公關(guān)什么都能審出來(lái)？Vol.3 | 夢(mèng)龍 椰樹 MAC 豐茂烤串

將【在公關(guān)】設(shè)為“星標(biāo)?”

第一時(shí)間收到公關(guān)知識(shí)

我是攢了很多案例的陸小凈

來(lái)自這也攔那也攔的啊嘿噠公關(guān)

在公關(guān)“能不能審出來(lái)”系列，繼續(xù)開張。

我們都知道的，經(jīng)常有根本不給公關(guān)審，審出來(lái)也不改，最后還把鍋甩給公關(guān)的情況。不過，按照姚素馨的說(shuō)法，專注于提升自己的能力，就有機(jī)會(huì)……不需要再跟他們廢話，去更好的工作環(huán)境。

所以，繼續(xù)練習(xí)吧。看看這一期的例子，作為公關(guān)的你，都能審核出來(lái)嗎？

01

夢(mèng)龍開心果冰淇淋

廣告爭(zhēng)議

先看一個(gè)今天新鮮出爐的。

前一陣子，夢(mèng)龍推出了開心果冰淇淋新品，長(zhǎng)這樣。

這款冰淇淋最外層的巧克力，是兩種口味的撞色設(shè)計(jì)，夢(mèng)龍的宣傳物料告訴你“靈感源自芭蕾舞鞋的撞色美學(xué)”，還配了一張海報(bào)。

這個(gè)宣傳物料現(xiàn)在已經(jīng)刪了。

這題，我們不問看出“哪里”不對(duì)，而是，你能看出有幾個(gè)角度可以蛐蛐？

首先，非常明顯的硬凹。

網(wǎng)友們覺得芭蕾舞鞋和冰淇淋根本沒有關(guān)系。

其次，還質(zhì)疑把吃的東西和鞋子、腳關(guān)聯(lián)在一起，略有不適。

下面的，我們整個(gè)辦公室都沒審出來(lái)：網(wǎng)友說(shuō)，覺得廣告存在男凝視角，感到不適。

還有，網(wǎng)友認(rèn)為冰淇淋+腳，是軟色情。

這趴，還讓夢(mèng)龍以往一些廣告被扒出來(lái)。

網(wǎng)友表示“根本不像正經(jīng)冰淇淋的廣告”。

甚至認(rèn)為，很明顯是在搞擦邊。

企業(yè)的“純廣告”，很多是不給公關(guān)審核的，就……聽天由命吧。

02

MAC上海立體粉底液

巨幅海報(bào)爭(zhēng)議

最近，MAC在上海巨鹿路投了一則廣告，品牌大使金鐘仁站在海報(bào)里，手里舉著一支被放大很多倍的巨型立體粉底液。

金鐘仁是平面的，粉底液是立體的，你可以從各個(gè)角度“欣賞”。

作為公關(guān)，看出點(diǎn)什么來(lái)了嗎？

不明顯的話，讀讀配著的文案“超超超持久”。

網(wǎng)友們都一眼看穿：在搞擦邊！

當(dāng)然也有網(wǎng)友覺得，這個(gè)廣告沒有問題，不要看撒都是擦邊。

廣告的視覺感受本就因人而異，再加上戶外廣告的巨幅展示效果、巨型粉底液的擺放位置，以及反復(fù)強(qiáng)調(diào)“超超超持久”，都為“擦邊”的解讀提供了空間。

公關(guān)審核的核心，不是“自己覺得沒問題”，而是“預(yù)判公眾可能覺得有問題”。

當(dāng)然，也有可能，就是這個(gè)意思呢。

03

椰樹工廠開放日

“椰樹女員工胸這么大”標(biāo)語(yǔ)

今年春節(jié)假期期間，椰樹工廠舉辦開放日活動(dòng)。活動(dòng)于2月14日正式啟動(dòng)，持續(xù)至3月3日元宵節(jié)結(jié)束，為期約20天，每日分時(shí)段接待游客，日均接待量超萬(wàn)人次，是椰樹首次大規(guī)模、長(zhǎng)時(shí)間向公眾開放工廠參觀。

