半馬、中超、CBA齊上陣，引爆北京文商旅體展融合消費

在剛剛過去的周末，北京迎來了名副其實的“超級周末”，半程馬拉松、中超、CBA等體育賽事扎堆開賽，張杰演唱會、歌劇等演出輪番登臺，文體盛宴讓整座城市活力四射。4月12日，北京商報記者走訪多個商圈看到，體育賽事、演唱會等文體活動的舉辦，帶動周邊商圈住宿、餐飲以及核心景區等文旅消費激增。其中，在半程馬拉松起點的天安門周邊，40余家酒店幾乎全部滿房；餐飲方面，前門、王府井的全聚德集團及旗下老字號門店成為跑者的就餐首選點位；部分核心景區也吸引了眾多跑者與觀賽者前來打卡。北京“超級周末”全面激發了市民游客的熱情，全方位拉動北京文商旅體展消費，為城市經濟注入了強勁活力。

住宿：起點周邊40余家酒店趨于滿房

“3層的全部房間安排送40瓶水，下午2時前要準備好會議室內的投影、幕布，4月12日早餐凌晨4時45分要準時開餐……”漢庭酒店北京王府井店店長賈慶濤一邊與酒店經理溝通半馬期間的具體保障細節，一邊在電腦前修改接待計劃。

如此忙碌的狀態已成為賈慶濤近期的常態。作為2026北京半程馬拉松的保障酒店，漢庭酒店北京王府井店負責接待評委、訓練指導老師及部分運動員。賈慶濤表示，從4月8日相關人員入住到4月12日賽事期間，酒店一直處于滿房狀態，工作人員也比平日更加忙碌。

賈慶濤介紹，酒店主要承擔后勤保障工作。例如，為評委和指導老師的會議準備投影幕布及場地；午餐、晚餐提供定制自助餐，酒店增派服務人員負責加熱、分餐等工作。此外，運動員和工作人員使用的瓶裝水為定制款，每間房間需要安排人手進行分發。尤其是在4月12日半馬賽事當天，早餐開餐時間從平時的7時提前至4時45分，酒店為此安排了三至四名工作人員進行接待，人力較平日增加一倍。

除了半馬賽事起點周邊酒店預訂量飆升外，舉辦CBA聯賽的五棵松商圈，以及中超聯賽舉辦地工人體育場所在的三里屯商圈，周邊酒店也均出現客流激增的情況。華住集團北京營銷市場負責人黃辰透露，馬拉松起跑點天安門周邊的40余家華住旗下酒店，4月11日—12日幾乎全部呈現滿房狀態。此外，五棵松/華熙Live周邊酒店的出租率較普通周末整體上升了2至3個百分點。而在工人體育場周邊，4月12日北京國安主場對陣成都蓉城等熱門比賽期間，不僅華住旗下酒店預訂趨于飽和，其他品牌酒店的整體出租率也表現良好。

餐飲：賽道沿線門店翻臺率增幅顯著

“歇一會兒咱們就出發，我請你們去吃老北京銅鍋涮肉。”剛剛跑完半馬的北京跑友老錢，正和幾位跑友朋友商量著接下來的行程。他告訴北京商報記者，自己和北京的朋友以及從天津來的朋友一起報名參加了本屆半馬比賽。為了招待外地來京的朋友，老錢特意安排了中華老字號全聚德和東來順的聚餐，希望讓他們充分感受地道的北京美食。

老錢解釋到，馬拉松賽前需要補充碳水，從北京特色美食中來挑選，烤鴨配卷餅就很合適，所以選擇了中華老字號全聚德烤鴨店；賽后則要補充電解質和蛋白質，涮羊肉是最佳選擇，牛羊肉搭配蔬菜，再備一些電解質水，有助于身體恢復。雖然現在每個城市都有火鍋，但在北京吃一頓地道的老北京銅鍋涮肉，會帶給外地朋友不一樣的體驗。

與老錢一樣，選擇北京特色餐飲門店的跑友并不在少數。全聚德集團市場相關負責人表示，近期，集團旗下全聚德、仿膳、豐澤園、四川飯店等老字號，為半馬參賽選手及隨行人員提供指定門店用餐折扣，前門、王府井、亞奧沿線門店成為其就餐首選點位，受“北京超級周末”以及外地跑者占比較高等因素影響，活動周邊指定門店的客流、客單、營收較平日均有明顯增長。

北京東來順集團有限責任公司副總經理王田告訴北京商報記者，從整體來看，半馬賽事對于餐飲市場的拉動效果超出預期。從4月10日門店優惠啟動到4月12日賽事當天，參與活動的17家直營門店客流較平日有明顯增長。從初步反饋來看，尤其是比賽前一天，賽事周邊門店午市和晚市都出現了滿客、排隊的現象。比賽當天部分位于賽道沿線及終點附近門店的翻臺率增長更為顯著。

