抖音本地生活，卡在了哪一環(huán)？

在本地生活的棋局上，從來沒有什么神話，只有永無止境的自我進化。

來源 | 商業(yè)評論零售現(xiàn)場（ID：shangyepinglun）

作者 | 賈賀輝

編輯 | 小 魚

圖片丨AI生成

進入2026年，本地生活賽道呈現(xiàn)戲劇性分化。

一邊是抖音本地生活服務2025年GMV突破8500億元，卻深陷"核銷率50%-60%"的泥潭，商家ROI持續(xù)下滑；一邊是高德掃街榜上線后，百日用戶突破6.6億，86萬商家入駐，營業(yè)額環(huán)比增長270%。

晚點LatePost 3月24日報道，抖音本地生活服務GMV增速從2025年Q4的80%，驟降至2026年Q1預估不到25%。

與此同時，抖音本地生活服務出現(xiàn)了商家退出潮。據(jù)報道，北京、杭州、成都等地餐飲店主在社群集中反饋：“抖音團購ROI持續(xù)下滑，每單賺5元，卻要付3元傭金 +2元達人坑位費，實際不賺錢”，某連鎖火鍋品牌內(nèi)部會議紀要顯示：暫停所有頭部達人合作，收縮抖音投流30%。

然而抖音并非沒有高光時刻——它曾將本地生活GMV從2021年的770億元做到2024年的5600億元，四年增長超50倍。

為何10億流量池為何無法轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的本地服務生意？與高德掃街榜相比，抖音的模式短板與優(yōu)勢何在？商家退團潮背后，抖音本地生活的機會與挑戰(zhàn)如何平衡？

本地生活沒有流量神話

2010年，字節(jié)跳動布局本地生活賽道時，大家都不看好。當時，美團穩(wěn)居行業(yè)頭部、攜程也穩(wěn)坐酒旅頭把交椅，行業(yè)格局似乎已然固化。

但抖音生活很“爭氣”，憑借著算法邏輯和流量分配，硬是在這片紅海中撕開了一道口子。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2021年-2024年抖音生服全年支付GMV，分別為 110 億元、770 億元、3000億元、5600億元，四年間GMV 增長超 50 倍。

在行業(yè)承壓的情況下，2025年抖音生服GMV仍然突破 8500億元，同比增長59%，逐漸逼近美團。2026年春節(jié)期間團圓飯?zhí)撞陀唵瘟吭鲩L216%，市集團購銷售額暴漲764%，酒店賓館團購量增長94%，攀巖、拼豆這類小眾體驗類團購也獲得了驚人漲幅。

單從數(shù)字看，這絕對是互聯(lián)網(wǎng)存量時代的一個“神話”。

然而GMV狂飆B面，是三重結(jié)構(gòu)性矛盾。

首先，核銷率不高始終是懸在抖音生服頭上的達摩克利斯之劍。

根據(jù)中泰證券測算，抖音推送式團購的核銷率僅為50-60%，遠低于美團搜索模式90%以上的核銷率。這意味著，每產(chǎn)生100元GMV，就有40-50元淪為"數(shù)字泡沫"。文旅板塊亦是如此，2025 年行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，抖音酒旅團購及酒店預訂產(chǎn)品核銷率不足 50%，而攜程同類型產(chǎn)品的核銷率高達 90%。

問題的根源在于抖音算法邏輯上。

區(qū)別于傳統(tǒng)平臺“人找貨”模式，抖音生服采用的是“貨找人”邏輯。比如晚上11點，刷抖音時看到一個火鍋套餐，辛辣紅油、新鮮肉卷卷、滿桌配菜，再加上十分有誘惑力的套餐數(shù)字，瞬間刺激食欲，左下角還掛著鏈接，點進去發(fā)現(xiàn)就在家附近，于是秒速下單囤券，種草成功。

但問題隨之而來。這種由內(nèi)容激發(fā)的興趣消費，往往難以轉(zhuǎn)化為確定性行動，前天晚上屯的券第二天就不想去了，或者想起來吃時券已經(jīng)過去一個星期了。

核銷鴻溝越來越大，二次復購更無從談起。

第二，源自于成本。一般來說，為承接流量商家需要四面出擊：支付15%-20%達人坑位費、3%左右的平臺傭金、制定低價套餐，還要承擔內(nèi)容制作的學習成本。

但隨著探店內(nèi)容同質(zhì)化加劇，投流效果日益削弱。

結(jié)果是“高投入?yún)s留存”成行業(yè)現(xiàn)狀，商家不僅守不住定價權(quán)、復購與口碑也“岌岌可危”。

根據(jù)報道，北京、杭州、成都等地餐飲店主在社群集中反饋：“抖音團購ROI持續(xù)下滑，一單賺5元，卻要付3元傭金以及2元達人坑位費，實際不賺錢”；達人帶貨抽傭高，但帶來的卻是一次性客流”。

