茅臺代售模式全面落地，引領廠商關系變革進入新周期｜周評

• 隨著多個省市代售產品的到貨并開售，茅臺代售模式正在茅臺全國經銷體系中加速鋪開。由此，茅臺營銷體系將從“自售+經銷”的二元結構，轉向“自售+經銷+代售+寄售”多維協同的新架構。

文｜何芙蓉

近日，貴州茅臺在渠道端的重大調整進入實質性落地階段。

截至4月11日，江蘇、安徽、上海、貴州、河南、山東、廣西等十省市的茅臺經銷商聯誼會已陸續發布代售指南，宣布代售產品全面到貨并正式開售（完整網點信息詳見文末）；另據公開信息顯示，四川、山西、陜西、廣東等地也有部分專賣店代售產品到貨。

這意味著，茅臺自今年1月《貴州茅臺酒市場化運營方案》中提出的代售模式，已從制度設計走向多省份同步實施，標志著這家白酒龍頭引領的酒業渠道體系變革邁出了關鍵一步。

基于“物權不轉移”，與傳統經銷模式下經銷商買斷貨權、墊付貨款不同，代售模式下商品所有權仍歸屬茅臺，渠道商收取服務費。有消息稱，代售服務費為商品銷售價格的5%。

代售產品須通過i茅臺APP按自營體系零售價銷售，定價權統一收歸廠家。這一模式下，經銷商不再承擔庫存風險和資金占用壓力，同時也失去了基于批零價差的傳統盈利空間。

目前代售產品包括陳年茅臺酒（15）、精品茅臺酒、生肖酒（經典版、禮盒裝）、鼓樂飛天、飛天53度1L貴州茅臺酒以及53度飛天茅臺全系列小容量產品（200ml、100ml、50ml）。據悉，不少專賣店的公斤茅臺、生肖茅臺等代售產品開售即售罄。

隨著多個省市代售產品的到貨并開售，這一模式正在茅臺全國經銷體系中加速鋪開。

由此，茅臺營銷體系將從“自售+經銷”的二元結構，轉向“自售+經銷+代售+寄售”多維協同的新架構。這是酒業市場化改革的重要窗口，是行業從“渠道驅動”向“用戶驅動”的深刻轉變。

在當前白酒廠商關系面臨周期性調整的背景下，代售模式發揮著直接的調節作用。

一是緩解經銷商資金壓力。代售模式下經銷商無需墊付貨款，庫存成本歸零，資金占用顯著降低，經銷商從“重資產囤貨”轉向“輕資產服務”，有效規避價格倒掛、庫存積壓等風險，推動渠道生態健康化發展。

二是穩定價格體系、穩定市場秩序。長期以來，非標茅臺因稀缺性強、價格彈性大，成為渠道炒作的重災區，代售產品統一按自營零售價銷售，定價權由廠家掌握，直接規避竄貨亂價現象。且代售模式以消費驅動為核心，讓價格回歸價值本源。

更長期乃至深層次看，茅臺代售模式的全面落地揭開了中國酒業廠商關系變革的序幕，行業邁入市場化改革新時期。

傳統模式下，經銷商通過買斷貨權、層層分銷、價差獲利，這在市場上升周期能夠有效放大廠商效益，但在需求趨弱、庫存高企的行業環境下，往往催生價格倒掛、廠商博弈加劇等問題。

代售模式以服務費替代批零價差，以廠家物權替代經銷商庫存，經銷商角色轉化為“服務商”。廠商關系的錨點也從價格博弈轉向服務協同，廠家掌握定價與供給調節的主動權，經銷商聚焦線下體驗、終端配送與消費者轉化，消費者獲得價格透明、渠道保真的購買體驗，三方協同。

品牌經營理念由此從以產品為中心，轉向以消費者為中心。通過i茅臺數字化平臺，茅臺能夠精準掌握消費者需求數據，實現供需精準匹配，為產品創新、服務升級提供決策依據，渠道商則側重消費者的精細化運營。

