí)，一場更大規(guī)模的布局正在果汁領(lǐng)域展開。

2025年9月，蘭州黃河同時(shí)出手，在重慶設(shè)立黃河（重慶）飲品有限公司、在寧夏吳忠拿下一家果汁廠黃河（吳忠）飲品有限公司（下稱“吳忠飲品”）。前者果汁飲料項(xiàng)目去年年底就投產(chǎn)了，并實(shí)現(xiàn)首批NFC果汁、濃縮橙汁等產(chǎn)品的銷售，吳忠飲品的產(chǎn)量穩(wěn)步提升。年報(bào)顯示，2025年果汁業(yè)務(wù)帶來2332萬元收入。

不到一個(gè)月，蘭州黃河正式成立飲料事業(yè)部，與黃河啤酒集團(tuán)平級。這標(biāo)志著，果汁業(yè)務(wù)已經(jīng)從一個(gè)補(bǔ)充品類，上升為公司的核心戰(zhàn)略。

圖源：公司公告

接下來，黃河（陜西）飲品有限公司、三門峽黃河飲品有限公司相繼成立。郭麗麗親自掛帥，擔(dān)任董事長兼總經(jīng)理。

截至目前，短短半年左右，蘭州黃河已經(jīng)在吳忠、重慶、陜西、三門峽四地布局果汁生產(chǎn)基地，形成了覆蓋西北、西南、華中的產(chǎn)業(yè)布局。產(chǎn)品也從單一的啤酒，擴(kuò)展到濃縮果汁、NFC鮮汁、果漿復(fù)配等高附加值飲品。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，蘭州黃河要想在果汁賽道中打出差異化，需聚焦“地域特色+健康化”創(chuàng)新，避免與巨頭正面競爭。

當(dāng)然，前路依然充滿挑戰(zhàn)。“燒錢換營收”的模式能走多遠(yuǎn)，果汁業(yè)務(wù)能否真正扛起扭虧的大旗，全國化布局能否取得成功，這些都還是未知數(shù)。但至少，蘭州黃河活下來了，公司股價(jià)連漲三個(gè)交易日。

4月14日，關(guān)于年報(bào)及公司經(jīng)營相關(guān)問題，時(shí)代周報(bào)記者致電蘭州黃河證券部，對方稱一切以年報(bào)為準(zhǔn)。