大家的repo里，好幾位都拍下，并且發(fā)布了這張圖：

這……好像有問題的挺明顯的。

即便是椰樹家的，好像也不太行。

“大大大，椰樹女員工胸這么大，每天喝椰汁，追求胸大是讓嬰兒有奶吃，母乳比奶粉更營(yíng)養(yǎng)。”

這個(gè)東西貼在工廠，是給工作的女員工看的，讓她們多喝；還是貼給工作的男員工看的，讓他們多看；還是給來(lái)工廠的人看的，讓他們……拍下來(lái)發(fā)社媒？

輿情反應(yīng)也很一致，就兩個(gè)字“低俗”。

久而久之，公眾對(duì)椰樹“擦邊”印象已然固化。工廠標(biāo)語(yǔ)曝光后，大家都“習(xí)以為常”了。

作為公關(guān)，審出椰樹的標(biāo)語(yǔ)存在問題，比送分題還送，簡(jiǎn)直就是倒貼題。

但是，靠公關(guān)阻止這種標(biāo)語(yǔ)上墻，也是不太可能。

這里只想強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)：工廠開放日是面向公眾的活動(dòng)，而且對(duì)于家庭用戶還有傾向性。

現(xiàn)場(chǎng)不僅有成年人，更有大量跟隨父母前來(lái)的未成年人。我們?cè)诰W(wǎng)友分享的現(xiàn)場(chǎng)照片中，也有小朋友們的身影。

這是準(zhǔn)備讓他們從小看到大嗎？

04

楊天真觀賽高山速滑

曬現(xiàn)場(chǎng)比耶照片

今年冬奧會(huì)，楊天真受邀觀看女子高山速滑比賽，并在全平臺(tái)發(fā)布了自己的觀后感。

先看下文字內(nèi)容，你覺得有問題嗎？

再來(lái)看一下配圖，能看出問題嗎？

在楊天真的小紅書中，首圖是一張楊天真自己比耶的照片，配上《米蘭冬奧之旅 親眼目睹高山速滑事故》的標(biāo)題，怎么看怎么都不合適。

網(wǎng)友銳評(píng)，人家出意外，你在這比耶，想蹭熱度想瘋了。

還被網(wǎng)友質(zhì)疑根本不會(huì)共情運(yùn)動(dòng)員，連贊助的品牌方也被牽連了。

隨后，楊天真本人在網(wǎng)友指出問題的評(píng)論下進(jìn)行回復(fù)，承認(rèn)“不妥”，并進(jìn)行了修改。

這事兒輿情不是很大，因?yàn)闂钐煺娴臒岫缺旧磉€是有限的，如果發(fā)生在更加“顯眼”的公眾人物身上，那就起碼要停幾個(gè)月工作了。

作為公關(guān)，你能不能看出來(lái)，在一篇主要內(nèi)容為目睹運(yùn)動(dòng)員受傷的內(nèi)容中，附上自己的比耶照片，是會(huì)被公眾認(rèn)為是不尊重運(yùn)動(dòng)員，不合時(shí)宜的？

另外，楊天真本人，也被稱為“內(nèi)娛公關(guān)天花板”，有著“公關(guān)女王”的title。

有一說(shuō)一，她在娛樂行業(yè)，算公關(guān)方面有意識(shí)的了。不過，主要是靠他們行業(yè)的同行襯托。

05

豐茂烤串創(chuàng)始人

誰(shuí)先刪負(fù)面，優(yōu)先發(fā)工資

連鎖燒烤品牌豐茂烤串，據(jù)說(shuō)由于經(jīng)營(yíng)不善，近一年都有出現(xiàn)拖欠工資、連環(huán)閉店等情況。

根據(jù)媒體的報(bào)道，豐茂烤串創(chuàng)始人尹龍哲曾連發(fā)三封全員信，稱“幾乎每天都在跑融資”。資本家的困難，不能要求打工人來(lái)共情。

因此，什么說(shuō)法都代替不了工資，自然也不能平息員工的怨氣。好幾個(gè)月前，就有不少員工在抖音、小紅書等平臺(tái)發(fā)布負(fù)面內(nèi)容。