但也需要指出的是，代售模式目前仍處于落地初期，其長期效果尚需時間驗證。傭金模式的可持續性、經銷商服務能力的轉型成本、代售與現有經銷體系的兼容性等問題，仍有待市場進一步檢驗。

▎湖南省

貴州茅臺酒湖南省官方代售專賣店名錄

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湖南省長沙市岳麓區望岳街道杜鵑路 819 號耀凱花園 17 棟 102-103 房

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湖南省糖酒副食品有限公司

湖南省長沙市開福區開福寺東路天健城3期9棟

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湖南省長沙市天心區友誼路346號五礦青苑7棟108-110門面

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湖南省寧鄉市城郊街道寧鄉大道198號優雅翠園148-158號門面

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湖南省株洲市天元區栗雨街道淥江路959號中建江灣壹號二期4、5棟111、112、113號門面

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湖南省株洲市荷塘區向陽北路555號榮盛華府2棟101、102、1棟110號

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湖南省株洲市石峰區學林街道紅旗北路348號凱風瓏城13棟106、107、108號

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湖南省湘潭市高新區雙馬街道曉塘中路58號碧桂園黃金時代5號樓-0101006號

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湖南省湘潭市岳塘區建設路街道河東大道20號中地凱旋城一區商業C棟0101003號

衡陽市糖酒副食品有限公司

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衡陽市糖酒副食品有限公司

湖南省衡陽市蒸湘區華興街道光輝街7號金鐘環球中心（金鐘府）21棟101、103、104、105室

衡陽市糖酒副食品有限公司

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衡陽市糖酒副食品有限公司

湖南省衡陽市耒陽市五里牌街道德泰隆路與迎賓大道交匯處合興新城3號商住樓105、106、107室

衡陽市糖酒副食品有限公司

湖南省衡陽市衡陽縣西渡鎮洪山路以東萬家燈火7棟101室

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湖南省岳陽市金鶚東路華瑞丹楓假日酒店西輔樓109-110號門面

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湖南省岳陽市平江縣漢昌街道天岳大道661號

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湖南省婁底市婁星區吉星南路城發?星庭2棟108#-110#門面

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新晃錦云商貿有限公司

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湖南省邵陽市雙清區石橋街道邵陽大道時代公園東側和盛樓2#樓00010006

益陽市龍海商貿有限公司

湖南省益陽市赫山區康富南路146號

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湖南省常德市鼎城區玉霞街道臨江社區臨沅路(江南臨江棚改項目B06地塊358號）

湘西博睿貿易有限公司

湖南省吉首市乾州辦事處小溪橋社區世紀大道移動公司1樓門面中國銀行對面

張家界遠強糖酒食品有限公司

湖南省張家界市永定區西溪坪辦事處打鼓臺居委會(民安家園一期)12棟101、102、103

▎河北省

貴州茅臺酒河北省官方代售專賣店名錄

河北國酒茅臺貿易有限公司

石家莊市橋東區和平路榮景園0104號

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河北省石家莊市橋西區新石北路356號翡翠大廈1號樓底商112、113室

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河北省石家莊市高新區裕華東路231號潤豐盛世家園11-112

河北省國控食品有限責任公司

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河北省石家莊市橋西區石家莊站高架層東南角06-3點位

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石家莊市旭東糖酒有限公司

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河北品味茅香商貿有限公司

河北省石家莊市新華區聯盟路580號寧洋商務底商1-2

河北正醇商貿有限公司

河北省石家莊市無極縣科技南街19號

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河北飛天進出口有限公司

河北省石家莊市裕華區塔南路維多利亞翠景園南區F13-0105

河北德源商貿有限公司

河北省石家莊市橋西區平安南大街7號商辦樓00單元0106、0107號

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河北省石家莊市橋西區東三教大街6號華城綠洲二區2A商業02號

河北潤和豐源商貿有限公司

河北省石家莊市鹿泉區北斗西路七街回遷樓3號商務樓一樓東二東三

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河北省石家莊橋西區西二環與工農路交口南行100米路西貴州茅臺專賣店