造成這種現(xiàn)狀有兩重原因：一方面，抖音采用的前置低價引流的促銷式邏輯，商家通過超低價團購套餐換取流量曝光，吸引來的幾乎都是價格敏感型用戶，這些客戶往往是便宜往哪跑，極易在平臺的反復比價中流失，忠誠度不高，復購率更低。

另一方面，低價引流本質(zhì)是由算法助推帶來的大量訂單，大型連鎖品牌可通過供應鏈優(yōu)化實現(xiàn)“薄利多銷”，但中小商家很容易“賠本賺吆喝”“賣一單虧一單”。

第三，是履約不可控。

抖音本地生活服務的下單流程是“視頻種草—線上團券—線下核銷—二次復購”。對于中小商家而言，當大量訂單涌來時，倘若備貨、人力、服務能力跟不上，極容易會引發(fā)客訴、遭到反噬。

以一家小型燒烤店為例，日常備貨僅夠100份，因為一條爆款視頻疊加69.9元秒殺團購券，一天賣出500份，結(jié)果大量顧客無法核銷，商家被迫下架商品，甚至閉店躲避。

即使備貨量能與訂單量持平，瞬時涌入的客流也會擊穿小店的服務能力，核銷、出餐、服務需同時處理，出餐時間拉長，顧客體驗崩塌，差評隨之而來。

但也不必悲觀，抖音目前出現(xiàn)的商家退團潮等問題，不是行業(yè)衰退，而是行業(yè)從“野蠻生長”向“理性發(fā)展”的必然陣痛。打通堵點，抖音生服的勢頭將更加迅猛。

兩種路徑與野心

如果說抖音生服是憑借算法機制“殺出重圍”，那么高德便是通過“AI大模型”技術(shù)異軍突起。

過去幾年，高德一直都在本地生活領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力。2020年發(fā)布"高德指南"，2021年阿里將高德、本地生活、飛豬組成本地生活板塊，2023年整合口碑到店業(yè)務。但真金白銀砸下，始終未濺起水花。

直到去年，高德掃街榜的推出，讓高德地圖正式擠上本地生活的牌桌。短短100天內(nèi)，高德掃街榜用戶規(guī)模突破6.6億，帶動高德月活增至9.96億，單月凈增4600萬，發(fā)展迅猛。

高德掃街榜與抖音本地生活這兩種路徑的本質(zhì)差異，是數(shù)據(jù)信仰與內(nèi)容狂歡的技術(shù)分野。

高德掃街榜的底層邏輯——不是“用戶評價了什么”，而是“用戶去了哪”。

在生成邏輯上，它基于10億用戶日均2.9億個行為序列，將真實到店行為、重復到訪頻率、跨區(qū)域?qū)３痰?用腳投票"的數(shù)據(jù)納入評分體系，通過AI分析而生成榜單。這種邏輯與旅行時，找當?shù)赝林院韧鏄饭ヂ灶愃疲渲凶詈诵牡谋闶钦鎸嵣罱?jīng)驗。

這種充滿“真實感”的榜單，為消費者屏蔽掉了用好評刷出來的網(wǎng)紅店鋪，也為高德在存量競爭時代，提供了一種重新建立用戶信任，實現(xiàn)心智種草的新路徑。

與此同時，高德掃街榜引入"好友動態(tài)"功能，推出"個人榜單"功能，允許用戶創(chuàng)建私藏店鋪清單并分享，讓用戶優(yōu)先看到好友評分與實拍照片。

這種社交信任納入評價體系，彌補了純數(shù)據(jù)算法的情感維度缺失，更讓商家進入真實生活的流動之中，為阿里生態(tài)提供更多數(shù)據(jù)反哺。

在決策鏈路上，高德將用戶的消費鏈路進一步縮短為“需求→搜索→導航→到店消費”，目的性消費，到店即成交。相較之下，抖音本地本地生活的決策鏈路更長，“刷視頻→種草→下單→核銷”，但到店到核銷存在明顯鴻溝。

不難看出，高德掃街榜與抖音本地生活的分野有三：

其一，高德憑借導航場景的先天優(yōu)勢占據(jù)高地，抖音則需強化搜索入口與即時場景觸達能力；高德滿足已有需求，抖音能創(chuàng)造需求。

其二，高德對于商家門檻更低，抖音則入住門檻更高。比高德掃街榜86萬商家中53萬是"煙火小店"，它們不懂短視頻運營，但掃街榜讓它們"專注經(jīng)營即能被看見”，而入駐抖音直播或組織達人探店，則需要一定的技術(shù)和知識門檻。

第三，高德核心是生態(tài)協(xié)同，抖音則注重成交數(shù)據(jù)。高德是AI數(shù)據(jù)下的工具，它以“不商業(yè)化”為原則的背后，是承載著阿里生態(tài)協(xié)同的重任，它扮演者本地生活流量入口的角色，與淘寶閃購、餓了么、飛豬等平臺協(xié)同，完成阿里超級APP的生態(tài)閉環(huán)；