“門店所在區域胡同眾多，又有鼓樓等熱門景點，因此會有部分參與半馬的跑者來此游覽并順便用餐。”馬凱餐廳鼓樓店店長張雪肖表示，以4月12日午市為例，在到店直接用餐的消費者之外，等位人數達到將近300人。

景區：公園文旅項目游客數量較平日增近一倍

在住宿、餐飲之外，不少跑者還熱衷于前往北京的核心景區游覽，體驗豐富多彩的文旅項目。

首寰投資項目組宣傳活動負責人武則超表示，在剛剛過去的周末，中山公園客流有非常明顯的上漲，以公園內“郁金香絲路奇遇記”互動體驗項目為例，各點位售票亭接待游客數量較平日增加近一倍。

武則超坦言，“體育賽事+文旅”融合體驗，對景區春季客流、文旅消費體驗以及城市形象傳播都起到了積極的帶動作用。北京作為古都，本次半程馬拉松賽道沿中軸線方向延伸，中山公園正位于中軸線核心位置。不少跑者與隨行人員在參賽之余，也游覽了北京的文化古建，并將公園的文化賞花體驗融入行程。跑者完賽后走進公園，感受古都春色，沉浸式體驗郁金香文化節，形成了體育與文旅的良性互動。

核心商圈同樣備受跑者青睞，成為他們賽后休閑消費的熱門選擇，因此，不少擁有豐富商業業態的商場也順勢推出了多元化的商業權益活動。王府井集團相關負責人表示，王府井集團下屬北京市百貨大樓、王府井喜悅、東安市場、友誼商店、雙安商場5家在京門店，以及法雅體育6個店鋪推出多元商業權益。活動時間覆蓋賽事周末及賽后恢復期，確保選手有充足時間享受權益。

面對文商旅體展融合發展，在文旅、商業之外，展覽也是必不可少的一環。北京展覽館集團副總經理楊倩介紹，持有北京半程馬拉松賽事號牌的觀眾可享門票9折優惠，實現體育流量與文化消費的有效互通，以文體融合的新形式，讓千年敦煌藝術走進更多市民生活。

產品：針對參賽選手設計多元組合

作為一名有著十余年跑齡的馬拉松愛好者，老錢深切感受到馬拉松賽事對城市文旅消費的顯著帶動。他說到，一些跑友在赴異地參加馬拉松賽事時，常常會帶著家人一同前往。完賽之后，若不著急返程，他們往往會留下來體驗當地美食、游覽著名景區，離開時還會購買一些伴手禮。可見，馬拉松對當地的住宿、餐飲、商業以及景區門票等各方面都具有積極的帶動作用。

跑友釋放出的消費需求，正推動各業態積極布局。首旅旅行品牌運營部副部長王歡觀察到，本屆半馬賽事外地選手來京停留時間多為2—3天，普遍存在賽前賽后時間緊湊、偏好一站式便捷服務、同行出行占比高、重視文化深度體驗與賽事專屬紀念等特征。因此，旅游產品的設計需要精準覆蓋不同偏好、不同出行組合的跑者需求，讓有限行程實現文旅價值最大化。

在北京第二外國語學院旅游科學學院教授谷慧敏看來，賽事到來之后，整個相關配套服務生態鏈上的每一個環節，都應圍繞消費者的核心需求做文章。以觀看比賽為主需求的消費者，其“吃、住、行、游、購、娛”等衍生需求都應圍繞這一核心進行外延性產品開發。她談到，不能簡單停留在發放優惠券、提供傳統服務的層面，而是要根據參賽和觀賽人群的特殊需求，提供定制化、場景化的產品與服務。

北京體育大學體育休閑與旅游學院院長蔣依依認為，這次北京的“超級周末”，本質上是體育賽事與文化演藝雙輪驅動，形成了罕見的流量集聚效應，給予文旅消費全方位、全鏈條的拉動。想要讓賽事經濟真正成為文旅消費的新引擎，需要打破業態壁壘，其中，酒店業態需要從基礎友好服務升級為專屬定制體驗。各酒店不能只停留在打折、延遲退房，要圍繞不同賽事，打造專屬產品和服務。景區與文博業態方面，可以開發賽事、演藝IP與景區聯名文創產品，打造特色文旅商品，同時在景區推出賽事主題夜游、燈光秀，承接賽后夜間客流，延長游客停留時間。

北京商報記者 吳其蕓