想當“好貨主場”的小紅書，不愿只賣流量

繼此前向淘天、京東開放種草流量后，小紅書似乎又改主意了。

近日小紅書方面舉行首屆電商商家大會，并提出“賣好貨就來小紅書”這一全新主張，明確表示將重點扶持“好貨商家”。同時為了推動這一主張的落地，小紅書還首次系統提出NPL經營方法論，并全面升級平臺經營工具，助力商家高效、長效經營。

2025年小紅書曾相繼宣布與淘寶天貓、京東達成戰略合作，支持用戶直接從站內筆記跳轉至淘寶、京東完成購買。這就意味著小紅書在某種程度上放棄了電商業務全鏈路閉環的執念，將標品生意的轉化交給了更成熟的貨架電商。

但從主站上線全新電商頻道“市集”，到如今提出“賣好貨就來小紅書”這一主張，種種跡象都表明小紅書似乎又希望告別“流量中介”這一身份。

事實上，在閉環還是開放這個問題上，小紅書電商可謂是反復橫跳。早在2020年，小紅書就曾向淘寶開放外鏈，然而不到一年就切斷了外鏈，并推出“號店一體”戰略，開始鼓勵閉環。

在互聯網行業中，戰略迭代本是常態，但像小紅書這樣在電商賽道反復調整、多次轉向的平臺并不多見。究其原因，雖然對小紅書來說，打通內容和交易之間的閉環是實現商業化最好的路徑，但奈何這條路太難?？捎脩粼鲩L和商業化道路上日益緊迫的壓力，又迫使小紅書不得不左右騰挪。

小紅書如今之所以又一次改變主意，或許與其電商業務在過去一年取得的進展有關。在過去的一年里，小紅書不僅迎來首位帶貨直播成交額破億的素人買手，而且商家生態持續發展，雙11期間成交額破千萬商家同比增長140%。同時在首屆電商商家大會上小紅書方面透露，目前該平臺每天有3900萬用戶產生明確求購行為，有超過4700萬用戶進入商家直播間。

雖然據官方披露的數據顯示，小紅書與淘寶、京東的合作頗見成效，但流量賣得越好，他們或許也就越糾結。畢竟在這種模式下雖然也能變現，但終究不利于培養用戶的消費習慣，是在為其他平臺做嫁衣。

至于小紅書為什么要重點扶持好貨商家，則是與該平臺的用戶特征有關。有針對小紅書用戶的消費決策調研顯示，產品品質始終是其用戶消費決策的首要考量因素，用戶對低價促銷敏感度低，更愿意為優質商品、真實口碑付費。

但需要注意的是，有觀點認為，小紅書此次提出扶持好貨商家，是意在實現與其他體量龐大的競爭對手的差異化。

不可否認，面對激烈的競爭，小紅書亟需一個差異化的定位來守住自己的生態位。不過聚焦好貨商家真的可以讓小紅書實現與其他電商平臺的差異化發展嗎？

事實上，盡管過去幾年頭部電商平臺圍繞“低價”手段盡出，但隨著市場邏輯的自我修正以及監管的倒逼，“價格戰”在電商行業幾乎已經走到盡頭，從“競價”到“競質”是大勢所趨。換言之，小紅書此次重點扶持好貨商家與其說是主動尋求差異化，不如說是順勢而為。

有趣的是，此次戰略轉向背后，小紅書電商的核心重點也在發生微妙的變化。從買手電商到生活方式電商，再到今天的好貨商家，小紅書電商的重點正逐步從“買手”轉向“商家”，從“人”轉向“貨”。

其實這也不難理解，畢竟買手模式在初期確實取得了一定成效，涌現出章小蕙、吳千語等頭部買手，幫助小紅書打響了名號。但說到底，買手如同帶貨主播一般是“銷售渠道”，難以規避選品問題。從千萬級帶貨成交額買手麥琪啦到“一姐”章小蕙，小紅書并沒有避免買手翻車帶來的負面影響。

當然，轉向并不意味著小紅書會放棄買手。用小紅書創作者營銷與商業服務總經理玄霜的話來說，“在小紅書電商以好貨為起點，借力買手和廣告，好生意水到渠成”。

未來小紅書能否真正告別“流量中介”的身份，打造出屬于自己的“好貨主場”，還需要時間來檢驗。但可以肯定的是，他們暫時還不會放棄對電商業務的嘗試。