抖音將本地生活視為"流量變現(xiàn)"的工具，意在通過“種草”完成成交，實現(xiàn)平臺和商家的共贏。

高德掃街榜對于抖音生服的啟示在于，破局關(guān)鍵，是如何將"內(nèi)容種草"與"信任建設"結(jié)合，而非單純追求GMV數(shù)字。

從流量到貨架

把準了脈，對癥下藥才更有方向。事實上，字節(jié)跳動一直在不斷試錯與調(diào)整之中。

今年春節(jié)期間，抖音本地生活上線的官方團購App“抖省省”。知情人士透露，該獨立App后續(xù)將全面涵蓋到店餐飲、住宿游玩、到店零售、綜合服務等多種生意形態(tài)。

抖省省頗有些本地生活版“拼多多”的意思，與10年前簡化版的美團“如出一轍”。

界面極簡，抖省省僅有“團購”和“訂單”兩個底部導航欄，從下單到核銷路徑極短；服務范圍涵蓋餐飲、休閑娛樂、超市購物、麗人美容、景點游玩、酒店民宿、親子樂園和運動健身等場景。

價格主打一個“省”字。APP主頁設置了大牌天天省和超省價等欄目，主打低價團購；入駐商家涵蓋麥當勞、達美樂、德克士等抖音團購知名品牌，但相較于美團團購或淘寶閃購而言，本地餐飲商家入駐率不高。

可以說，抖省省APP本質(zhì)上是抖音生活一次縮短成交鏈路的嘗試。雖還沒形成與美團、淘寶閃購形成抗衡的能力，但它也建立起了自己的獨特優(yōu)勢。

其一，它維持了抖音視頻推薦的純粹性，畢竟累了一天之后，用戶刷抖音視頻是為了精神放松，而當10條視頻里有3條廣告，一定會影響用戶體驗，久而久之勢必會影響對抖音主業(yè)產(chǎn)生影響。

其二，抖音生服已建立起了一定商家和用戶積累，用戶愿意使用意愿變高。根據(jù)《晚點LatePost》獲得的數(shù)據(jù)，抖音生活服務靠用戶主動搜索帶來的下單率，約是刷短視頻直接下單的10倍；截止2025年11月，用戶通過搜索后下單創(chuàng)造的GMV在抖音生活服務整體GMV中的占比已超過50%。

如果說，“抖省省”APP推出旨在通過縮短核銷鏈路，完成生態(tài)布局；那么抖音生活服務旗下“隨心團”業(yè)務正式更名為“抖音即送”，意在通過“到店與到家”雙線并行格局，進一步提高核銷率。

未來，抖音生活服務但仍面臨三道卡點。

第一個是心智壁壘。用戶想到抖音時，第一認知是娛樂屬性，使用抖音預訂、購物或團券的消費心智遠未成熟，攜程、美團仍是用戶出行預訂的第一選擇。

第二個是中小商家的重視度。對于中小商家而言，抖音運營門檻偏高，小店商家難以適配，反而更愿意進入門檻減低的美團，這美團能夠建立穩(wěn)固且豐富的中小商家生態(tài)的原因，而這些中小商家是美團一直覺得自己很難被動搖的基本盤。

對于抖音來說，未來只有開拓更多的小商家到抖音上來，才可能吸引更多的用戶到抖音上進行計劃性消費，進而提升用戶粘性，提高核銷率。

第三個是需要平衡"內(nèi)容種草"與"信任建設"之間的關(guān)系。流量只能完成“種草”與曝光，卻無法解決線下服務落地、供應鏈履約保障、用戶復購提升等核心問題。

流量可以撕開市場缺口，但無法替代商業(yè)本質(zhì)——真實履約、穩(wěn)定服務、長期信任。本地生活賽道的終局，從來不止于流量競爭，而是供應鏈、運營能力、服務體驗、生態(tài)構(gòu)建的全維度博弈，未來如何通過利用好AI技術(shù)，優(yōu)化內(nèi)容數(shù)據(jù)匹配效率，調(diào)動商家線下服務的匹配度，提高用戶體驗形成高頻復購，仍是一道必答題。

對抖音而言，真正的轉(zhuǎn)型不是從"內(nèi)容"轉(zhuǎn)向"貨架"，而是從"流量販賣"轉(zhuǎn)向"信任共建"。抖音擁有10億日活、算法優(yōu)勢和內(nèi)容生態(tài)，這些仍是抖音最大籌碼，但若想為消費者的團購消費第一選擇，還需要在不斷試錯中，找到自己的路徑才行。

畢竟，在本地生活的棋局上，從來沒有什么神話，只有永無止境的自我進化。

來源：商業(yè)評論零售現(xiàn)場（ID：shangyepinglun）

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