唐山榮訊商貿有限公司

河北省唐山市遷安市遷安鎮阜安大路2617號

唐山品旭商貿有限公司

河北省唐山市遷西縣西環路129號、131號

唐山朝旭商貿有限公司

河北省唐山市路北區北新西道38-7、38-6號

唐山盈派商貿有限公司

河北省唐山市遵化市開元豪庭商業西10

唐山興旭商貿有限公司

河北省唐山市路北區新華北里富錦園1樓4號、5號

灤縣一路風順商貿有限公司

河北省唐山市灤州市燕山北大街100號

保定新耀泰商貿有限公司

河北省保定市競秀區創業路508號風帆家園7-1

河北華達商貿有限公司

河北省保定市競秀區云杉路115號

高陽縣怡佳商貿有限公司

河北省保定市高陽縣宏潤大街2號宏潤公司大門北側門臉

乾坤福商貿有限公司

河北省保定市蓮池區恒祥北大街755-10-1/2門臉

任丘市冀中商貿有限公司

滄州市任丘市永豐路辦事處東風金街2號樓108室

河間市曙光商貿有限公司

滄州市河間市瀛州路街道勝利中路247號

河間市國習卓潤商貿有限公司

滄州市河間市京開北路與曙光西路交叉口（瀛州首府商業5#樓104鋪）

滄州市醇香源糖酒有限公司

滄州市黃驊市華興街西同相城市廣場1號辦公樓1號商鋪

滄州市貴福泉酒業有限公司

河北省滄州市新華區蔡御街45號（御宇國際商業AG3-13中宇小學對面）

滄州玖醇商貿有限公司

河北省滄州市泊頭市勝利東路140號（冀泰麗景B區B2號樓103-104號鋪）

滄州市佰醇酒業有限公司

河北省滄州市運河區華元一世界一期e世界1#樓1層103鋪、104鋪一層

河北美食林商貿集團有限公司

河北省邯鄲市叢臺區聯紡東路269號

河北天騰商貿有限公司

河北省邯鄲市武安市新華大街星河城東區商業102、202

邯鄲市叢臺區新譽德貿易有限公司

河北省邯鄲市叢臺區滏河北大街688號

邯鄲市樂園商貿有限公司

河北省邯鄲市叢臺區荀子南大街2號陽光東尚名筑7號樓2-2

邯鄲錦澤源商貿有限公司

河北省邯鄲市邯山區滏河南大街國瑞瑞城住宅底商303、304、305、306號

邯鄲市賽超商貿有限公司

河北省邯鄲市叢臺區聯紡東路東城悅府2號樓底商104號

廊坊市凱柏商貿有限公司

河北省廊坊市廣陽區華祥路與匯源道交口東南角開新廣場3-103

三河市鑫恒久益商貿有限公司

河北省廊坊市三河市泃陽西大街207號

霸州市貴久商貿有限公司

河北省廊坊市霸州市迎賓東道溫莎小鎮第S1#座01單元107、108號

霸州京友顥達酒業有限公司

河北省廊坊市霸州市勝芳鎮新華園S3-1-107

廊坊市鎏世家華糖煙酒有限公司

河北省廊坊市廣陽區光明東道51號

廊坊中糖華洋實業有限公司

河北省廊坊市廣陽區永興路西新世紀步行街第八大街南外街陽光高第商鋪S1-6號，S1-8號，S1-9號

邢臺貴塘商貿有限公司

河北省邢臺市信都區中華大街月晟天璽臺2號商業104-107

邢臺銘醬商貿有限公司

河北省邢臺市信都區中興西大街9號糖酒A座A9號

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河北省秦皇島市海港區秦皇東大街412號

全國人大機關服務中心北戴河休養院

河北省秦皇島市北戴河區金旭路五號

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河北省秦皇島市北戴河區聯峰北路30-2

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河北省秦皇島市海港區星光大道（13）號樓（165、163-1）號

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河北省衡水市桃城區人民西路萬信紫金廣場底商

承德銀豐商貿有限公司

河北省承德市雙橋區車站路順誠大廈101 102

張家口市糖酒副食有限責任公司

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