裝睡的品牌 正在被年輕人集體拋棄

文丨鄭雅 編輯丨董金鵬

【億邦原創】糖酒會結束半個月，一位廠二代在小紅書上說，他們今年花30萬布展，但到展會結束還沒回本。她還稱，現場留的經銷商聯系方式，后來也沒有轉化。

糖酒會遇冷，可能是一些參展商家的共識。“算上糖酒會的酒店展和會場展，8天才接了4單。”一位成都出租車司機說。另一位網約車司機稱，去年一天就能接到10個糖酒會的單，“為了讓我們多去那里，平臺會有額外獎勵。”

糖酒會走過70余年，如今B端對接越來越少，?C端展示互動正在崛起。今年，酒店展人氣驟降，但?東郊記憶的一場配套活動（2?026春糖生活季“干杯！成都?”，匯集50多家品牌，讓商家直接跟消費者互動），卻排起了長隊。

這是一面鏡子。當生產過剩和渠道固化，頭部酒企探索年輕化，傳統品牌切入新賽道，推出中式電解質水、疏壓水和有機無糖茶等產品。可以感受到，年輕消費者已經成為各行業香餑餑，品牌重新定義與年輕人的連接，努力尋求破圈。

01 年輕化是增量突破口

“下午1點半，會有試飲活動。”一位瀘州老窖的工作人員說，他們用瀘州老窖酒、果汁和利口酒等調配出多款雞尾酒，擺放在展位入口位置，吸引來往的年輕消費者。

瀘州老窖的工作人員調制的雞尾酒

除了瀘州老窖，今年糖酒會上，五糧液、汾酒、郎酒等白酒都在展位設置調酒臺，展示宴請之外白酒的飲用場景。存量市場承壓，今年頭部品牌都將低度化和年輕化，作為尋找增量的突破口。億邦動力發現，白酒年輕化的途徑主要有三種。

一是，產品線中增加低度酒、果酒和配制酒等，來吸引年輕消費者。

五糧液旗下火星時代系列，與2026年美加墨世界杯賽事，推出果味小酒禮盒聯名產品。168毫升和21°的規格，西柚、菠蘿等口味，目標受眾直指年輕消費群體。

五糧液的火星時代系列產品

中糧也展出多款新口味產品，如鐵觀音白蘭地風味配制酒、鮮橙咖啡白蘭地風味配制酒、青梅酒、車厘子洛神花配制酒等。品牌把茶、咖啡、花果等元素融入到酒中，抓住了年輕人愿意嘗試新口味的消費習慣。

展位相關工作人員告訴億邦動力，這些新產品的鋪設渠道主要為餐飲、商超、夜店和酒吧，同樣瞄準年輕群體聚集的場合。

根據市場研究機構的數據，頭部品牌的年輕化戰略，讓中國低度酒市場規模從2020年的200億元，增長到2025年逼近750億元，年復合增長率約25%。

二是，產品增加“氣泡”元素。糖酒會期間，億邦動力發現，中糧推出甜瓜茉莉烏龍風味氣泡酒，茅臺推出藍莓氣泡酒等。

米酒、黃酒等也開始增加氣泡口感。爽露爽，一家做了24年米酒的品牌，在糖酒會上展出氣泡米酒新品。黃酒品牌會稽山，也推出0糖0脂低嘌呤的自發酵起泡黃酒，酒精度僅為8°，在一眾傳統酒類展區頗為亮眼。

過去，黃酒被視為地域性產品，40歲以上消費者占比超七成。加入氣泡以后，讓黃酒的度數更低，場景也得到了拓展，也被年輕市場所關注。

三是，營銷上引入盲盒玩法。

在習酒展臺，4列100毫升的小酒吸引大批經銷商駐足。工作人員介紹，這是53°知交四季小酒的四個系列，每個系列里會包含6款產品。特別之處在于，四個系列的6款產品采用盲盒售賣形式，試圖激起年輕群體的好奇和消費。

貴州習酒展位的四個系列的“盲盒小酒”

可以看到，白酒品牌希望用低度酒、果酒、氣泡酒等產品，將白酒從以往嚴肅的社交場合，拓展到日常生活中，延伸至調酒、獨酌、聚會等多種細分且高頻的場景。

02 不再只是泛泛而談

一個國家人均GDP超過1萬美元，就進入“意義消費時代”，人們更多追求對意義、個性和服務的消費。2025年，中國人均GDP接近1.4萬美元，正在進入“意義消費時代”。

1995-2009年出生的Z世代，數量已經達到接近3億，正在經歷消費的代際更替和話語權轉移。相較于父輩，年輕人有更強的個性和自信，買東西很少只為實用性，消費更強調療愈和悅己等特點。

今年糖酒會期間，億邦動力發現，面向年輕消費者，傳統品牌更新迭代產品，正力求破圈，也不再只是泛泛而談。糖酒會所照見的，正是消費品升級和換代的進程。

在旺仔牛奶展位，品牌新推出低脂高鈣牛乳、有機純牛乳等產品，試圖拓展成人消費群體。據介紹，這些面向成人的產品，會與商超中蒙牛伊利的同類型產品擺放在一起。

馬大姐，一家成立于1985年的國民糖果品牌，近年也通過聯名及限定款產品，試圖實現年輕化。他們展出的草本糖產品，加入金銀花、桔梗、枇杷等草本元素。

與以往泛泛強調0糖0脂不同，今年糖酒會上，品牌對健康化的闡釋更加精細化。比如植物飲料品牌好望水，基于一直強調的“自然”“植物”等關鍵詞，在產品中增加人參、山藥、茯苓、甘草等中式食材，推出中式電解質水新品。