2月底，尹龍哲在離職員工溝通群中發(fā)文，通過溝通已經(jīng)讓三位同事刪除了負(fù)面言論。

作為公關(guān)，你覺得哪里不對(duì)嗎？

重點(diǎn)讀下這句：“這些同事非常顧全大局，也給公司留了喘息和自救的時(shí)間，等資金一到位，第一批優(yōu)先、第一時(shí)間把工資發(fā)給你們?nèi)唬约爸爸鲃?dòng)配合刪除負(fù)面、支持公司的同事。”

采用最激烈處置方式的員工，獲得了“第一批優(yōu)先、第一時(shí)間把工資發(fā)給你們?nèi)弧?/strong>，發(fā)過負(fù)面，后來(lái)又刪除了的同事，也有優(yōu)先。

按照這個(gè)順序，沒說(shuō)公司一句不好、最“安分守己”等工資的員工，排在了最后？

這段發(fā)言，到底是樹什么典型？到底在讓大家學(xué)什么？

結(jié)果就是，放大了矛盾，引起更多不滿。

網(wǎng)友銳評(píng)，老板要求員工顧全大局，實(shí)際上員工都不在局內(nèi)。

作為公關(guān)，在這個(gè)階段勢(shì)必是要摁住老板。

當(dāng)然，大概率老板也是摁不住的。

06

鴻蒙智行營(yíng)銷視頻

新能源車競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)。銷售端，門店都會(huì)很“努力”地發(fā)視頻。

第一條視頻，內(nèi)容是享界S9T的水杯挑戰(zhàn)，車輛開過兩個(gè)減速帶，車上的水瓶紋絲不動(dòng)。

另一條視頻，是尊界S800的蟹行模式側(cè)方位停車演示，車輛行云流水般泊入車位。

現(xiàn)在原視頻基本找不到了，先說(shuō)結(jié)果，這視頻給我們看，看不出任何問題。

但，網(wǎng)友們都能看出來(lái)，并且給你說(shuō)得明明白白。

第一條視頻表盤顯示車速只有3-6公里/小時(shí)，但是轉(zhuǎn)向燈閃爍頻率特別快，可以推測(cè)視頻做了后期倍速處理。

第二條視頻的“剪輯”痕跡更明顯，畫面里的路人都在倒著走，顯然是進(jìn)行了倒放處理。

很明顯的，這兩條宣傳視頻都是門店為了達(dá)到宣傳效果，做了“特殊處理”。

說(shuō)得直接一點(diǎn)，就是造假。

被扒出剪輯問題后，網(wǎng)友們開始質(zhì)疑鴻蒙智行虛假宣傳。

覺得品牌不再可信了。

甚至要求要對(duì)企業(yè)進(jìn)行處罰。

最終，涉事兩家門店下架相關(guān)視頻，發(fā)布了道歉聲明承認(rèn)在視頻中進(jìn)行了加速剪輯等行為，沒有進(jìn)行明顯的標(biāo)注。

鴻蒙智行官方也對(duì)“門店短視頻違規(guī)營(yíng)銷”事件做出處罰，包括責(zé)令涉事門店限期整改、扣除績(jī)效分?jǐn)?shù)及門店激勵(lì)、要求經(jīng)銷商對(duì)責(zé)任人進(jìn)行經(jīng)濟(jì)處罰及問責(zé)等。

終端銷售為了“銷量”，經(jīng)常會(huì)口出狂言。

以前，都是私底下跟客戶口嗨；現(xiàn)在，開始搞視頻了……這種不上臺(tái)面的東西，一旦放到公域，就很容易現(xiàn)形。

另外，也要感嘆一下，視頻審核也太難了，公關(guān)表示壓力太大。

07

交通銀行利潤(rùn)分配方案公告

一字之差

來(lái)個(gè)公關(guān)都不喜歡看的跟數(shù)字有關(guān)的。

這是3月27日披露《交通銀行股份有限公司2025年度利潤(rùn)分配方案公告》里的一段。

沒看出來(lái)的話，給你們個(gè)提示。

前面的數(shù)量單位是每10股，后面的數(shù)據(jù)單位又變成了每股。

若按錯(cuò)誤的“每股3.247元”派發(fā)，總分紅金額約2869.18 億元；而正確的“每10股3.247元”，總分紅金額為286.92 億元。一字之差，得多拿出來(lái)2000多個(gè)億元。

