Oakley、Ray-Ban 正在全面 “Gentle Monster 化” ？

Oakley 于近日宣布前 Givenchy 創意總監、Alyx 創始人 Matthew M. Williams 成為品牌新一任創意總監，將負責品牌成衣、鞋履和配飾線。不少 Oakley 和 Williams 的粉絲對此番任命感到驚喜，認為雙方的契合度很高，且后者時隔多年 “再就業” 也能夠在他頗為擅長的配飾設計領域大展拳腳。

Oakley 宣布 Matthew M.Wiiliams

成為品牌創意總監

Matthew M.Wiiliams 與 Travis Scott

在此之前，Oakley 還與 Travis Scott 達成深度合作，過去一年 Travis Scott 在演出和線下活動中的 Oakley 造型讓人印象深刻，也讓多枚品牌經典款 “翻紅”。前不久，Travis Scott 在 F1現場曝光了全新聯名版本的 Oakley MUZM X-Metal Juliet 也被預定為必入款。

Travis Scott 的到來不僅讓 Oakley 話題度爆滿，品牌配飾和成衣全面 “飛升”，據悉，MMW 的加入也與 Travis Scott 有著千絲萬縷的關系。而對于 Oakley 而言，如今在產品設計和營銷曝光上的支點已可以窺探一二，對于綜合化升級更是勢在必行。

Oakley MUZM X-Metal Juliet

無獨有偶，同為眼鏡生產銷售集團 Luxottica 所掌管的另一大光學巨頭 Ray-Ban 也在近兩年全面開啟了潮流路徑。與 A$AP Rocky 達成深度合作，開發聯名產品；從 Gentle Monster 手中 “搶” 到一份 Jennie 的合約，在本周正式官宣其為全球品牌代言人……一切信號都在表明 Ray-Ban 正在跳脫以往 “老牌飛行員” 的品牌印象，希冀通過潮流偶像的加持呈現更時尚、潮流的一面。

Ray-Ban 正式官宣

Jennie 成為全球品牌代言人

提到光學產品，Gentle Monster 在亞洲市場幾乎是一個統治級別的名字。創立15年，Gentle Monster 發展迅猛，成就了某種潮流品牌成長的特有模式，也為諸多配飾品牌、新生代品牌提供了運營靈感。

早期，Gentle Monster 通過一定新穎度的產品以及K-pop 明星、影視文化的同款效應迅速堆砌品牌知名度和產品流行度。但僅僅作為光學產品品牌過于狹隘，也很難再在產品上做出顯著的升級。由此，在實現現象級 “出圈”、斷貨之后，Gentle Monster 非常聰明地從光學制造向更注重概念輸出的創意單位過渡。高質量的企劃不僅呈現在與華為、Maison Margiela 等重磅聯名之中，更有品牌充滿趣味、獵奇點的感官呈現；同時，Gentle Monster 善于利用零售空間交互和受眾參與性凝結話題和熱點，在線上和線下的循環中實現長久的品牌熱度和新鮮感。

近期推出的 Gentle Monster/F1/ Disney

三方聯名

Gentle Monster 的轉向不僅更加符合當代社交媒體傳播邏輯，也更新、延續了潮流品牌的生命力。值得關注的是，在 Gentle Monster 作為思諾佰株式會社集團化之后，品牌還陸續開發了藝術甜品 Nudake 和創意香氛 Tamburins 兩大生活方式品牌。過去三年，同樣從相對窄小的品類出發，集團通過資源整合打通其他品牌的脈絡。尤其對于 Tamburins 而言，從 “打包” 出現、“共享代言人” 到可以 “獨立行走”，Gentle Monster 模式的可復制性也正在 Tamburins 的實踐中驗證。

Hunter Schafer 出鏡

Gentle Monster 廣告大片

當然，Oakley 和 Ray-Ban 與 Gentle Monster 的成長模式和發展階段并不相同。Oakley 和 Ray-Ban 有著更厚實的產品基礎和品牌底蘊，也由于專業光學集團的加持，兩者產品的專業性和認可度也有目共睹。在此基礎之上，Oakley 和 Ray-Ban 需要的更多是多元企劃和品牌時尚度的凸顯，而這種完善和升級對于相對成熟的品牌而言也不失為一種更 “健康” 、有機的成長軌跡。