產品換代，為品牌跨界提供了難得的時間窗口，因此成為今年糖酒會上的另一個重要趨勢。比如江中，一個醫藥品牌，推出益生元西梅飲、油柑羽衣甘藍餐后飲等新品，順勢切入飲品賽道；恒順醋業，一家老字號醋業品牌，推出香醋可樂、醋飲氣泡水和醋味夾心巧克力等，從餐飲調味走向飲料行業；果汁汽水品牌華洋，推出有機無糖茶產品，在無糖茶產品里引入了“有機”概念，對無糖茶產品進行升級。

而健康和悅己的市場需求，也為許多新玩家留下了空間。一家主打鮮榨果蔬汁的品牌，100%鮮榨果蔬汁，不加糖不加水，包裝新穎，主要針對女性消費者，滿足他們每日所需的維生素及膳食纖維。

新銳?中式養生飲料品牌“二次方”，推出的多維營養疏壓水，則從情緒價值切入，強調“疏壓”與“自在”。該品牌創始人方玉友，也是前珀萊雅聯合創始人，去年進入養生水賽道創業，目前已推出17款產品，包括玫瑰紅豆薏米水、枸杞桂圓水、玫瑰花茶等。

二次方的新品疏壓水

據媒體報道，“養生水”是一塊迅速崛起的細分賽道，近一年已有20個品牌推出新品，其中就包括承德露露和康師傅等。

盡管這些新品還有待市場驗證，但可以感覺到，品牌不再盲目跟風推新，而是在品牌定位的基礎上，研發能激起消費者購買意愿或復購意愿的產品，讓“我想喝/吃”成為消費決策里的驅動因素。

03 經銷商渠道不靈了

當度數降低，年輕人涌入，酒飲渠道也變得多元。除了傳統的宴請和請客送禮等，年輕人“即買即用”的需求正在快速增長。（推薦閱讀《年輕人喝第一口白酒 等不了“小時達”》）

根據美團的數據，2025年酒類即時零售訂單，73%送往住宅小區，服務家庭歡聚暢飲，23%為旅行路上的“遷徙訂單”；另外，送往公園景區的訂單量同比增長108%；送往商場、購物廣場的訂單同比增長56%；夜間訂單（18點至次日6點）占比為70%。

今年，在白酒展區，美團閃購設有面積不小的展位。美團閃購展位的工作人員告訴億邦動力，面對品牌方，美團閃購更愿意以“總對總”的形式，與品牌總部直接合作。

相較于以經銷商的形式接入平臺，美團閃購會對品牌提供流量和扣點上的扶持。據悉，美團閃購面向品牌方的扣點為5%，若以經銷商的身份入駐，扣點則為6%；此外，平臺也會對聯合品牌推出相關活動，給予流量補貼。

去年以來，西鳳、汾酒、賴茅、茅臺、洋河、瀘州老窖等已經入駐美團歪馬送酒，價格從幾元到數千元不等；習酒、洋河、水井坊等出現在京東秒送特價入口，而五糧液、洋河、茅臺、郎酒等聯合京東舉辦超級品牌、品類日活動。

億邦動力也詢問白酒品牌對即時零售平臺的態度，幾個頭部白酒品牌的態度較為相似，認為要看經銷商自己的意愿。“入駐之后，成本和利潤的帳得是經銷商自己算，自己承擔。品牌這邊的主要精力、投入重點還是會放在做好產品上。”一位酒企的工作人員說。

盡管直播勢能已不如從前，但抖音仍是酒飲品牌繞不開的渠道。據介紹，2025年，抖音電商酒水行業GMV增速達到25%，超過了市場大盤10%的增速；抖音電商酒水行業GMV增速實現2倍增長。同時，酒水支付用戶數年增長率達到30%。

在抖音電商，啤酒、黃酒、米酒等非白酒品類的增速更快，成為核心增量引擎。從人群來看，Z世代人群可以是酒飲品牌們可以重點滲透的群體。據介紹，抖音電商中有超過9000萬的Z世代人群，而這些人群中酒水品類的滲透率只達到2.8%。

在糖酒會現場，抖音商城“現場逛展”活動占據了較大面積，抖音商城為品牌和主播提供了集中直播的空間。億邦動力看到，起碼有幾十位主播在同時直播。

在抖音商城“現場逛展”區域，多名主播在同時直播

目前，已經有五糧液、汾酒、會稽山等品牌抓住了抖音電商里的年輕化趨勢。活動期間，會稽山氣泡黃酒的總銷售超過千萬，品牌5A人群增長1.5億，年輕化產品也帶領會稽山成為黃酒類目的TOP1。

平臺建議品牌從商品、經營提效和分銷矩陣等入手。商品供給上，形成差異化貨盤；經營效率上，關注內容力和分發效率，同時重視新增支付用戶增速；分銷矩陣層面，分層級均衡布局，特別關注中腰達人，同時布局自播賬號矩陣。

糖酒會遇冷，或許是一場變革的前奏。有人30萬沒有回本，有的展位排起長隊，B端對接讓位于C端互動，年輕人不是不愛喝酒，而是喝什么和怎么喝都變了。從低度酒到氣泡感，從盲盒到即時零售，年輕一代正在加速重塑行業生態。

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