3月31日，交通銀行發(fā)布了更正公告，解釋“校對(duì)不嚴(yán)，原公告存在文字錯(cuò)誤”，并對(duì)公告進(jìn)行了更正。

媒體也跟進(jìn)了報(bào)道：《一字之差2582億，交行致歉》。

網(wǎng)友們也在評(píng)論區(qū)調(diào)侃，世界是個(gè)巨大的草臺(tái)班子。

這點(diǎn)問題也看不出來(lái)也太業(yè)余了。

這個(gè)審核，不需要公關(guān)專業(yè)知識(shí)，只需要仔細(xì)讀。被網(wǎng)友嘲笑“草臺(tái)班子”不冤。

我們公眾號(hào)也經(jīng)常出現(xiàn)錯(cuò)字。低級(jí)錯(cuò)誤更容易給人留下“不專業(yè)”的印象，因?yàn)?strong>高級(jí)錯(cuò)誤反而是大家理解不了的。

共勉。

08

Patagonia

收取“地球使用費(fèi)”

2026年4月1日，品牌Patagonia在天貓旗艦店上線新政策，顧客購(gòu)買商品時(shí)需預(yù)付一筆“地球使用費(fèi)”。

這個(gè)“地球使用費(fèi)”實(shí)際上就是物流成本。按照Patagonia的規(guī)則，下單需預(yù)付首件15元、加購(gòu)每件5元的物流包裝費(fèi)，如果確認(rèn)收貨不退貨，可以全額退費(fèi)，若退貨，這筆費(fèi)用將被扣除并捐贈(zèng)至環(huán)保項(xiàng)目。

Patagonia 對(duì)此解釋為“退貨無(wú)理由，退貨有代價(jià)”，并稱每件衣物的生產(chǎn)都在消耗地球資源，每一次運(yùn)輸都會(huì)對(duì)環(huán)境造成影響，推行“地球使用費(fèi)”是希望大家共同減少網(wǎng)購(gòu)對(duì)環(huán)境的沖擊。

品牌還在宣傳中給出數(shù)據(jù)：雙十一期間退貨率達(dá) 69.7%，近三年因發(fā)貨、退貨產(chǎn)生的碳排放量，相當(dāng)于一輛普通燃油車?yán)@地球赤道行駛約 31.4 圈。

先說(shuō)明白，這個(gè)案例的“審核”，不是字詞層面的，而是對(duì)于企業(yè)的這種策略，能否預(yù)判輿情。

根據(jù)網(wǎng)友實(shí)際反應(yīng)，大家也不是很buy這套。

有網(wǎng)友總結(jié)：說(shuō)了一大坨就是要消費(fèi)者多花錢。

以后干脆就別開店了，更環(huán)保。

還有網(wǎng)友扒出，人家在國(guó)外都能免費(fèi)退換貨，就單單在國(guó)內(nèi)收費(fèi)，搞區(qū)別對(duì)待。

也有網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)科普，這個(gè)“地球保護(hù)費(fèi)”可能不是品牌方的本意，是國(guó)內(nèi)代理自己搞出來(lái)的。

看到這里，可能會(huì)有疑惑，明明就是一個(gè)品牌要收運(yùn)費(fèi)的事，為啥就變成了“地球保護(hù)費(fèi)”？

其實(shí)，Patagonia 作為主打環(huán)保理念的戶外品牌，一直有著鮮明的環(huán)保標(biāo)簽：1985年起便承諾將銷售額的1%用于環(huán)保公益；2022年，創(chuàng)始人伊馮?喬伊納德將公司價(jià)值約30億美元的全部股份轉(zhuǎn)入信托與非營(yíng)利機(jī)構(gòu)，宣告“地球是唯一股東”。

總而言之，人家就是走這個(gè)路子的。

但從公關(guān)視角而言，“地球使用費(fèi)”理念雖披著環(huán)保外衣，核心就是物流成本直接轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，再疊加國(guó)內(nèi)外退換貨政策雙標(biāo)、宣傳文案帶有說(shuō)教感，幾乎踩遍了公眾的雷區(qū)。

這個(gè)案例，也是憑借自己是小眾品牌，才沒被全網(wǎng)追著罵的。

這期就給大家分享這8個(gè)案例，我們下次繼續(xù)。

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