A$AP Rocky x Ray-Ban

Oakley 和 Ray-Ban 現階段的優化與品牌形象整體升級、社群孵化不無關系。可以感受到，不僅僅是與潮流 ICON 的表層合作，Oakley 和 Ray-Ban 在拓寬受眾的同時也在通過產品多元開發和代言人的演繹展現更社群化的一面，在保持主流或商業化之外，通過企劃和創意強化更多群體共鳴和受眾粘性。

時常被視為介于主流與小眾之間，從專業運動配件起家到運動光學產品， Oakley 在扎根社群這方面其實已經做得相對成熟，目前的幾大人事合作保留了其潮流運動優勢和文化內核，也更突出綜合化推進；更商業大眾化的 Ray-Ban 對于社群培養的意圖更明顯——畢竟時常讓人覺得 “過于老派”、風格單一的 Ray-Ban 需要一定的潮流屬性加持和年輕話語 “賦魅”，而潮流風向標 A$AP Rocky 的幾次出手也已經能夠明顯地感受到品牌視覺的變化。

Jennie 參加 Ray-Ban 活動

Oakley 和 Ray-Ban 的 “Gentle Monster 化” 也展現在產品和創意層面。它們不再局限于光學產品，而是從光學產品這一窄小類別作為切入點，輻射成衣、其他配飾或其他合作，或是通過多領域跨界把品牌更好地 IP化、泛潮流化。正如此番 Oakley 與 MMW 達成合作亦展現了品牌泛潮流升級的野心，而事實上，在手表、著裝領域都有所建樹的 Oakley 也具備這樣的實力。

創意企劃的升級則更展現品牌深層次的變革。Oakley 和 Ray-Ban 的舉措都有一種傾向：從傳統的品牌升級為靈活、流動的創意單位。在產品之外，品牌開始更注重概念、趨勢打造和品牌延伸的玩味性和敘事完整度，從而實現廣泛的參與度和討論度。也即，品牌的身份更彈性，面向的也不再僅僅是消費者，更有線上和線下的參與者和 “玩家”。

Oakley SS2026

Gentle Monster 持續熱度，Oakley、Ray-Ban 則開啟了改革。目光回到本土，不難發現中國光學行業同樣是一片繁榮景象：大集團力推的新品牌層出不窮，財報中的利潤和銷售額更是讓很多歐美品牌望塵莫及。

然而，行業如此蓬勃，為何中國本土光學制造為何難有品牌力？

早前推出的 A$AP Rocky x Ray-Ban

限定系列

中國光學品牌在技術和研發上并不弱，新生代品牌也時常有老牌光學集團背書，且價格對比日韓、歐美品牌優勢明顯。

但另一方面，本土光學品牌在設計上相對保守，缺乏創新和概念性的輸出，也很難展現獨特的品牌個性。換而言之，不少品牌僅僅是把光學產品作為基礎的功能性產品進行售賣，同質化、跟風化嚴重，把光學用品的價格打下來或突出性價比做成快速更新迭代快時尚單品或許是大部分本土大眾品牌的最終歸宿。相比之下，Oakley、Ray-Ban 在產品設計上標簽鮮明，風格突出；Gentle Monster 則善于將創意游戲化，或在概念整合上發力；如 999.9、Oliver Peoples 或 Mykita 等日系、德系品牌則在設計創新之外更注重工藝、嚴謹度和舒適感……

FKW Twigs 出鏡 Gentle Monster 大片

此外，本土光學品牌的成長路徑相對“簡單粗暴”。大眾商業光學品牌基本上通過更換代言人實現銷量激增，相比其他品牌講求與合作者在風格和敘事理念上深度契合，甚至是創意層面的互動、資源整合，本土品牌代言人的作用幾乎是為銷量直接 “輸血”。

自然，小眾、獨立品牌亦有讓人眼前一亮的概念或設計，但在價格優勢不明顯、國內外大品牌長期擠壓的現狀之下，這類品牌往往更難長久生存。

Kering Eyewear

GUCCI/BALENCIAGA 光學產品

毫無疑問，任何一個行業的健康發展需要百花齊放。值得一提的是，從專注于光學用品的 Luxottica、Safilo 集團對旗下各大品牌不斷進行戰略調整，到去年開始 Kering Eyewear 的夯實，再到剛剛 LVMH 集團完成對旗下眼鏡制造商 THELIOS 的全面收購，時尚品牌正在不斷強化眼鏡產品部門的競爭力，而光學品牌的生存 “大逃殺” 或許才剛剛開始。

位于上海的 THELIOS 展示空間

（圖片來源于品牌及網絡）

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